视频号抖音快手的春晚乱战

　　节目再难看，大厂也不会轻易放弃＂春晚宇宙＂。
　　文 / 巴九灵
　　新年好，各位昨晚看春晚了吗？
　　再多问一句，你这次是横着看的还是竖着看的？
　　虽说这几年，没人真心期待春晚的质量，但无论如何，春晚的仪式感属性，让它依然是大部分中国人辞旧迎新时必须要有的背景音，基于此，也没有一个互联网大厂，敢轻言放弃春晚宇宙，甚至还想方设法地＂卷＂出新高度。
　　这不，早在一周前，1月25日，微信就宣布迎接＂春晚＂入驻视频号，并高调打出＂以竖屏形式＂独家直播春晚，春晚播出整整40年，头一次要换一个输出方式。
　　结果如何呢？春晚开播才1分钟，视频号直播间的累计观看人次就超过2000万，而当熟悉的《难忘今宵》奏起，竖屏直播春晚的场观最后停留在1.2亿人次。
　　不愧是春晚。
　　视频号敢竖着放春晚，多少是有些信心在里头的。
　　过去一年，视频号承包了数次现象级直播，其中都以竖屏的形式呈现：如西城男孩＂所爱隔山海＂线上演唱会，有超2700万人在线观看；跨年夜五月天线上演唱会，有超过1600万人在线观看，再往前还有神舟12号发射、孟晚舟女士归国等千万级场观的直播。
　　当然，另外两家短视频平台也没闲着。
　　尽管没能玩出视频号那样的花活儿，但抖音和快手也在1月30日，各自宣布成为虎年春晚合作伙伴之一，将于除夕夜直播央视春晚（横屏版）。当然，重头戏自然是一边播春晚，一边下红包雨。
　　最后，快手直播的累计观看人次为1.7亿，抖音第二为1.5亿人次，都比视频号多了一点。
　　但对于视频号来说，这个第三拿的，或许要比第一、第二光荣得多。
　　一年前，短视频的格局还是抖音、快手两家独大，视频号刚起步。届时虽然坐拥微信12.6亿用户，可谓含着＂金汤匙＂出生，但鉴于腾讯在短视频领域的多次尝试无果，人们对视频号的前途保持谨慎态度。
　　相对落后的还是＂用户使用时间＂，每天泡在视频号上的用户，大约只花了35分钟，仅为抖快的1/3。
　　人们还是不怎么爱＂刷＂视频号。
　　除了抓住＂春晚流量大礼包＂，在岁末年初的时点上，三家还有了另一些新动作。
　　抖音走了＂电商卖货的尽头是种草＂这一步，单独整了一个独立电商App＂抖音盒子＂出来。这是一款面向年轻人的种草类电商App，于2021年12月上线。
　　视频号于1月24日祭出了＂付费直播＂功能，首个付费直播项目是＂腾讯NBA＂的爵士vs勇士的常规赛，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（9元人民币）才能继续观看。
　　快手则独辟蹊径，开始为老铁们找工作了。近日，快手App部分账号的直播间内上线直播招聘功能，主要是面向蓝领群体的＂直播招聘＂，无需投递简历，只需留下联系方式，即可完成职位投递。春节期间，快手还推出了首届＂新春招工会＂。
　　这些新动作背后，是趋近饱和的短视频市场。
　　CNNIC数据显示，2021一季度国内的短视频用户规模已达到8.87亿，较2020年年底，用户规模几无增长。对已有用户的运营和对竞争对手用户的争夺，成了各家平台的重点。而这些争夺中，往往也蕴藏着普通个体和企业崛起的机会。
　　虎年已来，个体和企业能在三家平台的新动作中得到怎么样的机会和启发？小巴将这个问题抛给专业的大头们，一起来看看他们是怎么评价的吧。
　　我很看好视频号付费直播功能，也一直在呼吁尽快上线。可以将它类比为公众号付费文章，我这类做知识分享的博主特别需要这个功能，又多了一条商业化的路径。
