网红产品翻车，中国市场到底需要什么样的雪糕？

　　老品牌推陈出新，新品牌标新立异，雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演，结果不是＂内卷＂，更可能是一场高手博弈后的全行业进步。
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　　网红雪糕翻车了。
　　近日＂钟薛高雪糕最贵一支66元＂冲上网络热搜，有＂雪糕中的爱马仕＂之称的钟薛高是这两年的新贵，单支产品价格大多在15元以上。此次引发关注的66元一支的＂厄瓜多尔粉钻＂，让不少人惊呼＂吃不起＂。
　　夏日正浓，雪糕冰淇淋销售进入旺季，对于品牌来说，做什么样的产品，标什么样的价格，都是自己的选择，但对于雪糕行业来说，究竟什么样的产品才能持久赢得消费者喜爱，和时间做朋友，而不是一锤子买卖，可能更加重要。
　　对于中国雪糕市场的走向，思考其实刚刚开始：什么样的产品才能在这场竞争中赢得消费者的芳心？成为跑得最远的那个？
　　昙花一现还是百年品牌？
　　最老冰棍要做时间的朋友
　　随着中国各种产业的快速崛起，一个让人深思的问题被不断提及——中国有多少百年老店？专业媒体《第一财经》的一篇报道显示，百年企业的数量上，日本排在第一位，美国和德国分别为二三位。日本企业的平均寿命是52岁，美国为24岁，而中国仅为3岁。
　　通过密集营销，打造网红形象，迅速催熟品牌，野蛮占领市场，收割超额利润，然后悄然退场，在快速消费品领域，已经成为不少新晋品牌的法宝。
　　好在并不是所有品牌走的都是这条路，也有人在做时间的朋友，在行稳致远。 这样的企业，在雪糕的世界里有，在更多的领域也有。
　　避暑胜地哈尔滨，中央大街89号，一家带着异域风情的门店前，经常排满了来自外地的游客，大家目的很直接——在中国最早的冷饮店里，大快朵颐吃一次正宗的马迭尔冰棍。打卡必去中央大街，到中央大街必吃马迭尔，正在成为流行的一部分。
　　夏天吃雪糕，这是很多人的标配，其实很多人不知道的是，在中国最早的雪糕诞生地，冬夏都要吃雪糕。而东北雪糕，也在中国雪糕市场上，扮演着至关重要的角色。无东北，不雪糕。
　　▲中央大街马迭尔店成游客打卡热门地，图片来自网络。
　　在中央大街吃马迭尔，除了口味更是一份历史。
　　资料记载，1906年，俄籍犹太人约瑟·开斯普在哈尔滨的中央大街投资兴建了远东地区最时尚、最高档、最豪华的马迭尔旅馆，一时间，各界名流、达官显贵汇集于此，旅馆建成后，约瑟·开斯普在冬季封冻的松花江上取冰，在马迭尔地下室砌成冰窖，将距离哈尔滨100多里以外卧里屯牧场的优质牛奶运回，置于冰窖储存。每至7、8月份，约瑟·开斯普就会根据欧洲宫廷古法制作冰棍的秘方，加入特定比例的糖、鸡蛋清以及纯天然香料，再倒入冰棍模具中运回冰窖冷冻。流传超越一个世纪之久的马迭尔冰棍就此诞生！开创了哈尔滨冷饮业的先河，马迭尔冰棍也因此成为中国最早的冷饮品牌。
　　＂做时间的朋友＂，从一百多年前出现至今，＂马迭尔＂这三个字，经历了从清朝到民国直至今天，一直沿用未改。约瑟·开斯普当年曾豪言：＂马迭尔一定会风流百年！＂现在看，虽然斯人早已不在，这一预言却已经实现，也算是可以慰藉当年。
　　一百多年，离大热总是保持着距离，却在每代人心中，留下了回忆的味道。85后的李亮，就是一个地地道道的老哈尔滨人，他回忆小时候，夏天和父母去松花江边儿溜达，最幸福的就是吃一根马迭尔冰棍清凉解暑。现在，离开家乡北漂，看到超市里有马迭尔冰棍，就觉得特别亲切，每次都忍不住买两支。
　　事实上近年来， 东北雪糕，除了马迭尔这样的老字号，也有很多新品牌新势力，共同组建了中国雪糕的东北阵营 。这包括哈尔滨的马迭尔、大庆的东北大板、四平的宏宝莱、沈阳的中街大果、营口的奥雪……以铁蹄南下之势,迅速占领了全国市场，也将东北一年四季吃雪糕的文化传遍各地。无东北不雪糕，此言不虚。
