2020年中国双11网络购物消费信任洞察报告

　　核心摘要：
　　疫情不改中国中长期消费上行的趋势，社零增速逐步回升，网络零售规模持续增长，消费整体呈上行态势。
　　平台信任度成各方关注的焦点，电商平台品质和体验提升促进消费者对电商平台信赖度提升，消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度。
　　消费者态度转变，电商平台的正品保障、知名度、信誉及信赖度愈发成为消费者网购时的重要考量。其中，正品保障是网购决策的首要因素，平台信誉及信赖度影响力上升至第二位。
　　双11消费者对电商平台形象感知：京东更值得信赖；淘宝更多元；天猫更国际化；拼多多更亲民。双11消费者对电商平台信赖度评价：京东的物流时效及售后、增值服务深受用户信赖。
　　消费者双11购物消费意愿强烈，日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类；电商平台服务体验受重视，保价及家电免费上门安装是最受期待的增值服务。
　　平台信任度成关注焦点
　　疫情不改中国中长期消费上行的趋势
　　消费复苏，社零增速逐步回升，消费整体呈上行态势
　　近年来，我国持续推进供给侧结构性改革，经济结构持续优化，消费对GDP贡献率连续6年超过投资，2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，消费成为拉动经济增长最重要的动力。
　　新冠肺炎疫情冲击下，消费等内需受到短期压抑，随着疫情影响淡化，消费复苏，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由负转正至0.5%，9月份社零同比增速达3.3%，我国消费市场持续回升向好。
　　疫情促使消费加速向线上转移
　　网络零售规模持续增长
　　疫情促使消费加速向线上转移，网络零售规模持续增长。根据国家统计局数据，2020年1-9月份，全国网上零售额80064.7亿元，同比增长9.7%，比1-8月份加快0.2个百分点；其中，实物商品网上零售额增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。
　　品牌商对平台认知
　　品牌商对电商平台信赖度提升，愈加重视线上渠道布局
　　随着线上市场发展迅速，商家的渠道体系由以往的单一走向多元化，线下线上全渠道发展已成为市场发展的基本趋势。当下线上销售渠道已成为非常成熟且重要的销售体系。随着《电子商务法》的出台，电商平台的服务及对数据利用更加规范，品牌商对电商平台的信赖度提升，加之年初疫情使品牌商线下销售渠道受阻，品牌商愈加重视线上渠道布局。
　　消费者对平台认知
　　电商平台品质和体验提升促进消费者对电商平台信赖度提升
　　随着电商平台的更加规范化发展，平台商品品质和服务的不断体验提升促进消费者对平台的信赖程度，使得平台使用次数提升。根据艾瑞UserTracker数据， 2019年10月以来，B2C电商平台月度总使用次数均值呈正向增长，在2020年5月同比增速攀升至峰值31.6%。2019年10月-2020年8月，京东平台月度总使用次数同比增速高于主要B2C电商平台月度总使用次数均值同比增速，说明消费者对京东平台更信赖。
　　消费者对品牌认知和平台认知的关联性
　　消费者对平台的信赖度提升能增强其对在该平台入驻品牌的信赖度
　　电商平台通过提供正品商品、多样化品类、可靠的售后服务、提供送货上门/免费安装/延保服务等多项增值服务能够提升消费者对平台的信赖度，源源不断地吸引更多的消费者；随着消费者对电商平台的信赖，能够吸引更多的品牌入驻该平台，为平台不断带来更丰富的货品供给，进而形成供需两端的正向循环。
