不走寻常路的美特斯邦威这次也要被迫不走寻常路了
大家好,我是老李。
最近,一条新闻引起了我的注意——胡佳佳被限制高消费了。
一般来说,被限制高消费的都是投资失败的大老板,比如前阵子路人皆知的王思聪。
可是这位胡佳佳的来头也不小啊,她是美特斯邦威创始人周成建的女儿。曾经作为嘉宾参加过多次湖南卫视多档综艺节目,但由于火不起来,只能回家继承亿万家产。
说起周成建,可以说是国产服装之王。要知道在10年前,周老板曾连续两年蝉联中国内地服装业首富的位置,如今怎会落得如此地步呢?
周老板和周董的合影
事情的原因说起来其实很简单。
老上海人和外地游客都应该知道,美特斯邦威在南京东路步行街有一家规模很大的旗舰店,但是这栋楼是美特斯邦威租的。其中一位业主到期不想续租了,然后双方互相扯皮最后闹上了法庭。
值得一提的是,这场纠纷涉及的承租面积只有16平方米,总不见得连这么点面积的租金都付不起吧?
根据公司的官方说法,目前对限制高消费的禁令实际上已被解除,这中间产生了误会,只不过网站相关内容还未更新。
但是话说回来,如果不是这16平米的闹剧,美特斯邦威其实已经消失在公众视野中好多年了,对于出生在80年代和90年代的朋友来说,这是一个熟悉而又陌生的品牌。
美特斯邦威的前生今世
对大部分人来说,印象中的美特斯邦威还是这样的:
单看这个阵容,前排是如日中天的天王周杰伦,以及当年非常火的优质偶像张韶涵和潘玮柏,后排则是Angelababy,当时还在当模特。
那几年,只要说起"休闲服饰三巨头",不是美特斯邦威、森马和真维斯,就是班尼路、美特斯邦威和以纯,无论怎么排位,美邦一定会在名列之中。
美邦成立于1995年,曾以"不走寻常路"的口号一度风靡全国,并于2008年登陆深圳证券交易所。
但如今已不受消费者关注的美邦,去年交出了其历史上最糟糕的业绩——净亏损8个亿,且今年第一季度继续亏损2亿美元。美邦发生了什么事?到底是怎么会落得如此境地?
商业策略的错误
一路走来,美邦犯了两个致命的错误,走向衰败只是时间的问题。
第一个错误,盲目扩张加盟店。
作为一个注重年轻人快速时尚的品牌,效率就是生命线,美邦为了追求上市后短期利润的最大化,采用了开放式加盟的模式,试图通过扩张店铺来占领更多的市场。
然而,加盟商的素质却是参差不齐,在美邦最鼎盛的时期,加盟店甚至达到直营店数量的6倍。如此庞大的加盟店对公司的统一管理构成了超大的挑战,在美邦还在研究如何整合的过程中,"洋鬼子进村了"。
以优衣库(Uniqlo)、H&M和Zara为代表的外国快消品牌开始进入中国市场,就在那几年里,人们的消费水平逐渐提高,对穿着打扮,以及审美能力也逐渐提高,选择也越来越多,美邦的缺点也就暴露出来了。
快时尚的关键词是"快",但美邦确实快不起来。
由于对于加盟店的盲目扩充,忽视了设计师团队的培养,美邦的新产品从设计到进入市场,整个周期竟然长达2个月,而国外品牌只需2周,这简直是灾难性的打击。
等美邦的新产品被放在货架上时,就已经"过时"了,卖不出去只能打折甩卖库存,这自然就形成了自降身价的恶性循环。
周而复始,外国快时尚品牌便迅速占领了市场,美邦则成为了人们眼中的"大卖场",失去了最重要的年轻消费者群体,因为在年轻人看来,只有贪小便宜的人才会去买美邦,而且这一点也不酷。
第二个错误,错失了线上产业的风口。
这也是大多数重资产押注线下的品牌的宿命,随着线上产业风潮的来临,美邦对自身定位的不明确,转型也不够坚定。
多年来,美邦其实也有为线上产业的布局做过努力,比如邦购网(我不说的话,各位听说过吗?砸了6千万打造的网站,连个水花都没有)和有范APP(冠名过《奇葩说》,现在也已经下线了)。
这些尝试看似主动改变,但实际上更像是被动应对,线上商城火了?那我也弄一个,网购APP也火了?那我也来弄一个。
结果如何大家都看到了,这一切都只是形式上的模仿,根本没有打通公司的供应链和渠道系统。直截了当地说,美邦的线上和线下业务是完全割裂开的,根本没有形成1+1>2,甚至连1+1=2的作用都没达成。
但是美邦心里也很着急,2017年投入巨资签下流量明星代言,找来了宋威龙、任嘉伦关晓彤、曾舜晞以及钟楚曦,分别为NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE和ASELF五大子品牌代言。全平台直播吸引了近3000万人观看,试图复制当年周杰伦的营销经典。
然而,新一代的年轻消费主力军——00后们对此却一点都不买账,经过了诸多洋品牌的洗礼,这一代年轻人对时尚的追求更有自己的想法,即使流量明星代言,依然叫好不叫座,美邦的业绩并没有明显的改善。
更让人觉得可惜的是,一下子推出的五大子品牌,进一步让品牌形象不够确定,前面说的五个子品牌,你们谁还有印象?
现在的美邦不仅要考虑的是如何活得好,更是要好好考虑如何活下来的问题了。
在过去的五年中,美邦一共亏了三年,透过资本运作巧妙地调整了利润,以防止触发连续三年亏损的退市条件,但这终究还是治标不治本的方法。
现金流对任何一家公司来说都至关重要,美邦自己也非常清楚这点。在2015年牛市中,美邦服饰抛出了一份90亿定增方案,但最终由于股灾而告吹。
顺便说一句,据说周成建和"股神"徐翔有过内幕交易的合作,徐翔帮他炒作股价以便减持,我在之前的文章《博纳副总裁跳楼背后的隐情是什么?》中也有提到,当年的救火队队长都是内鬼,和徐翔里应外合,难怪美邦服饰在18亿的高位被机构接盘了。
股灾之后周老板自然也被带走协助调查,之后便隐藏在幕后,让女儿胡佳佳挂名董事长,这也间接打破了女儿对演艺圈之梦。
美邦的衰落有自身决策的失败,更有时代大背景转换的影响。
有这样一个数据可以分享给大家,今年上半年A股IPO过会率高达92.94%,只有北京嘉曼服饰的上市申请惨遭否决,资本明摆着不待见服装行业,服装行业的寒冬可能才刚刚开始。
这是不是应了那句老话?
选择比努力更重要。
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