2021年中国互联网医学垂直内容行业洞察报告

　　核心摘要：
　　互联网医学垂直内容的主要受众为临床医生和医学生等，聚焦术前辅导、急救自救等领域。目前市场仍处在发展初期，2019年市场规模约9亿元。受人民健康意识提升与政策规范推动，预计2023年将达到69亿元。互联网医学垂直领域存在多个市场路径，核心由传统医疗机构与第三方内容/投放平台共同输出医学内容。
　　泽桥传媒依靠三步升级战略构建医疗媒体企业转型路径。以投放期的数字营销服务与医疗资源为基础，转型期依托互联网、大数据等技术，由单一B2B的服务转向数据监测、效果评估等产品化、平台化的业务模式。泽桥传媒将内容作为中长期战略规划，通过差异化内容驱动、科技赋能，切入即时医疗，构建智慧医疗生态。
　　未来，凭借医学内容创作积累与技术沉淀，以及平台上的用户活跃与行为数据，互联网医学内容平台将与药企数字化转型深度结合，并辅以三维动画、AR/VR等形式，极大提升内容承载密度与传播便利性，具有极大的商业潜力。
　　互联网医学垂直内容行业概述
　　研究范围与定义
　　互联网医学垂直内容行业是面向四类群体的内容创作与传播
　　面向专业医疗群体的医学垂直内容
　　从书本知识到临床实践，不同群体核心诉求各异
　　对于医学生来说，第一需求为考试的通过率，这是医学垂直内容的第一入口，医学生中50%-60%未来会成为医生继续作为内容受众。另外，针对基层医生和专业医生，理论知识难以与实际相结合，一方面需要大量的病例讨论，可以通过资深医生的总结和社区性的互动交流解决；第二方面是操作指南，它的价值是医生保护伞，用于即时医疗、诊断质量、安全性等；第三方面是新药、新技术的普及，对于资深级别的医生具有较高的价值。
　　面向大众的医学垂直内容
　　关注术前辅导，普及急救知识，填补行业空缺
　　互联网医学内容针对大众消费者端主要覆盖健康科普、寻医问药、患者教育和急救自救知识等领域。早期，大量＂互联网+＂医疗平台通过布局健康科普内容而切入行业，目前相关领域已成红海，存在大量同质化内容与服务。而患者教育和自救及急救知识领域则相对空白，相关领域知识的创作与推广成为互联网医疗的新方向。通过术前科普视频、术后注意及出院准则视频像患者详细解答病患常见问题，解决因专家门诊时间有限，而患者想要知道病情的来龙去脉所产生的矛盾。急救自救内容针对专业医疗人员介入前的数分钟空白时间，能让患者即学即用，及时采取应急处理。
　　互联网医学垂直内容市场发展历程
　　内容市场由蓬勃发展期向寻求突破的3.0阶段转型
　　医学内容在互联网医疗价值链中的地位
　　医学垂直内容是医疗数字化的基础设施与关键抓手
　　随着近年来移动互联网技术的创新以及今年新冠疫情的驱动，数字化医疗加速发展，医学内容平台作为医生和患者日常学习及交流的平台，成为了互联网医疗产业生态链上最有力的用户抓手。一方面，医学内容平台通过用户对内容的高频使用习惯将用户沉淀在平台上，便可形成相对低频的医疗服务的天然入口。另一方面，平台在用户使用过程中能够收集积累大量的用户行为数据，这些数据能够用于进一步优化内容推送的精准性，提升数字化营销与电商转化的效果。同时，平台通过医学内容的专业性建立用户信任，也能够帮助用户跨越对医疗服务的信任门槛。
　　互联网医学垂直内容市场产业链
　　互联网医学垂直内容市场规模
　　市场仍处在发展初期，未来有望凭借C端实现突破性增长
　　目前互联网医学垂直内容市场规模主要来自于B端业务收入（专业定制医学内容、药企数字化营销），C端知识付费等收入处于商业变现成长期，占比低于1%。随着图像识别技术、AI诊断的日臻成熟，工具类医学内容将成为粘性、壁垒更高的载体形式，整体互联网医学垂直内容市场藉此将实现爆发式增长，艾瑞咨询预计2023年市场规模将达到69亿元。其中，C端收入占比预计将于2022年超过B端业务，于2023年突破60%，进入商业变现成熟期。