　　雪糕行业呈现三条路线图
　　不要内卷要行业进步
　　啤酒、龙虾、欧洲杯，这个夏天除了这些传统内容之外，雪糕自然是市场新宠儿。但几家欢乐几家愁，钟薛高的翻车，为行业敲响警钟，也让行业静下心来思考路该怎样走。
　　对于雪糕行业，因为产品众多竞争激烈，可以说雪糕市场是最坏的时代，有人就用＂内卷＂来形容。
　　2020年10月，在天津梅江会展中心举办的第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，吸引了300多家展商参展、1万多专业客户参会。而截至2020年9月底，整个行业获证（SC）企业数为1163家，其中规模以上企业数为132家，千家企业征战雪糕市场。
　　另一方面，雪糕市场扩大和产品升级，又是最好的时代。＂中国冰淇淋市场潜力巨大＂是行业的底层判断，目前中国人均冰淇淋消费量3.5公斤，与日本6.7公斤、欧美等国家相比仍有很大增长空间。资本嗅觉是最灵敏的，雪糕市场的热闹，从业者们都有一个心照不宣的原因——这个市场还有很多的扩展空间。数据显示， 2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，消费位居世界首位,预计2021年有望超过1600亿元 。
　　从国产雪糕行业上看，呈现出三条鲜明的路线图。
　　一条是伊利、蒙牛为代表的乳制品企业，凭借着销售网络和相对较低的价格，牢牢占据着低端市场的份额，短时间内无人可以撼动。蒙牛也曾尝试推出高端冰淇淋月饼和零售价为5元的杯装冰淇淋产品＂蒂兰圣雪＂，但影响力未达预期。
　　第二条路，是近年来暴热的网红路线，采用者主要是那些新晋品牌，这既是一个适应市场的选择，也透露着无奈。毕竟中国的冰淇淋行业就已经是存量市场了，高端市场常年被哈根达斯、雀巢、和路雪为代表的外国品牌常年霸占，新品牌走网红路线，不失为一条可行之路。但问题在于，靠营销、靠噱头，可以赢得短时的暴涨，却也面临着随时被消费者抛弃的风险，毕竟网红之路，你可以走，别人也可以走。
　　第三条路，则是处在两者之间稳扎稳打的老品牌。 在北方的代表是马迭尔，在南方则是光明等，这是一条将适应市场升级和尊重消费者选择权结合在一起的道路。
　　老品牌推陈出新，新品牌标新立异，雪糕市场上一场谁主沉浮的战争正在上演，结果不是＂内卷＂，更可能是一场高手博弈后的全行业进步。
　　比如在京东官网上，可以看到，6支装78元、13支装138元等不同规格的马迭尔冰棍都是畅销货，拥有5万+的买家评价。这些产品核心原料选用国内外一线品牌，包括日本宇治抹茶、法国葡萄柚果果溶、马来西亚猫山王榴莲、英国摩根黑酒……同时，坚决使用鸡蛋，坚决不用添加剂，优选黄金奶源配以纯天然材料，固化物投放比例远高于其它产品，这些当年约瑟·开斯普确立，并使得马迭尔得以打开中国人味蕾的＂甜而不腻，冰中带香＂百年传统一直坚守至今。
　　▲京东上售卖的马迭尔冰棍。
　　在生产能力上，马迭尔拥有世界级冰品制造设备和百亿级的生产能力。其投资15亿在北京密云、浙江衢州、黑龙江哈尔滨等地建设大型生产基地。在北京密云生产基地，引进世界最先进的冰激凌和冰棍生产设备，按照医药生产标准兴建现代化生产车间；衢州生产基地核心设备全部从丹麦和德国进口，处理车间达十万等级的制药标准，生产技术达到国际一流水平。
　　这些真金白银的投入，只有那些认准雪糕市场，坚持稳扎稳打绝不玩投机者才会做，显然，马迭尔正是其中之一。
　　在雪糕这个绝对自由竞争的市场，笑到最后的是谁很难说。比起在产品外形和概念上追求过度包装，将一支雪糕打造成普通人＂吃不起＂＂吃不懂＂的模样，让＂不走寻常路＂在理性消费者不断流失后成为一条＂死胡同＂。 商家不如将目光放长远，真正敬畏市场，尊重消费者，发掘产品的内涵与外延，赚好当下的钱，更要打造百年品牌。
　　其实在绝对的产品实力+合适的价格面前，任何花哨的东西都是虚的，当马迭尔们开始发力之后，这个市场的竞争将会很好看。