2020年中国音乐产业发展研究报告数字篇

　　核心摘要：
　　发展背景： 全球录制音乐市场回暖，流媒体成为收入增长核心来源；居民内容付费意识与版权意识不断提升，用户强社交诉求促进数字音乐模式多元化；数字化形态是当下音乐传播介质不可逆转特点，5G技术使得音乐视频化场景有更多想象空间。
　　用户洞察： 数字音乐用户偏好曲风仍以流行乐为主，此外大众对不同音乐流派的认知度逐渐加强，摇滚、电音、说唱、二次元等多元化曲风亦有其特定的偏好者；一线、新一线及二线城市用户对于数字音乐的曲风偏好十分多元，更偏爱国际化、小众的曲风。
　　中国数字音乐发展痛点及优势： 与日韩、欧美相比，中国原创音乐作品传唱度低；数字信息时代带来的音乐版权问题、数据问题尚未解决。
　　居于北京地区的音乐人占比突出，音乐创作供给力足；北京地区市民文娱消费水平高，音乐活动消费能力强，年均参与频次远高于全国平均水平；音乐科技融合创新前景广阔，资本支持力度大，版权服务具备优势。
　　中国音乐城市建设发展方向： 数字音乐产业发展是当下建设音乐城市的重要支撑；高线城市居民更加重视城市音乐氛围，对音乐相关城市设施建设期待较高；利用IP效应打通文旅生态链条，开发音乐消费文化地标；加速音乐城市建设与氛围打造，丰富民众美好生活。
　　研究范围：界定为音乐产业核心层中数字音乐板块
　　从内容形式来讲，数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。从产业研究视角出发，在原国家新闻出版广电总局相关部门的指导下，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会和中国传媒大学曾联合对音乐产业进行划分与界定。其中核心层中数字音乐版块由数字音乐平台国家广播电视总局（原国家、移动K 歌（在线K歌）、短视频、泛娱乐直播构成数字音乐娱乐体验的主战场（亦包含电信音乐增值）。本篇报告研究范围承接上述界定标准，囊括数字音乐、在线K歌、短视频以及泛娱乐直播市场，展开对中国音乐产业——数字篇的探讨研究。所产出的市场规模口径亦为互联网平台通过提供与数字音乐相关的功能服务所获得的营业收入，商业模式包含用户付费、广告收入及版权运营（不包含电信音乐增值*）。
　　全球录制音乐市场回暖，流媒体成为收入增长核心来源
　　根据国际唱片协会（IFPI）所发布的《2020年全球音乐产业报告》显示，2019年全球音乐产业市场规模收入已达到202亿美元，较去年增长了8.0%，这是自1997年IFPI开始连续第五年增长且涨幅依旧居高。从占比结构来看，流媒体收入增长态势凸显，在2019年收入贡献占比首次突破50%。预计未来以流媒体为主导的数字音乐将继续成为音乐产业的重要支柱，激发音乐产业焕发新生机。
　　中国录制音乐市场表现亮眼，有望跻身世界前列
　　在全球音乐市场回暖的同时，中国音乐市场于2017年首次跻身世界前十位，于2018年攀升到了第七名的位置，实现了短时间内的高速增长。2019年继续维持高位，位次仅在流行乐盛行的韩国之后。
　　若沿用全球录制音乐收入结构，分别测算中国音乐市场中表演权收入、同步收入、实体收入、数字收入（含流媒体及下载等数字音乐）四个模块的收入情况，2019年其规模分别达到2.3亿元、1.2亿元、4.1亿元、和753.4亿元，加总合计为761.0亿元。
　　社会环境
　　居民内容付费与版权意识不断提升，用户强社交诉求促进数字音乐模式多元化
