耿直还是耍心机？海底捞张勇的瞒天过海之计

　　几年前海底捞股价一路大涨、张勇登顶新加坡首富时，并未见他站出来提醒投资者＂动点脑子，不要盲目追高＂。
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　　作者：沈浪
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　　在国内商业界，两位张勇举足轻重，一位是1972年出生的小张勇即逍遥子，一位是早两年出生的老张勇。
　　前者执掌阿里帝国，控制着13000亿资产，后者系火锅界扛把子海底捞创始人，管理资产仅275亿元，但论起知名度，后者能甩逍遥子几条街：＂我个人不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了＂,＂我就用几个店试点下新产品都能上头条，很尴尬＂。
　　张勇＂火出圈＂背后，到底发生了什么？
　　假率真，真表演？
　　6月15日，海底捞（06862.HK）默默地举办了一场座谈会，在以秒为单位的互联网上，这场座谈会起初并未引发关注，十天后突然冲上微博热搜。
　　其实，张勇想不火都难，他的每一个回答都足以让网民的肾上激素爆棚：
　　＂餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。＂
　　＂消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。＂
　　对于投资者来说，大家最关心的还是股价问题。
　　自去年2月创下4547亿港元的天价市值后，一年多来，海底捞已经蒸发了近六成，约2500亿港元灰飞烟灭。
　　▲海底捞上市以来股价表现。
　　张勇并没有像多数上市公司高管那样给大家描绘一幅美妙的前景，1分可以说成10分，没影的事可以说成板上钉钉，甚至不惜财务造假，以便维持良好的股价表现，而是直言不讳地表示，大家神话了海底捞，自己非常反感，并呼吁投资者要理性，投资要谨慎，还称海底捞是名不符实的一个例子。
　　＂作为海底捞最大的股东，我（对海底捞未来维持业绩持续增长）是不抱有希望的，任何企业都不会持续增长 ，苹果，亚马逊，马斯克现在牛逼哄哄，但企业是组织，和人一样有生命力，今年好，不一定明年好；今年不好，不一定明年不好。＂
　　这番被部分媒体特意标注＂被同事打断不让说＂的回答，无疑让投资者非常失望，却瞬间引爆了整个社交媒体。张勇被网友视为上市公司的一股清流，迅速变身一枚＂耿直boy＂，不仅收获一众迷弟迷妹，甚至成为许多媒体老炮儿的偶像。
　　无冕财经特约研究员经过一番研究发现，网友很可能被张勇骗了。
　　有报道称，中专毕业的张勇与隔壁理发店小妹谈过恋爱，曾长时间站在客人身边观察并快速满足他们提出的任何奇葩要求，表演这种所谓的＂率真＂，对于他不是什么难事。 而眼下，海底捞也太需要这样一场表演了。
　　张勇不地道？
　　2018年9月，海底捞登陆港交所，最初的四个月里，该公司没有任何出奇之处，股价一直在17.80港元上下震荡，次年春节后才有了一点活力。2020年，海底捞迎来了极其诡异的一年。
　　当年1月，新冠疫情爆发，各个行业的正常生产经营都受到极大影响，以大规模聚集性用餐的饮食业更是遭遇严峻挑战，海底捞股价却意外起飞，较发行价涨了一倍。
　　当年5月6日，张勇夫妇、海底捞联合创始人施永宏夫妇趁着上市以来的小高峰，通过各自控制的实体SP NP Ltd.、LHY NP Ltd.一起减持了4700万股，交易价格为33.20港元，分别套现7.80亿港元。如果能预料到自己亲自创立的海底捞还可以飞得更高，他们是不是不会选择在那个时候抛售？
　　随后的近两个月时间里，海底捞股价没有明显进步，但8月起突然爆发，不到半年一路飙升至85.8港元，最高涨幅达140%以上，接近发行价的五倍。 张勇夫妇身价亦水涨船高，一度超3000亿港元，名列新加坡首富。
　　▲海底捞创始人张勇。
　　奇怪的是，如今诚恳告诫投资者不要神话海底捞的张勇，在该公司一路暴涨的过程中似乎并没有及时站出来提醒，＂我们真不值那么高的价格，被严重高估，你们应该动点脑子，不要盲目追高＂。