　　平常做完直播，我也会建群交流。以后付费直播上线，相当于用付费先做一轮筛选，留下一些更高质量的用户，存留到私域中。
　　对我而言，付费直播不只是做微课这种形式，也可以做一些趋势分析，包括实时新闻、行业热点等，或者心血来潮想分享一些心得感悟。付费的人数也不求多，每次有一两百个人付费就可以。
　　在知识领域，干货类的分享都可以开启付费功能，至于具体效果还有待实践。
　　从根本上看，视频号最大的优势在于微信生态的完整性。从企业的角度，很多企业更愿意把品牌宣传放在视频号，也是因为其生态，一边通过视频号做视频宣传，一边通过公众号做图文的宣传，另一边通过小程序达成电商闭环，最后还能构建起私域流量。
　　我跟一些企业聊过，问他们＂视频号直播间销售额一般，为什么还坚持＂，他们说＂销售额不是第一目的，最主要的是打品牌、建私域，看重每次直播收获了多少用户＂。因此，B端用户更看重生态体系的玩法。那么，C端博主也可以是同样的逻辑。
　　未来，视频号是否能更进一步，还需要看商业化做得如何，能否跟得上。从这个角度说，2022年将是视频号商业化元年。
　　付费直播这个功能很好，但我认为＂没戏＂。为啥呢？
　　付费实际上是个门槛，牺牲的是传播性，用付费来留住用户的注意力。一般来说，付费直播有几种场景：
　　1. 粉丝与爱豆的关系，比如粉丝付费看明星演唱会，目前抖音上已经出现过。
　　2. 影视节目、体育赛事的付费直播，其本质在于版权，实际上是电视台或者掌握版权的平台多了一个传播途径。
　　3. 师生关系，学生花钱买老师的课，老师做微课直播，收取低价费用，逻辑上是成立的。但这是付费专栏的逻辑，小鹅通等平台已经在做，而且平台上的课程更系统。
　　总结起来，付费直播这个功能很好，但属于普通人的机会很小，做付费直播的前提是＂你有势能＂，这决定了只有少数人能用这个功能。
　　那么，一个人有势能，比如老师知名度很大，能不能经常做付费直播呢？也不能。
　　因为付费直播这种形式决定了它很难收高价，如果老师没有形成强大的个人品牌和稳定的消费人群，没有规模效应做影响力事件，投入回报比并不高，而且还会拉低自己的价格锚定。
　　以我这次做＂个人品牌万人线上峰会＂为例，是抱着做影响力倒贴钱的想法，我在小鹅通的付费直播收费99元，实际权益除了听我的直播，还包括赠送2本书，以及其他一些加餐课程。付费用户达1.5万很不错，但整个过程从营销到直播再到后期的快递寄送以及运营，投入的成本并不低。
　　那么，普通人就无法使用付费直播了吗？也不是。
　　坚持积累粉丝，然后定期为铁粉开一场专属直播，只需要1元、9.9元，等于买一个专属的仪式感，大家也乐意为喜欢的人打个赏。不是付费直播，而是先打赏再来玩，用付费打赏的形式留住用户的停留时间，这才是普通人使用付费直播功能的场景。
　　快手利用海量的蓝领用户做蓝领招聘项目，这个切入口非常精准，既有社会意义，也有商业价值。
　　从我所服务的制造业客户的数据看，这几年，企业招工压力有增无减，并且蓝领的薪水涨幅也高于普通白领。
　　蓝领招聘的方式，最初是工厂直接挂牌招工，工人们过完年去人才劳务市场看招工信息。后来，慢慢出现了劳务派遣机构代招工，这类机构利用供需双方信息不对称赚取收益，不乏忽悠倒卖等黑箱操作。
　　快手有巨大的蓝领用户，可以利用短视频和直播，将零散的企业用人需求和蓝领找工作需求进行精准对接。
　　从商业价值看，蓝领招聘是一个万亿级别的市场，目前几乎没有太成功的蓝领招聘项目。一般来说，企业招聘一名工人的成本在几百到千元，假设一个蓝领工人一年跳槽四次，按照500元/次的收益算，一个工人背后就有2000元/年的收益。平台方可以收费低一些，但做这件事绝对有效益。