　　2025年，中国医药行业销售总规模预计超过40,000亿元人民币；以医药行业为核心的健康产业相关数字化营销与流量价值生态预计规模达到1,000亿元人民币；以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将实现300亿元人民币。
　　互联网医学垂直内容市场路径
　　传统医疗机构与第三方内容/投放平台共同输出医学垂直内容
　　当前互联网医学垂直内容的生产路径主要来自于传统医疗机构与第三方平台。一方面，数据和数字化日益成为大多数跨国药企的战略重点，除商业数据中心外，医学内容中心的必要性凸显，用以支持医学、销售与市场、准入、传播等部门未来和客户信息交换的需求。另一方面，M3 Inc.与梅斯医学等海内外第三方内容平台逐渐发掘出医学垂直内容的深层价值，泽桥传媒等药企数字营销平台也迅速进行转型，基于广告投放的效果评估优势切入医学垂直内容领域。两者殊途同归，在医学垂直内容平台的资源基础上，结合AI等科技手段，进一步探索衍生医生及患者服务，切入即时医疗等智慧医疗生态。
　　行业典型案例分析
　　三步升级战略
　　三步升级战略：需求驱动+技术创新，构建企业转型路径
　　纵观行业发展，很多从事医疗及医疗媒体类的企业在伴随行业发展的同时，不断追求自身企业转型升级。我们将之划分为三个阶段，而医疗及医疗媒体类企业通过不断满足行业变化及用户需求，由点及面拓展自身生态建设。报告下文以泽桥为例，阐述三步升级战略的实施与发展规划。
　　阶段一：投放期 –市场分析&泽桥策略
　　深耕医学类专业媒体统一采购与B2B创新营销业务
　　1、需求判断：2008年-2011年期间，国外大型药企的品牌强化需求明显，因此对媒体的需求较为强烈。
　　2、关键业务模式：以医学媒体代理业务起家，进而帮助国内外大型药企做媒体代理、媒资管理为主的业务成为当时主流。
　　3、泽桥业务布局：在此期间，泽桥先是通过第一阶段的媒体代理业务实现对客户的深度服务，进而走向聚焦医药行业、利用自身媒体资源进行产品研发，抢占了较大市场。
　　4、泽桥发展评估：1）市场定位精准，准确把握住了市场需求；2）媒体代理业务经过一段时间发展后，及时瞄准聚焦医疗行业的产品研发路线，转型敏捷；3）该阶段让企业自身医疗属性增强，为后续转型升级打下基础。
　　阶段二：转型期 –泽桥发展分析
　　定位与面向专业医疗领域的智能媒介服务先锋
　　泽桥目前正处于从营销投放到专业医学内容平台的转型中后期，一方面其凭借创新营销方面的深耕优势提供各类医学服务和投放监测产品，另一方面积极布局音频视频产品线，不断开发完善内容体系。目前整体上形成了＂医疗健康板块+营销服务板块＂的业务布局。在营销服务板块，泽桥通过聚焦医学行业，提供包括监测企业的媒体投放量、协助产品品牌传播、举办健康论坛等服务。经历了2019年内容年，2020年推广年之后，营销服务板块将在2021年进入品牌年，围绕媒资管理和统采业务，进一步优化结构，加速B段合作的全面线上化进程，实现稳定流水增长。
　　前瞻性内容布局+高水准内容生产打磨，深化护城河
　　互联网医疗走过近十年的发展，产业链的功能性数字化与信息化改造走向成熟，相关赛道开始变得拥挤，而优质内容将成为互联网医疗行业未来竞争的重要抓手。深谙这一点的泽桥长期专注于优质内容，积累了国内首屈一指的医学垂直内容稀缺资源，并对临床即学即用、急救自救、术前辅导等关键领域进行前瞻性布局。同时，泽桥坚持以高水准优化打磨自身内容生产能力，拥有影视级软硬件、专业人才与高质高效的内容生产流程，建立动态捕捉技术、医学影像拍摄技术、三维动画技术等行业顶尖技术，创建了国内首家医学人体模型库、国内首家医学微观三维模型库、国内最全的医疗媒资库。
　　阶段三：内容期 – 市场需求分析
