潮玩的尽头，不是泡泡玛特

　　难以挤进的线下店，竞争惨烈的线上渠道，再加上工厂门槛越来越高，中小IP可谓是进退两难。
　　撰文 | 蓝洞商业 钱馨瑶
　　八月底的一周，摩点CEO黄胜利到东莞工厂走了一圈。
　　让他意外的是，打板技师、美术喷涂技师、开模技师被各家工厂疯抢，一家东莞工厂的开模技师月薪可以达到27000元。
　　源源不断涌来的盲盒订单，让工厂应接不暇；原创IP不断出现，却拿不到一张入厂的订单。＂渠道已经冷静，但上游还在野蛮生长。＂原创IP孵化工作室轮子小马主理人岳川翔这样告诉「蓝洞商业」。
　　离消费者最近的线下店，泡泡玛特、52TOYS、X11和ToyCity等头部玩家依然在疯狂扩张。根据虎嗅报道显示，2021年上半年，北京上海两地新增潮玩门店（包括快闪店、终端盲盒机、入驻零售集合店）已经超过1300家。
　　即便如此，中小IP想要拿到一张这些门店入场券，也不是一件容易的事。黄胜利坚信，中小原创IP的主要阵地应该留给线上。
　　但是，线下起家的泡泡玛特、52TOYS等头部玩家也把目光从线下投到线上。2021年8月泡泡玛特最新财报显示，2021年上半年泡泡玛特电商渠道整体收入3.53亿元，同比增长104.7%；微信平台的泡泡玛特抽盒机小程序2021年上半年实现了3.25亿元的收入，同比增长101%。
　　难以挤进的线下店，竞争惨烈的线上渠道，再加上工厂门槛越来越高，中小IP可谓是进退两难。
　　潮玩行业，不只有泡泡玛特；泡泡玛特，也不只是盲盒。似乎所有玩家都想成为泡泡玛特，但潮玩行业并不需要再多一个泡泡玛特。潮玩的尽头，到底是什么？
　　为了找到答案，「蓝洞商业」从多个维度采访了摩点CEO黄胜利、原创IP孵化工作室轮子小马主理人岳川翔以及手办原型师、52TOYS DF展主理人蜘蛛工房。 「没有情感连接，潮玩就是一堆塑料」黄胜利，摩点CEO
　　八月底，我跑了三四个城市的潮玩工厂，工厂的师傅最清楚市场的变化。
　　市场现状是，潮玩市场的生产端资源供不应求。在东莞，各家工厂都在疯抢打板技师、美术喷涂技师、开模技师。技师是行业中的稀缺物种，东莞的开模技师月薪可以达到27000元，甚至高过一线城市白领的收入水平。
　　渠道已经开始不接纳创新IP，对于成熟合作伙伴也一样选择性采购。
　　上游IP设计却在野蛮生长，他们渴望将IP形象拿到工厂做货。但是，如果设计师没有想明白IP持续性、最终落地的产品形态等问题，就不要轻易做货。如果潮玩的市场没有打开，工厂也不会贸然增加生产线，他们有绝对的起订权。
　　一款新的IP盲盒想在工厂生产，首先需要开模。工厂是否经济模取决于做货量。过去，2000套盲盒的订单就能让工厂开工，如今的工厂开模起订量提高到了3000套，如果是刚入局的陌生面孔，则需要5000套才能下厂。
　　我们算一笔账，按照5000套做货量，单价59元，每套10个盲盒是590元，5000套就是295万。如果按35%的成本计算，就是103万，再加上20万的开模费。如果IP被验证失败了，123万就没了，一家小公司就倒闭了。
　　过去一段时间，行业倒闭了一大波公司，还有一个重要原因，就是库存积压。
　　潮玩行业，没有很好的去库存方式。福袋这样的促销方式对于潮玩行业是不利的，如果能以低价购买产品，就不会有人愿意购买原价产品。所以，IP作者需要用众筹的方式找到目标受众，再通过预售的方式尽快去掉库存。
　　头部企业做的是大众市场，中小IP吃的是核心用户。
　　对于中小IP来说，更适合走线上通道。据我观察，很多小IP知道自己小，却不知道自己有多小。他们希望到线下发展，但相比之下，线上平台更有意愿扶植中小IP。
