2020H1搜狐视频内容生态新布局与价值探索

　　核心摘要：
　　2020年H1视频服务大行业整体的用户需求持续扩张，疫情得到控制后，趋于用户碎片化的使用时间，短视频与直播类APP的使用程度增加，各大在线视频平台致力于自制内容的产出，以及短视频、直播领域新赛道，以扩大在线视频行业盈利通道。
　　其中，搜狐视频2020年5-7月的月度有效使用时长稳步高速增长。
　　搜狐视频集成＂长+短＂视频双擎策略，引入价值直播深耕知识圈层赋能内容及营销新赛道，全方位构建并满足用户新内容消费场景。2020年H1期间搜狐视频内容频道用户规模和粘性可见显著回升，用户画像趋于年轻化，价值直播的用户认可度在67%以上。
　　基于广告主日趋谨慎的投放策略，＂品效合一＂的广告营销发展为以效果转化为侧重。在线视频平台持续开拓新营销策略以体现平台差异性，通过高契合度的内容选择和创新整合协作提高广告投放效果。
　　搜狐视频在双擎策略继续发力的基础上，将联动品牌广告主和行业合作伙伴探索新行业态势下的各种可能，使平台价值最大化。
　　研究范围及数据说明
　　2020H1在线视频行业发展动态
　　视频服务大行业用户粘性
　　视频服务行业的用户需求在后疫情时期持续扩张
　　视频服务大行业的用户单机有效使用时长增速在疫情期间产生拐点，疫情平稳后保持同比30%左右的增速，说明用户对网络视频内容的需求量与2019年相比总体扩大，而疫情进一步给用户提供了解各类网络视频内容的机会，为整个视频服务行业带来更高的用户黏性。对于细分的在线视频行业来讲，亟需创新或优质内容产出凸显平台影响力，以满足用户需求。
　　在线视频与短视频行业用户规模
　　复工后在线视频APP的用户规模受客观因素影响略减
　　疫情促使用户有时间对视频内容进行深度体验，与去年同期相比，2020年疫情期间用户的短视频使用时长提升107%，长视频使用时长提升52%；疫情过后用户的使用习惯再次趋于短微、碎片化，长视频APP受到客观因素影响较疫情期间环比缩减11%。各大在线视频平台加紧布局短视频领域入口，以抢占用户的视频服务使用时间。
　　网络直播平台用户规模
　　网络直播用户规模激增，成为在线视频行业的新赛点
　　互联网网络直播用户规模2020年3月较2019年7月数量增长率达29%，在直播的内容形式上也呈现出多领域延伸的特点，短视频和电商平台已纷纷开启直播渠道帮助提高内容变现与产品转化，相应的，直播也将成为在线视频行业的新赛道布局。
　　在线视频平台短视频与直播集成布局
　　短视频与直播在在线视频APP内的嵌入形式
　　在线视频平台网络直播内容布局
　　网络直播在视频领域的玩法升级
　　视频平台的网络直播内容除了引入带货直播外，尤其注重知识价值体系的建立和自制内容的直播方向创新，打造价值型直播的平台战略，旨在通过直播形式打造精品内容，同时也顺应当下视频行业的内容垂直化趋势。
　　在线视频平台新策略布局初见成效
　　亟需新策略部署扩充在线视频行业优质内容
　　在疫情平稳后的这段时间，受到短视频和直播等行业的冲击，在线视频行业疫情期间的优势逐渐消失。仅芒果TV和搜狐视频的月有效使用时间同比增长见抬头趋势。搜狐视频在2020年5-7月的用户市场规模持续上涨，增速位于行业水平前列，主要策略是通过知识内容的引入留住用户浏览更多的新内容。面对视频服务行业持续扩大的用户需求缺口，战略升级和优质内容开发一样都将是在线视频平台争夺用户流量的重要突破口。
　　2020H1搜狐视频内容生态布局
　　搜狐视频＂双引擎＂策略布局
　　集成＂长+短＂视频策略，引入价值直播深耕知识圈层
　　搜狐视频布局效果-用户规模
　　新策略布局有效带动搜狐视频MAU
　　长+短视频同时引入价值直播的策略布局丰富搜狐视频内的内容生态，有效带动搜狐视频APP的MAU逐月提升。2020年7月搜狐视频的MAU排名从行业第6位上升至第5位，同比增长近34%。
　　搜狐视频布局效果-用户粘性
　　用户使用时长和使用频次相应增长
　　2020年搜狐视频在长视频领域延续＂小而美＂的精品自制内容打造，接连输出多部自制网剧，短视频和直播内容加码搜狐视频内入口后，APP的月度有效播放时间逐渐增加，用户的整体使用粘性得到有效提升。
　　在单机单日使用次数方面，搜狐视频依旧以近10次的使用频次处于行业领先地位。
　　搜狐视频布局效果-用户画像
　　显著吸引年轻、收入稳定的一线城市网民