　　目前专业医疗内容服务市场参与者较少，具备较大市场空间
　　报告前文已阐述了互联网医学垂直内容市场的规模：预计至2023年将达到60亿元（2019-2023年CAGR=69%），而从优质内容在未来互联网产业链中将释放极大的价值。而这一领域的行业参与者较少，且具备一些完全未被发掘的蓝海市场。因此，专业医疗内容市场将成为互联网医疗下一步的一个关键竞争赛道，且市场空间较大。
　　未被开采的蓝海市场：基层医生即时学习内容服务
　　概念定义：即时学习是指医生在工作环境中遇到医学知识盲点时，进行即时学习并予以解决，保证工作顺利进行的一种学习方式或方法。
　　调研反馈：一方面，根据调研可见，基层医生即时学习需求存在于各类不同科室工作场景中，＂经常遇到＂占比皆为最高，约在60%上下浮动，可见需求强烈；另一方面，根据卫健委数据显示，截至2019年底，中国基层医疗卫生机构的医师数量达143.7万人，比2015年增加33.5万人，增长30.4%，其增幅远高于医师队伍，可见受众之广。而针对中国基层医生即时学习服务还未见众多参与者，处于市场初期阶段。综合可见，为中国基层医生提供即时学习内容服务，是一片未被开采的蓝海市场。
　　调研结论：通过我们对市场的整体观察及调研，发现面向中国基层医生的即时学习存在一片蓝海空间。
　　阶段三：内容期 – 泽桥内容规划分析
　　定位中长期规划，内容驱动、科技赋能，构建智慧医疗生态
　　在转型期，泽桥旗下的医视屏、医阶、泽桥医生初步试水外部新媒体平台后，专业内容得到认可，粉丝数、阅读数相对可观，泽桥也将基于此进行内容生态的拓展与规划。我们认为：1、泽桥依托自身资源及行业经验，具备一定优势。内容切入上选择即时学习作为主要场景，方向正确。但如何做到＂有效的即时＂是具备挑战，一方面需要对基层医生即时工作场景的深入了解，另一方面，需要极度精良的内容制作团队，才能在市场中具备优势；2、未来依托科技能力丰富内容形式与生态的方向值得肯定，但其需要强化科技投入与模式创新上实现敏捷探索。
　　行业未来发展趋势
　　横向扩展内容广度，纵向打磨内容深度
　　形成多元化、精细化的医疗内容矩阵，增加平台竞争力
　　目前医疗内容市场上的玩家有两类发展方向：1）不断扩展内容广度，通过全学科覆盖，积累各领域医疗内容，打造通用平台，触及并覆盖更多的用户；2）深耕某一重点学科，不断提升该细分方向专业维度上的专注力，提高知识深度，加深与用户之间的联系。内容广度奠定平台基础，内容深度创造平台价值。未来，医疗内容平台为保持竞争力，需要同时覆盖深度和广度，在不断吸引流量的同时将既有知识和信息串联起来，从而构建起各个学科的知识库，实现大规模的知识存储、分析与应用。
　　丰富内容载体，让内容更具实用性
　　优化医疗内容的知识密度和直观程度，动画成未来发展方向
　　近年来，随着智能手机的普及，视频已成为大众休闲娱乐和信息传递的主要方式。对比图文，视频最大的优势在于其具有最大的信息带宽，在信息处理速度和传输速度足够的情况下，视频能让观看者在短时间内更直观、更快地获取医学知识。同时，视频中也可以同时加载音频和文字，形成多渠道的信息传输，弥补单一渠道的不足。
　　而在医学视频内容中，对比通过长视频和直播等形式传播的医学讲座、课程和病例研究，以动画形式为主的短视频医学内容脱颖而出，凭借鲜明的主题、丰富的情节、寓教于乐的内容，不仅更好地契合目前的碎片化信息获取模式，也更易于传播，便于获得更大的关注。
　　药企数字化转型与线上内容发展相结合
　　药企传统营销方式受到挑战，数字化营销成为发展新方向
　　药企以医药代表为核心的传统营销模式，受到了医药分离政策和疫情的双重影响，将逐渐向数字化营销模式转变。其中，医学垂直内容平台将承载医生渠道的营销需求，成为药企数字化营销中的关键一环，两者将进一步深度结合。