茶饮江湖混战一杯柠檬茶如何撬动千亿茶饮市场？

　　在这个赛道默默耕耘三年的＂丘大叔＂，今年备受资本青睐，10天内估值翻了近三倍，面对喜茶、奈雪等竞相涌入，＂丘大叔＂如何面对挑战？
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　　作者：方斯嘉
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　　   茶饮江湖：＂丘大叔＂的赛道突围战   稳站前排：三个＂大叔＂成为头部玩家   资本涌入：撬动柠檬茶增量市场
　　茶饮江湖，刀光剑影。
　　据中金公司调查，国内现制饮品市场规模约1300亿元，其中，现制茶规模约700亿元。不得不承认的是，市场规模越大，消费群体尝试的饮品越多，需求、口味便＂养＂得更加＂挑剔＂。
　　近年来，作为健康饮品的柠檬茶异军突起。特别在粤港澳地区，柠檬茶已成为最受欢迎的茶饮之一。5月11日，喜茶切入柠檬茶饮赛道，推出泰绿、香水柠檬等柠檬茶新品。实际上，包括奈雪、蜜雪冰城等头部品牌都已推出柠檬茶产品。
　　头部茶饮相继入局，柠檬茶正成为继咖啡、奶茶之后，引领茶饮界第三赛道的＂独角兽＂。
　　然而早在2018年，＂丘大叔＂柠檬茶已抢占风口。＂丘大叔＂品牌从2018年注册至今，短短3年间，实现过百家门店的布局。与此同时，资本看上了这个柠檬茶＂巨头＂，吸引一众知名资本追捧，甚至已经预定下一轮融资份额。
　　资本为何对＂柠檬茶＂品类如此青睐？头部品牌相继抢入柠檬茶赛道，背后的增长逻辑是什么？＂丘大叔＂又该如何站稳市场？
　　 茶饮江湖：＂丘大叔＂的赛道突围战
　　茶饮市场正在掀起一场突围赛。
　　从传统的茶，到茶饮，再到＂茶饮+X＂，市场急于在同质化的品类中寻找破局。包括喜茶、奈雪等头部品牌，正在以研发小众品类的方式，拓宽增量市场。
　　5月，喜茶切入柠檬茶赛道，抢占一席之地。实际上，喜茶是瞄准了柠檬茶背后巨大的增长空间。近年来，包括泰绿、苦瓜柠檬等柠檬茶新品正异军突起，近日新上市的几款柠檬茶产品多少有跟进痕迹，口味还需要消费者＂用嘴投票＂
　　不过，面对众多竞争对手的夹击，广州本土品牌＂丘大叔＂并不畏惧竞争。＂丘大叔＂从2018年成立至今，经历了疫情的考验并进一步逆势扩张发展，逐渐成为粉丝口中的＂广州城市名片＂之一。
　　＂花香酒香，不如鸭屎香＂一句标语，让年轻人记住了用＂鸭屎香＂作为茶底的＂丘大叔＂。
　　▲＂鸭屎香＂柠檬茶成＂丘大叔＂爆款。
　　＂丘大叔＂自身的定位非常明确，针对的是中高端消费人群，因此对茶和柠檬两种主要原料的把控上更加考究。＂一杯柠檬茶其实很简单，就是茶和柠檬，以茶来说，一些柠檬茶店用的是30、40元一斤的茶叶，丘大叔可能用的是几百元一斤的，未来更高端的（新品）可能还会用几千块一斤的。＂
　　对于＂丘大叔＂而言， 专属定制、独家配方的茶底及新鲜的柠檬供应，是做好一杯柠檬茶的底气 。＂越简单的产品是越难做的产品。＂ 该公司负责人坦言，就算具有丰富的柠檬茶制作经验，也不能避免每一杯柠檬茶的差异化。由于柠檬的酸甜程度并不能做到100%可控，而＂丘大叔＂集中的中高端客群，普遍对柠檬茶具有敏锐的区分力，因此＂丘大叔＂会在制作完一杯柠檬茶之后，让在场的客人试饮，从而现场进行调整。
　　这也说明，品牌要切入中高端柠檬茶赛道，其实并不容易。例如喜茶近日推出的柠檬茶，便引来消费者排队尝试。一位等待近一个多小时的消费者，这样点评喜茶新品：＂香爆柠太甜腻，像喝糖精，一些柠檬则涩味太重。＂
　　此外，在原料成本上，柠檬饮品生产者正在承受压力。原材料的上涨直接降低了柠檬茶的毛利，从而影响茶饮店的整体收益。
　　由于恶劣天气、需求旺盛等原因，作为柠檬茶的主要材料＂香水柠檬＂从2021年起，从原先的3-4元/斤，一度飙升至15-17元/斤，部分新鲜柠檬价格甚至涨到30元/斤。因此许多茶饮品牌也通过转换类似奶茶等产品的方式，减少柠檬茶的制作压力。
　　对于原材料上涨导致的采购供应困局，＂丘大叔＂产品中心负责人认为，＂丘大叔＂广泛的品牌影响力及良好的诚信体系，才能与柠檬种植基地保持稳定的供应关系，因此对涨价现象也相对可控制。而其他品牌要做到这一点，显然并不容易。
　　 稳站前排：三个＂大叔＂成为头部玩家