　　对有招聘需求的企业来说，在快手直发招聘信息，能更迅速地链接到蓝领群体，但这仅是第一步。
　　企业一定不是简单地发布招工信息，而是可以靠短视频好内容来吸引蓝领群体。比如，企业通过短视频介绍工作环境、福利待遇，企业的制造能力、独特技术，招聘的某个工种在细分领域的排名等，让蓝领群体觉得＂我有的学，愿意跟你干＂，最终达到双方的精准匹配。
　　换句话说，企业要用新时代的方式，来设计自己招人的逻辑。
　　我们一个客户做过蓝领离职率的统计，高峰时每个月可达40%，相当于两个月之后基本上就换一批人了。
　　蓝领离职率高是因为没有沉淀技能，也不热爱自己从事的工种，就是靠体力混饭吃，年纪越大越难找工作。而蓝领招工难的本质是技能型人才的短缺，蓝领招聘就是要解决这个难题。
　　如果快手这类平台可以做好蓝领招聘信息的传播，再辅之以短视频宣传各类技能教授和工种介绍等优质内容。那么，蓝领工人所接触的信息会更透明，他们可以借此筛选自己喜欢的公司和工种，进而积累技能，最终有助于缓解技能型人才短缺的难题。
　　另一方面，快手如果能将蓝领招聘项目做大，今后一方面是企业方面直播招工，另一方面平台可能孵化出一批专业的招工主播，就如现在的带货主播，与企业招工直播形成互补。
　　所以，我认为快手做蓝领招聘切得很精准，至于未来能走多远还要看其决策，究竟是想利用流量赚点平台红利的钱，还是从直播带货和知识付费的逻辑来深耕这个领域。
　　此外，抖音一定程度上也适合做蓝领招聘，但视频号估计做不起来，视频号做白领知识学习的内容会更有市场，所以视频号推出的新功能是付费直播。
　　从本质上说，三家平台的底层逻辑一致，过去知识以图文传播为主，如今短视频平台可以把所有知识再重新做一遍。其中，抖音、快手更适合做生活常识类的内容，而视频号更适合做知识类的内容。
　　今天的短视频平台，就如当年的淘宝、美团，过去是平台提供流量和服务，商家在上面开店卖货。今后，每个个体都可以在短视频平台做账号，打造自己的知识产品和服务，哪怕是烧一碗红烧肉，也能做视频教人烧红烧肉，还能顺带卖红烧肉，形成一个内容输出、转化乃至实体交易的完整闭环。
　　短视频平台可能会扫荡很多知识领域的种种细致需求。而每个个体既是海量知识的受益者，也可以作为知识的输出者，在平台上打造自己的影响力，并产生收益。
　　在视频号推出付费直播功能前，抖音已经在内测付费连麦功能，本质逻辑相似，视频号付费直播是用户付钱才能看直播，抖音付费连麦是用户付费才能跟这位博主对话或咨询。
　　抖音付费连麦界面
　　我认为，抖音付费连麦功能的主要受益者为情感类、咨询类博主，尤其是房产咨询、法律咨询以及企业管理咨询等，更能形成规模化效应。
　　说到视频号的付费直播功能，知识付费，一直以来是公域做引流低价课程，私域做高客单利润产品，付费直播功能会给在私域里面做知识付费和职业技能培训的团队，提供更大的想象力。
　　同时，付费直播有助于做转化。之前很多社群先推出免费或低价的公开课，紧接着在公开课中做销售转化，低客单价转高客单价。如今，可以在付费直播间设置1元、6元、9元等价格，用户在直播中得到了一些干货，也能领取资料，这些精准用户也更有可能购买高单价课程。
　　作者 | 李梦清 | 当值编辑 | 何梦飞
　　责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG