2020年中国企业直播营销场景案例研究报告

　　核心摘要：
　　中国企业直播服务进入发展快通道
　　受企业长期数字化转型及在线教育和电商直播市场发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇，2019年突破十亿大关，市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇，行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视，2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。
　　中国企业直播服务场景类型丰富，企业直播营销场景拥有一定市场潜力
　　营销直接关系企业核心营收和现金流命脉，而企业直播营销因其使用门槛低，并能够直接为企业带来销售转化和增强客户黏性，因而受到广告主重视；另一方面，企业直播营销应用普适性高，行业和企业应用覆盖面广，需求潜力直接激发了营销服务商的参与，无论从供给侧看还是需求侧看，企业直播营销都拥有一定市场潜力。
　　中国企业直播营销场景满足企业主营销多重诉求
　　成本和效果平衡：获客成本降低和销售增长双目标实现
　　体验和效率平衡：构建线上线下双向流量闭环，增加更多社交和体验场景
　　公域和私域平衡：摆脱公域流量依赖，激活企业私域流量池
　　专业和趣味平衡：专业和趣味兼备的消费者互动，实现多层次品牌文化输出
　　中国企业直播营销场景发展趋势及策略
　　市场趋势：数字升级背景下，直播营销将成大量传统企业营销流程范式
　　市场趋势：5G技术网络商用发展，推进企业直播更多应用场景
　　竞争壁垒：技术功能趋同下，打造极致服务构建企业竞争护城河
　　发展策略：持续发力中小客户，拓宽直播营销应用场景市场边界中国企业直播服务市场发展概况
　　中国企业直播服务市场发展背景
　　长期推动力：数字化浪潮推动企业直播生态构建
　　随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力，中国数字经济进入快速发展的新阶段，对国民经济的贡献显著增强，正成为拉动经济增长的新引擎。2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重超过三分之一，达到34.8%。而企业作为数字经济发展的载体，在产能过剩和激烈竞争的当下，尤其降本增效诉求更加明显的发展现状中，更需要直播数字化服务，有效推动企业生产经营活动价值的提升和成本的控制，加速企业进入数字化转型快车道。
　　长期推动力：视频化浪潮完成信息交互方式变革
　　随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变，企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡，根据艾瑞调研数据显示，消费者在接触过的内容营销形式中，短视频、直播、长视频占比包揽前三，均在45%以上。一方面，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，进而提升其真实性和趣味性；另一方面，随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，充分调动用户的碎片化时间。信息交互方式的变革为企业直播服务的发展奠定基础。
　　长期推动力：私域化浪潮降本增效，赋能企业长线增长
　　私域流量成为近年以来的营销热点，相比公域流量而言，私域流量具有以下优势：1）成本较低：公域流量是需要付费且是一次性的，随着人口红利消退公域流量价格逐渐变高，私域流量的构建价值日益突出；2）忠诚度高：公域流量是以生客为主的一次性买卖，而私域流量通过长线运营具有较高的复购率和用户情感关系维系，忠诚度更高；3）营销加持：基于信任感的建立，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，进而实现产品的裂变传播；4）数据画像完整：通过用户长生命周期的行为数据积累，可以丰富用户画像的颗粒度和完整性。而企业直播的核心功能就是助力企业建立自有的私域流量池，通过线上与线下客群的打通，构建流量闭环。
　　短期催化剂：疫情＂黑天鹅＂加速企业直播需求进入井喷期
　　疫情加速中国企业业务线上化进程，随着此次新冠肺炎疫情的不断发酵，线下活动场景被限制，根据艾瑞调研显示，疫情期间居民外出次数一天外出一次及以上占比仅20.2%，倒逼各大企业加快数字化转型脚步，而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口，一方面，利用直播技术实现企业内部流程线上化，保证各部门之间流畅对接，避免企业长时间停摆。另一方面，利用线上渠道帮助企业吸引流量、宣传推广及打破线下的时空限制。因此在疫情之下企业直播服务需求井喷，行业客户量同比增长8-10倍。根据艾瑞广告主调研显示，疫情发生后，82.4%广告主认为营销数字化升级非常有必要，这足以说明广告主已经充分认识到了企业数字化转型的必要性。
　　中国企业直播服务市场发展现状
　　长期推动和短期催化下，中国企业直播服务进入发展快通道
　　中国企业直播服务于2010年兴起，相比2015年大热的C端秀场及游戏直播而言，针对B端市场的企业直播发展平缓。同时，在2018年后，受企业长期数字化转型诉求及在线教育、电商直播发展的拉动，企业直播迎来第一波发展机遇，2019年突破十亿大关，市场收入规模达到14.8亿元人民币。而2020年新冠肺炎疫情使得企业直播迎来第二波发展机遇，行业客户量激增，并高效完成客户线上化教育，未来随着企业对业务线上化和数字化的日益重视，2020年企业直播服务市场有望达到35亿以上的市场规模。