　　 ＂丘大叔＂能准确迎上风口，在柠檬茶赛道上站稳席位，背后推手是＂三位大叔＂。
　　三位合伙人在机缘巧合之下相识并共同创业，经过长久的观察和研究，在众多品类中选择了柠檬茶这个全新的茶饮赛道。柠檬茶具有先天的地域优势，在港澳台的饮食习惯中，便有许多餐厅会配备柠檬茶，广东本地客群接受的程度也相对较高。
　　＂柠檬茶是可行的，并且拥有长久的生命力。＂于是，三人决定从柠檬茶切入。
　　在当时的市场上，柠檬茶只有柠檬水、柠檬红茶、柠檬绿茶等单品，品类十分受限。＂怎么把单品变成品类？那就像咖啡一样，有美式、卡布奇诺、拿铁等，同样的，柠檬茶也可以拥有不同的茶底。＂
　　 在试过国内外多种茶叶之后，三人决定将茶底集中在中国茶。 另一方面，由于想将＂丘大叔＂打造为广州城市名片，于是又从广东本土的英德红茶、单枞茶等茶类出发，最终，将目标集中到名称独特，但味道香浓的潮州单枞茶＂鸭屎香＂上。
　　2018年，＂丘大叔＂属于自测模型阶段，他们将8家新开门店布局在商场、写字楼，及包括天河南一带的流量型街区、润汇大厦江南西街一类聚角型街区，共四种模型上，这些门店都能实现盈利，也有了正式铺开的基础。
　　▲＂丘大叔＂线下门店。
　　第二年（2019年），＂丘大叔＂实行集中型策略，单在天河南一路就开了三家门店。这样看似＂冒险＂的尝试背后，却是＂大叔们＂的精细规划。
　　以天河南一路为例，在2018年时，已开了第一家门店，＂开第二家店后，我们会分析是否对第一家店有影响。当时分析如果影响了20%的业绩，两家店还能实现盈利，就大胆地开。＂ 2019年4月，在同片区开设第二家门店后，＂大叔们＂对盈利进行计算。出人意料的是，第二家店对第一家店并没有造成负面影响，反而还促使门店业绩提升了10%。
　　多店策略对于打破局部区域限制是有帮助的，而且更容易形成品牌势能。不久后，同一个街区又出现了第三家＂丘大叔＂。
　　 那一年，＂丘大叔＂新增了12家门店，其中约有10家布局在广州天河区。
　　 资本涌入：撬动柠檬茶增量市场
　　埋头钻研的＂大叔＂，被资本看上了。
　　＂我们其实一直都把更多的精力花费到做产品和品牌上，因为你要先把事情做好，自然而然就会吸引志同道合的人。＂ ＂丘大叔＂一位合伙人直言。
　　今年初，＂丘大叔＂实现了首次融资， 10天后，两家机构又进行了再次追投，丘大叔的估值相当于在10天内翻了近3倍 。资本如此看好＂丘大叔＂，实际上是看中柠檬茶背后巨量的增长空间。
　　如今，茶饮市场的规模已达千亿级别，茶饮已成为一种刚需。而具有传统历史基因的柠檬茶无疑更具有开发的空间。＂它本身的产品基因好，一个好的基因的产品它是能够传承下去的。＂根据数据统计， ＂丘大叔＂的柠檬茶月复购率约为30% 。
　　▲我国新式茶饮市场规模及增速，图片来自中信建投。
　　诸如头部罐装品牌＂维他奶＂，通过一系列落地推广，将香港市场占有率第一的柠檬茶推向内地。据业内人士透露，目前维他柠檬茶年销约为30亿元人民币。在内地市场份额甚至超越了＂豆奶＂主业，约占内地总营收的七成。
　　大叔们坦言：＂（新鲜）柠檬茶是刚刚兴起的，柠檬茶赛道中的头部品牌到底是谁？现在还没人知道。这也是资本为什么看好‘丘大叔’，因为他们认为我们能成为头部平台。＂
　　目前，在头部、小众品牌加入柠檬茶赛道之后，柠檬茶正走出广东，向北转移。显然，柠檬茶市场正在以几何倍数增长。
　　丘大叔观察到，在北方，许多以前从未出现过的柠檬，正普遍出现在菜市场和水果店里。＂喝柠檬茶的人将会越来越多，因为这个市场是足够大、足够活跃的。＂
　　接受融资后，＂丘大叔＂并不急于扩张，＂资本对我们只是一个加持，加速了我们的发展，并不会打破我们的发展规划跟节奏。
　　▲＂丘大叔＂将在深圳开店。
　　接下来，＂丘大叔＂放眼到大湾区市场，计划成为大湾区新鲜柠檬茶第一品牌。今年，＂丘大叔＂的深圳首家门店即将开业， ＂我们计划从深圳到东莞，从佛山往南到中山、珠海布局，明年的开店计划是150家。＂
　　事实上，区别于奶茶一类的新生产物，具有历史基因的柠檬茶，无疑具有更长的生命周期。市场已瞄准了柠檬茶的巨大增长空间，未来势必将引起一番混战。
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