　　搜狐视频自制剧价值趋势
　　差异化打造小众爆款，带动广告主精准触达受众
　　搜狐视频自制综艺价值趋势
　　综艺与价值直播整合，通过内容创新传递品牌理念
　　搜狐视频自制综艺价值趋势
　　慢综艺N代延续，探寻女性视角生活百态
　　搜狐价值直播内容生产布局
　　实现全员参与的内容体系搭建与社交互动
　　为打通普通用户与媒体、专家及红人之间的知识壁垒，同时突出视频APP的社交互动功能，进一步提升媒体价值，搜狐视频在继续打造长视频精品剧集的基础上，开通短视频入口邀请搜狐旗下门户、泛娱乐内容制作、PGC和UGC用户共同入驻，连续打造价值直播矩阵与直播专场活动，吸引了大量用户进站观看，凝聚站内流量。根据艾瑞iclick调研数据显示，近一个月内搜狐视频的用户中有超过65%的受访者观看过相应的直播栏目。其中比例最高的是专业知识分享直播，其次是长短结合的自制剧衍生直播系列。
　　搜狐视频价值直播传递效果
　　侧重知识壁垒突破和产品全方位体验的深度效果转化
　　专业知识分享直播：通过直播平台打通普通用户与专家学者间的知识壁垒，实现知识普及与距离拉近，用户通过直播得到某个专业领域的认知提升比例超过80%。
　　好物分享（带货）直播：严格的好物品控和全方位的产品演示和介绍有效增强用户的信任感，两者的认可度分别超过70%；在内容表达方式上，节目以轻松的、生活化的内容设计给予用户代入感，认可度也在60%以上。
　　搜狐差异化直播系列案例
　　《好物分享》：精品化生活化的沉浸式直播电商
　　•从办公室到家用厨房到客厅式直播间，多个机位切换，注重生活化的多元场景打造，以衬托沉浸式的产品使用。主播结合使用环节及时介绍产品特点和优惠力度，增强代入感。
　　•除了带货，借直播主题分享生活理念与生活方式，提升节目的内容价值，增加节目娱乐性。不以低价为主打促使观众＂冲动消费＂，提倡＂以提高生活品质＂为目的的理性购买。
　　•与人气明星合作直播，直播期间穿插福利抽奖活动，聚集站内流量，并提升用户黏性。
　　•与电商平台达成战略合作，屏幕下方链接可直接促成产品购买。
　　泛娱乐直播栏目、知识分享直播和直播衍生子节目
　　搜狐通过平台长期建立的媒体公信度为栏目、专家和品牌三方做背书，打造用户信赖的价值直播环境，有利于内容的触达，并进一步向全社会传播正向的价值观。
　　2020H1在线视频行业广告营销策略
　　在线视频行业广告营销策略进阶
　　内容协作实现倾向效果转化的＂品效合一＂
　　基于广告主日趋谨慎的投放策略，视频平台在不断开拓新营销策略以获得显著投放效果，体现平台差异性和影响力：
　　•效果转化意义高于品牌形象塑造，开拓新营销策略使转化路径的效率最大化。
　　•用户体量将不再是判断平台影响力的唯一标准。品效合一趋势下，强调投放内容匹配，创意制胜。
　　品牌与内容调性契合，为内容选择的第一要素
　　以在线视频行业综艺频道为例，2020年上半年A-C级节目的平均广告触达效果均超过了行业平均水平，C级节目的广告转化效果仅次于S+级节目。可见品牌的植入效果除了第一阶段的品牌曝光外，后链路的触达不受节目流量约束，更重要的在于品牌与选择内容的契合度。
　　＂小而美＂（A-C级）内容营销优势：1)垂域分布更多元，圈层用户更细分，通过内容合作能够精准触达与品牌调性相符的目标受众。2)节目平均赞助体量与节目相对等级成正比，＂小而美＂的节目广告主数量较少，但因此将拥有更丰富的设计空间和定制化权益机会。
　　节目内外围的整合协作，加强品牌影响力辐射
　　以在线视频行业综艺频道为例，2020年上半年纯网平台首播的综艺对广告主的触达效果和转化效果均高于电视平台首播的节目。
　　网络自制内容营销优势：1）网络自制内容的创作自由度高，近年来各平台推陈出新的自制剧/综艺频显小爆迹象，关注的用户群在原有基础上成倍增长。2）与多元平台的联动可能性强，通过正片内的链接或页面下方通道入口跳转至社交、电商平台，实现私域引流，推动转化。
　　搜狐视频：持续探索行业态势下的新营销赛道
　　2020年上半年，搜狐视频重点布局价值直播在平台内的搭建，并赋能内容应用于自制剧和综艺的营销策略中，以全方位构建并满足用户新内容消费场景。
　　从艾瑞已有的数据结果来看，搜狐视频期间取得了有效的积极效果；未来平台联动品牌广告主和行业合作伙伴探索新行业态势下的各种可能，有望持续实现运营盈利。