　　中国企业直播营销场景需求及价值分析
　　中国企业直播营销场景需求主体
　　需求主体边界拓展，大量传统企业和中小企业入局
　　中国企业直播是指面向企业商务需求提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的网络直播服务，是企业级SaaS服务的一种，因此企业直播需求由企业端决定。在发展早期，企业直播主要用于品牌大会、内部培训等，需求主体以具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业为主；在发展后期，尤其2018年后淘宝直播、抖音、快手快速崛起，直播带货、直播营销成为风口，李佳琦、薇娅等不断刷新成交记录，在这一背景下，企业直播需求主体边界拓宽，大量传统企业和中小企业入局，借助直播营销的东风实现收入的倍增。
　　中国企业直播营销场景需求分析
　　成本和效果平衡：获客成本降低和销售增长双目标实现
　　人口红利消退，大规模广告投放和推广铺设所花费的巨额成本，相比其所获流量和付费转化而言性价比不断下降，存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下，企业的营销需求重心由原来的流量拉新向以增加用户付费和留存转移，以较小成本获得更高的客户转化率。根据艾瑞广告主调研，82.4%的企业主未来一年的营销目标为提升销量和企业营收，58.8%企业主希望降低新用户获取成本，在广告主的营销目标上，既要保证销售增长，还希望能降低新用户的获客成本，这足以说明广告主对营销投入和回报的关注度，成本和效果的平衡是广告主当下发展阶段重要的需求。
　　公域和私域平衡：全生命周期跟踪沉淀用户价值
　　随着移动互联网发展日趋成熟和流量成本日渐走高，可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心，不仅能够降低企业销售成本，也能提升企业的品牌价值和社会声量，与客户建立情感连接、持续向客户输出品牌价值观无疑是最牢固的竞争护城河。因此当下企业主更需要贯穿线上引流、用户触达、转化、沉淀全过程的一站式营销服务，不仅从广阔的公域流量大海中为企业提供更高效的引流和更精准的线索，也能通过精细化运营和数据化工具激活企业私域流量池。
　　体验和效率平衡：构建线上线下双向流量闭环
　　虽然过去10年B2C电商疯狂增长，占比消费品零售总额由2015年的12.6%提升至2019年的24.3%，但线下实体店仍是主要消费场景，是消费者情感连接和社交的重要场景，只是相比过去而言，线下实体店不再是简单的商品销售中心，而承担了更多社交和体验的场景功能。尤其针对家居类高客单价、低频的消费品来说，线下体验是不可或缺且至关重要的一环，随着线上流量成本高涨，如何通过线下获得流量并引至线上，构建线上线下双向流量闭环，成为企业主不得不思考的问题。
　　专业和趣味平衡：品牌文化输出成为消费者决策重要参考
　　随着社会经济水平的发展和Z世代消费力的崛起，营销的趣味性、互动性对于品牌文化输出、与用户建立情感共鸣至关重要，Z世代不再满足于单向接收营销信息，实现商品最基础的使用需求，更希望能够在消费场景中被聆听和被尊重，建立与品牌的双向反馈，并通过消费行为塑造个人审美和形象设定，紧跟潮流拓展社交场景。此外，零售业的本质是为消费者提供合适的商品，随着物质生活的丰富，服务型消费比重持续增长，企业主需要瞄准消费者的核心需求，提供更为专业的商品性能和使用讲解服务，通过专业和趣味兼备的消费者互动，实现品牌文化输出，提高用户付费转化和黏性。
　　企业直播营销场景案例启示
　　启示一：需求主体
　　数字升级大背景下，企业直播营销将成传统企业营销标配
　　数字化升级已成全球企业共识，无论是传统企业还是互联网企业都在积极向数字化转型迈进。尤其此次疫情，大部分传统企业线下营销场景受限，加快了传统企业向数字化转型的速度，也激发了传统企业尤其高客单价的企业对直播营销方式的采取和尝试，在使用后深刻认识到直播营销具备开源节流和营销获客的价值。因此，未来，直播营销将会成为传统企业比较固定的营销流程范式，持续助力传统企业长期的获客目标和营收目标的双重实现。
　　启示二：应用模式
　　5G技术网络商用发展，推进企业直播营销更多模式拓展
　　2019年6月工信部向中国移动、联通、电信、中国广电发放5G商用牌照，10月三大电信运营商共同宣布5G商用服务启动，发布相应5G套餐，根据中国信通院预计，到2025年，中国5G用户将达到8.16亿。5G技术网络的商业化运用将为企业直播注入新的巨大推动力。从行业环境看，5G将激发行业云的大规模应用，使得许多业务场景数据存储和计算从终端转向云端，推动市场数字信息化进程，从用户体验看，5G具有更高的速率、更宽的带宽，更低的延时，极大改善企业直播用户体验的效果，拓展企业直播更多的应用场景。
　　启示三：竞争壁垒
　　技术功能趋同下，打造极致服务构建企业竞争护城河
　　随着赛道企业竞争的加剧和基础技术的同质化，塑造精细化的服务成为企业直播服务商构建竞争壁垒的关键。从需求阶段看，了解客户所在的行业特性和业务场景诉求是关键，这需要企业直播服务商拥有一定的沟通技巧和对客户所在行业细致的了解，以便在正式直播过程中提前布设执行细节，从而保证直播效果。而在执行阶段，最重要的是记录直播观看用户的感受和企业客户的反馈，通过多方的反馈和感受来优化产品和场景，最终达到提升直播营销效果的目的。最后在复盘阶段，数据服务的提供是关键，可尝试建立金字塔数据结构，从总部一直下沉到各级经销商以及店员的精细数据服务，使客户能追踪的数据颗粒度更加精细，以便制定更精准的营销策略。