　　移动互联网在国民间的普及，与增速降费的持续推进，驱动我国移动端网民规模持续上升。从2015年3月到2020年3月，我国移动端网民数以9.3%的年复合增长率，从5.8亿人攀升至9.8亿人。相应地，渠道的转变带来用户信息、内容获取方式的迭代，用户对数字化内容的付费、版权意识不断加强。同时，用户对于虚拟世界中的情感需求不断增强，带动互动行为的踊跃。种种社会环境特征因素也为数字音乐的发展提供源动力。
　　技术环境
　　5G技术使得音乐视频化场景有更多想象空间
　　随着移动互联网的普及与基础设施建设的完善，用户可触达的互联网内容信息呈现指数化升级。较传统媒介更加灵活、便捷的数字音乐内容成为更加契合当前普罗大众的内容消费形式，传播介质的数字化是当前大环境下音乐产业的不可逆趋势。在此基础上，诸如5G、区块链等新兴技术的蓬勃发展亦为数字化音乐市场的发展与规范化带来了新的机遇。
　　中国音乐产业（数字篇）用户指标
　　从2017至2020年，我国数字音乐平台及在线K歌平台用户的月度付费率均呈现上升趋势，数字音乐平台的月度ARPPU增长率为11.8%，在线K歌平台的月度ARPPU增长率达20%。用户对于音乐内容的付费意愿上升，以及平台整体ARPPU的上涨，不断拉动着数字音乐专辑等付费类音乐内容的消费增长。同时，在短视频平台和泛娱乐直播平台上，伴随越来越多的中长尾和非公会签约主播的入驻和开播，平台原有头部主播效应产生的较高的ARPPU一定程度上被稀释，因此音乐内容的ARPPU呈现出小幅下滑。
　　数字音乐用户听歌不同曲风偏好
　　男生偏爱DJ电音，女生更钟情R&B/Soul
　　从调研数据来看，数字音乐用户偏好曲风仍以流行乐为主。同时，由于当下生活环境节奏加快、压力加大，轻音乐能够在工作学习之余令人舒缓放松，为41.3%的用户所喜爱；近年来民族文化自信逐步增强，中国风类歌曲亦备受喜爱；此外大众对不同音乐流派的认知度逐渐加强，摇滚、电音、说唱、二次元等多元化曲风亦有其特定的偏好者。从不同性别用户的TGI数据来看，男生偏爱DJ电音，女生更钟情R&B/Soul。且由于女性用户不同曲风的TGI指数整体更高，反映出其相对于男性，听歌曲风更加多元。
　　不同时代用户彰显偏好差异
　　从年龄TGI数据来看，各年龄段人群偏好曲风类型特征各不相同。25岁及以下的年轻群体对嘻哈/说唱类与二次元类音乐偏好尤其突出，契合Z世代用户追求个性与自由的精神；26-35岁人群曲风偏好多样化，涉及类型分布更均匀；36-45岁人群偏好的曲风类型相较于26-35年龄段用户明显减少，集中在流行、中国风及民谣歌曲; 45岁以上人群更加偏爱古典、民谣风格音乐。
　　高线城市用户听音乐风格多元
　　从不同城市线级TGI数据来看，一线、新一线及二线城市用户对于数字音乐的曲风偏好十分多元，且相对于三线及以下用户偏好流行和中国风音乐，其更偏爱国际化、小众的曲风，如爵士、电子、金属乐等；低线城市用户对于小众曲风的偏好度低，或由于其缺少接触和了解不同风格音乐的渠道，调研中超过70%以上的四线及以下用户从未观看过LiveHouse演出，而这一比例在二线及以上用户中仅为45%左右。
　　一线城市年轻用户在线K歌欲望较低
　　从年龄来看，26-35岁用户偏好演唱的曲风最为多元，36岁以上的用户主要偏好流行、中国风以及民谣曲风。而一线城市年轻用户TGI值普遍较低，反映出其在线K歌欲望较低，或由于线下K歌便利性所影响。
　　数字音乐用户互动交友意愿及原因分析
　　超半数用户有较高交友意愿