　　恰恰相反，不论在招股书中，还是在公告文件中，他一再强调：＂海底捞是全球领先、快速增长的中式餐饮品牌，主打火锅品类。我们认为，海底捞品牌在中式餐饮行业已经形成一种独特的现象，成为极致服务体验和就餐体验的代名词。＂
　　近期凭＂所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决＂观点圈粉无数的张勇，在招股书中也是另一番说辞：
　　＂餐饮服务行业是劳动密集型行业，如何解决规模化、标准化、控制食品安全是长期存在的痛点。 我们解决上述行业挑战，实现高质量增长的核心在于‘连住利益，锁住管理’的模式 。‘连住利益’高度统一员工与公司的利益，充分激发增长活力，‘锁住管理’控制系统性风险，为海底捞长远发展保驾护航。我们相信，这种模式可以超越文化和地区的边界，满足人们的普遍追求，并已成功运用于中国及海外市场。＂
　　等到海底捞增长无法达到预期时，翻脸指责投资者不仅非常不地道，＂甩锅＂痕迹有点明显。
　　凭运气赚的钱，会凭实力亏掉？
　　海底捞不可能长期保持高速增长，是一个基本常识。
　　在2020年以前，该公司的市盈率在50-90倍之间，虽然高于许多餐饮同行，考虑到海底捞的品牌溢价，也还算合理范围。真正让人发指的是当前近600倍的市盈率，但这不是投资者神话海底捞的过错造成的，而是张勇决策失误引发业绩大幅下滑造成的，完全是一场人祸。
　　近年来，海底捞加码外卖业务，出售火锅食材，打造包括＂饭饭林＂、＂秦小贤＂、＂十八汆＂、＂捞派有面儿＂等副牌，收购汉舍中国菜、Hao Noodle，甚至设立奶茶店，试图开辟火锅以外的市场。
　　张勇野心勃勃的扩张计划，正在将海底捞拖入深渊。
　　在餐饮业哀鸿遍野的2020年，许多品牌都在忙着收缩战线，海底捞却逆势新开业544家门店，增幅高达72%，全球门店网络增至1298家，其中1205家位于中国大陆地区，93家位于中国大陆以外地区，包括港澳台、新加坡、马来西亚、印尼、韩国、日本、英国、美国、加拿大及澳大利亚等14个国家和地区。
　　张勇宣称，此举使得海底捞的品牌为全球更多顾客知晓，让中式餐饮能够在海外落地成为＂品牌餐饮＂，推动中式服务在海外的传播。事实上，这直接将海底捞推至全年亏损的边缘。
　　在疫情冲击下，人们外出用餐频率大大减少，海底捞平均翻台率从上市时的5次/天下滑至3.5次/天，据国信证券测算， 3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，这意味着海底捞门店中有相当大一部分均处于亏损状态 。
　　▲海底捞逆势扩张。
　　2020年全年，海底捞实现收入286亿元，同比增长7.8%，净利润3.09亿元，同比骤降86.8%，每股收益从前一年的0.44元跳水至6分钱，这直接将该公司市盈率推到癫狂状态。
　　如果说海底捞2020年上半年开出173家门店还可以理解，许多合同可能系提前签订无法毁约，在全球疫情此起彼伏极不明朗的背景下，张勇在下半年又执意开出371家门店，这就令人匪夷所思了。
　　根据中信建投的有关数据，一家808平米、83桌的海底捞普通单店一次性投入合计495万元，544家新门店直接花费就高达27亿元。盲目开店不仅给海底捞的业绩带来难以承受的负担，也给该公司的经营管理出了一道难题。
　　餐饮属人力密集型行业，连锁发展之所以比较难，除了受限于选址，人员的培养与输出更是制约着开店速度，大举扩张对于以服务著称的海底捞来说简直是一场灾难。
　　张通把火锅店开成瑞幸咖啡后，供应链、食品安全的管控问题呈高发状态，仅2020年6月的食品安全检查处理公告显示就有16起违规， 包括食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等问题 。海外门店看似很光鲜，但若不能规模化，很可能开一家亏一家。
　　业绩下滑，很可能只是海底捞跌落神坛的开始，张勇在未来三年或许会迎来更严峻的挑战，光靠巧妙甩锅远远不够。凭运气赚的钱，海底捞会凭实力亏掉吗？
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