　　与此同时，品牌通过入驻消费者信赖度高的电商平台，即借助平台已在消费者中建立的信赖度，能够提升消费者对品牌的信赖度，降低消费者的决策成本。因此，电商平台应不断提升消费者对平台的信赖度，这既可吸引到更多的消费者，也能不断吸引到更多的品牌商。
　　网购信任对网购行为的影响
　　网购选择网站/APP时看重的因素
　　电商平台的知名度、信誉和口碑愈发成为用户网购时考量的重点
　　艾瑞调研数据显示，商品的正品保障及价格一直是消费者网购选择电商平台比较看重的因素。值得注意的是，2018年52.7%的消费者网购时看重电商网站/APP知名度、信誉和口碑，2020年网购时看重电商网站/APP知名度、信誉和口碑的消费者占比达65.3%，选择该因素的消费者占比排名从2018年的第六跃升至2020年的第二名。由此可见，电商平台的知名度、信誉和口碑愈发成为消费者网购时考量的重点。
　　主要电商平台的形象感知
　　淘宝更多元，京东更值得信赖，拼多多更亲民
　　根据艾瑞调研数据，网购用户对不同电商平台形象感知也是不同的。对于京东来说，用户对其平台在信赖、高效的感知维度上明显高于其他平台，用户对京东形象感知为更值得信赖和高效；用户对淘宝的形象感知为更多元，可以满足他们的个性化需求；对天猫平台而言，用户对其平台感知为更国际化；用户对拼多多的形象感知更亲民。
　　对电商网站自营和第三方商家的态度
　　用户更偏向选择电商自营平台商品
　　从网购用户对电商网站自营和第三方买家的态度来看，39.2%的用户认为电商平台自营更有保障，多数情况会购买自营的商品，大多数情况下以及只在第三方商家购买商品的用户占比仅为2.0%。由此可见，用户对自营平台的信赖及依赖更高，更偏向选择自营平台的商品。
　　主要电商平台商品信赖度评价
　　淘宝商品种类更齐全，京东、天猫商品更有质量保障
　　对于电商平台商品的信赖度而言，调研数据显示，网购用户认为淘宝的商品种类更齐全，且可以满足他们的个性化需求；用户认为京东的商品更有质量保障，货品来源渠道更正规，服务也相对较好；此外，用户表示拼多多的商品价格更便宜。
　　主要电商平台物流时效信赖度评价
　　京东的物流时效及售后、增值服务深受用户信赖
　　根据艾瑞对网购用户对主要电商平台物流时效的信赖度调研结果显示，超六成用户认为京东的物流时效性高、发货速度快，显著高于行业均值。从网购用户对主要电商平台的售后/增值服务信赖度评价来看，京东在物流时效性、退换货便捷、客服态度好、提供分期、大家电或居家免费送货及延保服务这些维度上的信赖度评价最高。由此，京东是用户深受信赖的电商平台。
　　消费者对双十一的态度
　　2020年双11预计消费变化情况
　　消费意愿强烈，超四成用户预计会增加双11消费
　　总体来看，对于双11购物节来说，消费者消费意愿较为强烈，40.9%的网购用户表示2020年双11的花费会多于2019年，仅有15.1%的用户表示2020年双11花费会少于2019年，大促期间参与活动种类多、平台优惠力度大及愈发习惯网购是2020年双11消费相较于2019年变多的主要原因。
　　2020年双11计划购买品类
　　日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类
　　就计划购买品类而言，日用百货、服装鞋帽和家居用品是网购用户最想在今年双11购买的品类。此外，3C数码家电和食品饮料也是用户想要购买的主要品类，计划在双11期间购买食品饮料和3C数码家电的用户占比超过40%。
　　期望2020年双11可提供的增值服务
　　看重电商平台服务体验，保价及上门安装是用户最期待增值服务
　　随着消费升级迭代，消费者购物需求从重价格向重品质转变，购物时更看重产品性比、购物体验和平台及商家服务。艾瑞调研数据显示，今年双11用户最期待商家提供保价服务，同时也期待电商平台可以加强正品保障、提高物流配送速度，例如京东618推出的买贵就赔、30天保价等措施就得到了消费者的广泛认可。对于用户期待的商品服务来说，用户最期待购买大家电或家居用品时可以提供免费的上门服务，同时也较为期待在购买数码产品时可以提供延保服务。