　　用户在在线K歌平台的交友意愿最为强烈，主要原因在于在线K歌平台的多种核心功能具有较强互动属性，有利于营造较好的交友氛围。针对数字音乐及在线K歌平台上的不同社交互动功能，用户使用的主要原因各不相同，其中音乐社区广场是用户表达心情，抒发情绪的主要场所；而练歌房、直播、抢麦等功能则为用户提供了展现才艺，获得他人认可和赞赏的途径；参与用户社群、使用漂流瓶及实时匹配等功能是用户偏好寻求兴趣相投的好友的方式；群聊功能能够使用户在互动中打发时间、排遣寂寞。
　　全国性音乐发展痛点——原创传唱度
　　与日韩、欧美相比，原创音乐作品传唱度低
　　在我国音乐行业的发展过程中，我国原创音乐传唱度在海外与本土均较低的现状，也成为音乐行业的发展痛点之一。从在本土角度来看，我国民众受音乐行业发展成熟度较高的欧美、日韩等国家的确的曲风、音乐作品和音乐人影响较早、较深；同时，因版权问题、音乐人分成体系问题的尚待解决与完善，我国音乐人依靠音乐作品变现的能力不强，原创音乐作品创作量有待提升，进一步影响到原创作品的传唱能力。从海外角度来看，中文歌词的翻译难度大，再加上欧美、日本等地的音乐作品出海早、对各地民众影响深，使得我国原创音乐作品在海外的传唱难度提升。
　　全国性音乐发展痛点——版权与数据
　　数字信息时代带来的音乐版权问题、数据问题尚未解决
　　在数字时代中，更多的线上传播渠道、更多互联网用户的聚集，以及更为多元和成熟的技术发展等，使得音乐人能够拥有更便捷高效的音乐创作和传播环境。但与此同时，数字时代的发展，也提升了音乐人对数字音乐的版权保护难度及维权维度。相较于需依靠唱片、磁带等实体物质进行录刻、传播的传统音乐，虚拟化、数字化使得数字音乐的复制所需成本低、操作易，且在复制后音损小的特性又使得数字音乐可被多次复制，再度加大了数字音乐的版权保护难度和门槛。从维权的角度来看，无实物可循、对易留下过程数据的物流运输依赖度低，都使得数字音乐维权难度和侵权执法成本高，成为全国性的音乐产业发展痛点。
　　北京地区数字音乐产业发展痛点分析
　　产业链聚集度不足，传统成熟企业数字化转型速度有待提升
　　当前北京地区发展数字音乐的核心痛点主要于产业链聚集度不足，致使分散的音乐资源未能有效聚集，形成规模效应；另一方面，部分本地音乐相关企业及创作者，由于商业模式已经较为成熟，在面临音乐数字化转型时，转型速度方面有一定挑战。
　　北京地区音乐产业发展优势——音乐人
　　居于北京地区的音乐人占比突出，音乐创作供给力足
　　在推动音乐城市发展建设的过程中，聚集音乐人是其中重要的一环。音乐人能够从供给端促进更多优质原创音乐的生产，以及提高所在地区各类线下音乐节、Live House演出等的参与率，帮助从音乐内容、音乐演出气氛等多方面搭建音乐城市。根据中国传媒大学《2019中国音乐人生存状况报告》对音乐人的调研数据所示，2019年，我国音乐人的居住地分布总体来说较为广泛与分散，但其中有6%的音乐人聚集在北京，从供给一侧赋予了北京建设音乐城市的明显优势。
　　北京地区音乐产业发展优势——消费层
　　北京人均GDP远高于全国平均水平，市民文娱消费水平高
　　从消费角度看，北京地区居民的音乐消费潜力全国领先。根据国家统计局数据，2019年北京人均生产总值超过16万元（约合2.1万美元），近五年保持在全国人均生产总值的两倍以上水平，为当地音乐产业的发展提供了良好的基础。参照国际成熟市场，人均GDP突破1万美元，居民文化娱乐消费将步入快速增长阶段。艾瑞调研显示，对比不同省市每月在文娱方面的平均消费超过500元的用户占比，北京、广东、上海分列前三名，其中北京的TGI达到146，体现出北京居民远高于全国平均水平的文娱消费力。