　　目前，潮玩行业亟待解决的问题有几个：
　　首先是同质化严重。如果没有情感连接，潮玩就是一堆塑料。所以，摩点在寻找真正的原创IP。
　　在IP成长方面，我们也看到了很大的阻力，消费者越来越挑剔。线下的消费者对新的原创IP形成认知，越来越困难。如何维持好核心用户，让IP出圈进入大众消费人群，这是我们努力的方向。
　　潮玩产品远远不只有盲盒，如何丰富其他类目的产品，是全行业都应该重点思考的问题。
　　比如，摩点对小浣熊水浒盲盒第一弹进行改良，潮玩+闪卡的新玩具组合推高了整个产品价格，通过一个IP对中高低消费人群的把握，小浣熊水浒盲盒第二弹众筹金额达到231.9万元。
　　另外一个问题，就是生产周期长。
　　从规划设计到最后出货至少需要9个月，迭代是最棘手的难题，9个月后的市场不确定性更是无法预测。
　　这两年，越来越多的品牌开始入局大娃。大娃虽然定价高，但是多为限量款，发售数量少，由于不用开钢模，生产成本要比盲盒低一些。相比盲盒，大娃的制作周期也会更短。
　　总体来看，高中低档的潮玩产品还有很多空间和产品表现形式，比如可动关节玩偶：除了娃本身（只需要开一个统一的模具），其他所有的配件的起订成本都很低，更新都可以大大降低整体成本。
　　潮玩行业也在内卷，但是要想增长只有不断创新。未来有四个方向可以尝试，低龄化、三四线城市、走向海外，还有价格区间的差异化。
　　「潮玩市场局势将由收藏玩具打破」蜘蛛工房，手办原型师、52TOYS DF展主理人
　　52TOYS定位为收藏玩具品牌，提出＂721＂的产品策略，即70%的创意产能迎合当下市场来开发产品，20%的创意产能开发可以引导市场的产品，10%的创意产能探索未来，开发实验性产品。
　　除了盲盒，52TOYS还有BOX变形机甲系列产品；实验性子品牌DREAMFAIR，一个挖掘和扶持原创设计师和艺术家的平台；之后还会推出可动人偶等系列产品。
　　相比当下热门的潮玩类产品，原型手办相对来说不那么主流，而整个收藏玩具领域中，又包含了更多例如雕像、可动人型、机甲、SOFUBI等品类，这是一个相当广泛的领域。
　　每一个设计师都希望通过自己的双手创造独具特色的艺术作品，艺术本身也应该是丰富且多样的。如果设计师选择追寻主流风格，也是一条路，但是在这种主流风格和审美的体系下，也希望能多些个人的创意和思考，让这个市场能够更多样化且长远的发展下去。
　　有很多优秀的设计师和艺术家，他们有很好的创作能力，但是缺乏资金或者供应链、渠道、推广等资源，这时52TOYS就可以利用自身优势，帮助他们把作品变成产品。
　　但是，潮玩市场呈现出产品单一、风格单一和地域单一的趋势，使得潮玩这个单一品类不能满足大众对于玩具的需求。囊括变形、机甲、雕像、GK、可动人偶、拼装模型等品类的收藏玩具会逐渐成为市场主流，去满足大众对于快乐、陪伴感的追求，所以潮玩市场的局势将由收藏玩具来打破。
　　收藏玩具的圈子已经存在几十年了，在日本、美国等地早已被大众接受。潮玩，只是收藏玩具中的一个品类。国内市场通过盲盒，让越来越多的大众接触到潮玩。
　　这几年，收藏玩具市场的规模扩大了数倍，更多的设计师、艺术家、厂牌加入，更多的产品形态、新的技术应用加速发展，大众也更愿意为原创作品和设计艺术买单，我认为这是原创艺术家与设计师最好的时代。
　　52TOYS自2015年成立以来，在IP合作与孵化、产品研发与设计、供应链管理、销售渠道和市场传播方面，形成了覆盖全产业链的核心优势。