　　网购消费热点分析
　　网购消费热点分析
　　数字经济成区域经济增长的重要引擎
　　构建＂国内大循环＂的其中的抓手之一在于以数字经济以引领，我国数字经济发展进入全面加速阶段，为换挡阶段的中国经济提供新的增长驱动。2019年我国数字经济规模占GDP比重达36.2%，对经济贡献持续增强，正成为拉动经济增长的新引擎。与此同时，数字经济吸纳就业能力显著提升，2018年我国数字经济领域就业岗位为1.91亿个，占当年总就业人数的24.6%，同比增长11.5%，显著高于同期全国总就业规模增速。一二线城市数字经济的发展更为突出，就与人们日常生活密切相关的网购场景而言，京东平台一二线城市生鲜品类销售额在线上销售额中的占比变化趋势与一二线城市人均可支配收入的变化趋势呈现一致的特征，线上生鲜等品类的消费占比在一定程度上可以反映当地的经济发展和消费水平。
　　消费者对电商平台信赖度提升，推动生活必需品线上消费增长
　　艾瑞调研数据显示，由于线上渠道方便快捷、品类丰富、价格便宜及消费者对电商平台的信赖度等因素，消费者选择通过网购的方式购买生鲜、家居日用品、食品饮料等生活必需品。京东平台的生活必需品呈快速增长态势， 2017-2019年生鲜品类和快消品类销售额复合增速分别高达56%和29% 。
　　直播带货将成电商发展的新动力，品牌商逐步将直播作为标配销售渠道
　　艾瑞分析认为，2018年后受在线教育和电商直播的拉动企业直播行业进入发展的快通道。2020年受疫情影响，基于企业私域流量运营需求和用户教育的完成，未来品牌商逐步将直播作为标配销售渠道。直播打破了电商的地域与时间限制，使得品牌商原来在线下参加的展销会、发布会，能通过直播的方式，介绍自身的资质实力，展示产品的性能，并提供在线的实时服务。
　　消费品质持续提升，品质成为消费者购物的最重要考量因素
　　参考日本不同的消费时代的特征，中国2019年的人均GDP与日本1983年相当，与日本第三消费时代特征相似，这个阶段人们消费特征呈现个性化、多样化、品牌化；中国2019年的人口结构与1995年相似，其中1965-1975年出生的人口享受了改革开放、地产等红利，2015年开始这部分人群逐步进入退休期，有钱有时间的生活状态使得这部分人群消费升级；此外95后追求个性化的消费，对品质生活的需求趋强。就供给侧而言，需进一步提升产品、服务质量，让万亿体量的海外消费回流国内，进而为国货品牌崛起及其对海外高端品牌的替代带来机会。
　　消费升级推动消费者品质需求，服务体验、健康消费等渐成趋势
　　艾瑞调研数据显示，消费者对网购家电家居产品对于正品保障的关注度达57%，消费升级背景下驱动消费者追求品质生活，对于送货上门、免费安装等服务体验的关注度分别为52.9%和44.2%。
　　近年来消费者从传统的健康意识延伸到对健康理念的认同，尤其是疫情的冲击使得消费者对于健康的消费需求不断提升，京东平台2017-2019年医药健康品类销售额的年复合增速达32.7% ，医药健康品类消费越来越受到消费者重视。
　　＂国货潮起＂，消费者对国货认同感和信赖感提升
　　消费大循环加快构建完整的内需体系，很重要的转变方向之一是高质量、高端品牌海外消费回流。艾瑞调研数据显示，在同等商品情况下，消费者倾向于购买国货产品的比例高达84.2%。消费者选择购买国货的原因主要是对于国货产品的认同和信赖，近几年有更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐，中国品牌正在由＂量变＂到＂质变＂，消费结构实现升级与变革。我国经济实力的崛起将带动国货品牌的发展，国货品牌崛起成为内循环消费一个重要主线。
　　双11消费行为及消费趋势总结