　　北京地区音乐产业发展优势——消费层
　　北京用户音乐活动消费力强，年均参与频次远高于全国均值
　　艾瑞调研显示，在不同的线下音乐消费场景中，北京用户年均消费金额及参加场次均高于全国。从TGI指数来看，北京用户在整体音乐演出高消费群体中（年均消费高于1000元）占比突出，反映出北京地区用户对于观看音乐演出活动的积极性和较好的消费意愿。在线上音乐内容方面，84.2%的北京用户愿意为数字音乐内容付费，体现出北京地区用户对数字音乐付费的较高接受度。
　　北京地区音乐产业发展优势——延伸层
　　音乐科技融合创新前景广阔，资本支持力度大
　　在音乐发展延伸层，北京地区在音乐与科技融合创新、获得资本支持及音乐版权保护方面具备较强的优势。技术方面，北京已经形成人工智能产业高地，并在推动区块链技术发展方面领跑全国。在投融资服务方面，北京聚集了各大金融机构总部，整体文化金融市场充满活力，同时在不断加大对音乐产业的资金扶持力度，优化金融服务支持。2019年全国音乐行业相关企业投融资事件中高达61%起发生在北京，且这一比例在过去五年均高于45%。同时，北京也在建立音乐版权分发服务体系、数字音乐版权管理及分发平台、版权资产全链条服务平台等方面不断推进。
　　中国数字音乐产业发展策略——线下
　　联通线上线下渠道、加强补贴，为音乐人提供更强变现能力
　　在我国数字音乐产业未来的发展过程中，音乐平台借助自身技术与资源优势，打造、赋能与联通如音乐酒吧、Live House等线下音乐演出场所，为音乐人提供更多的线下演出场所、更多的变现可能性，以及通过技术能力提升音乐人与观众交流的效率。另外，适当的表演和演出奖励、补贴，则能够为音乐人参与这样的线下演出贡献动力，并能够进一步地帮助提升音乐人依靠音乐作品的变现能力。
　　中国数字音乐产业发展策略
　　数字音乐产业发展是当下建设音乐城市的重要支撑
　　高线城市居民更加重视城市音乐氛围
　　艾瑞调研显示，用户对上海、北京、广州、成都等高线城市的整体音乐氛围评价较好。整体被调研用户中，约有74.4%的用户认为，城市良好的音乐氛围对自己的生活质量和生活体验较为重要，高线级城市用户相对于低线级用户对音乐氛围重视程度更高，选择＂非常重要＂的一线和新一线城市用户TGI达到115，其中北京居民TGI高达125。
　　中国音乐城市建设发展方向
　　加速音乐城市建设与氛围打造，丰富民众美好生活
　　良好的城市音乐氛围并非一日炼成，需要从民众整体音乐素养的培养、城市音乐空间的打造和日常音乐活动的频繁举办三大方面共同努力。更多的城市音乐空间为音乐人和大众提供了接触交流的场所，一方面对民众进行音乐熏陶，使好的音乐和优秀音乐人被更多人看见和喜爱，另一方面也能带动音乐人的创作和演奏激情，从而形成城市音乐生态的良性的循环，丰富民众美好生活。
　　中国音乐城市文旅生态链条建设方向
　　利用IP效应打通文旅生态链条，开发音乐消费文化地标
　　音乐应当成为人们与城市、以及与城市其他居民情感连接的载体，通过多样的形式融入大众的日常生活，增添轻松和愉悦感，而城市音乐主题公园的建设是能够有效达到以上效果的方式之一。艾瑞用户调研显示，接近三分之二的用户表达了对音乐主题公园的浓厚兴趣。一二线城市政府应起到积极示范作用，积极推动＂音乐+＂城市文化生活的融合创新，将本地优势和特色资源与数字音乐产业有机结合，挖掘独特的音乐文化IP，通过建设音乐主题公园、音乐小镇的形式，打通文旅生态链条，开发综合性的音乐消费文化地标。