　　一方面展出大众主流收藏品类，另一方面也为更多收藏玩具品类乃至小众品类创造展示的机会，向大众传达和介绍收藏玩具庞大的体系，接触到更多有趣的灵魂和作品。 「我不太相信爆款理论」岳川翔，原创IP孵化工作室轮子小马主理人
　　越来越多的人涌入潮玩这个行业是件好事，就像当年的好莱坞火了之后，整个洛杉矶的咖啡厅都是编剧、演员，这是一个行业兴盛的状态。
　　至于到底哪个项目可以成功、或是有商业价值，这其中有很多经验和门道。但是，商业规律是相对稳定的，潮玩是一个捆绑内容产出的消费行业，供应链和营销渠道这些都不会被改变。
　　轮子小马是一个初创的设计类的经纪公司。因为设计师的经纪类业务更多是孵化，有点像唱片公司的逻辑，要覆盖IP和设计师品牌的品牌、营销和终端产品的整个链路。
　　作为孵化工作室，内部有一个明确的新项目接入的评级机制，从大概二十几项维度评估项目的可行性。制作委员会再去定级、推出制作、运营投放，甚至是平台性合作、商业授权类合作等，这也是我们的立足之本。
　　事实上，我不太相信爆款理论。
　　一个IP能不能做、是否会成功不光是审美问题，市场定位占了很大比重。基于市场调研判断，RainbowKido是一个适合做盲盒的题材，但是其他项目是否做盲盒我们非常审慎。
　　原因是，盲盒生产需要很高的起订量，前期投入成本高，制作周期长，涉及到供应链管理复杂程度更高。一套盲盒在工厂内的流转至少需要一个季度的时间，这是比较棘手的事情。而且，渠道不一定认可，消费者不一定买单。
　　目前，市场上的盲盒产品价格集中在59元、69元，尺寸在8厘米到10厘米。我们希望做一些打破既有规范的事情，为了最大程度还原RainbowKido在设计稿上的质感，我们为这个项目预留的成本预算很高，最后呈现的盲盒选用了相对较大的尺寸，所以有更大的市场竞争力。
　　RainbowKido这个项目的设计师，他的视角不会基于当前市场的流行，所以更接近于极致的原创。但是他的作品经过产品化的研判和定位后，可以被市场和渠道所接受。RainbowKido采用的工艺叫光油，成本比较高，选择这个工艺的相对少。
　　也是因为这个，RainbowKido第一套盲盒起源系列在供应链上花了将近半年时间。光油工艺虽然不复杂，但是非常考验操作精度，如果达不到就会产生很高的报废率，填补报废数量的时间就会延长整个制作周期。
　　对于新IP来说，我的建议是在明确自己的产品适合之前，不要着急定位做盲盒，可以先从大娃做起。
　　由于产能和工艺的原因，大娃更多是限量发售的，对于设计师来说是一个很好的检验设计是否成立，或者在短时间内同时推出多款新设计的好的途径。
　　大娃项目的目标不是盈利，更像是汽车品牌发布概念车，公布一个设计代表的是审美上的进步，或者工艺上的新尝试，这些对于用户、设计师、经营团队都是一个有意义的过程。
　　从品牌的视角来说，限定品很难成为一个变现类的业务，大娃的生产批量较少，单体成本较高，盈利上并不足以支撑整个项目的投入，更多是做形象的测试和目标人群的获取。先让设计师的形象设计真正成为品牌，做大用户基数之后，再考虑其他的业务。
　　泡泡玛特的优势就在于，把整个产业链够完善起来，既做艺术家经纪最前端的事情，也做内部的设计支持、运营支持，再加上强大的渠道能力和供应链管理能力，这就是泡泡玛特市值过百亿美金的原因。
　　潮玩这件事，必须要做到线下去。线上更多是还原一个线下的体验，只在线上圈地听起来就是一个不太长久的生意。即使是比较成熟的线上平台，也只是面向潮玩人群；线下面对的才是大众消费。
　　潮玩是一个兴趣消费类的生意，只要触达到兴趣相同的人或者审美相同的人，就有生长的可能。