2020年中国互联网媒体内容社区模式发展典型案例研究

　　核心摘要：
　　随着注意力碎片化时代的到来，能够契合用户主流偏好内容展现方式的内容化信息呈现成为吸引用户注意力的有效途径，而能够承载各式内容交流的内容社区则成为近年间各类互联网媒体平台积极布局与搭建的对象。
　　其中，文娱类、消费类、生活方式类和知识类是当前较为典型的互联网媒体内容社区类型，各类别的内容社区具有着各自的差异化优势，为品牌主和用户带来特有价值。
　　互联网媒体内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出的多元商业模式，则提升着媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间。
　　互联网媒体内容社区发展背景
　　互联网媒体内容社区概念界定
　　互联网媒体内容社区是在媒体平台中依托内容生态的网络社区
　　内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式，具体指依托内容生态的网络社区，其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互功能等。内容社区的内容运作流程大体可分为三步，分别是内容创作、内容分发和基于内容的用户社区互动，创作者的内容生产为内容社区源源不断地供应内容，内容分发为用户和内容做精准匹配，用户基于社区内容开展互动形成活跃的社区气氛、激励创作者的内容生产，为内容社区的内容运作形成闭环。
　　内容社区对互联网媒体发展的价值
　　内容社区的建设，为互联网媒体平台带来＂一降三升＂的价值
　　随着注意力碎片化时代的到来，能够契合用户主流偏好内容展现方式的内容化信息呈现成为吸引用户注意力的有效途径，而能够承载各式内容交流的内容社区则成为近年间各类互联网媒体平台积极布局与搭建的对象。内容社区的搭建，能够为媒体平台带来＂一降＂与＂三升＂的价值。在内容社区中，用户通过内容生产和交流获得共鸣和创作动力，使得媒体平台用户黏性提升、内容生产成本下降，并且帮助平台形成和强化独有文化与差异化壁垒；用户对平台的信任和对内容的使用偏好又成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础，促使媒体平台的变现能力的提升。
　　互联网媒体内容社区模式布局
　　互联网媒体内容社区生态图谱
　　典型类别内容社区模式对比
　　不同类别的内容社区各具优势，差异化特征明显
　　文娱类、消费类、生活方式类和知识类是当前较为典型的互联网媒体内容社区类型，各类别的内容社区具有着各自的差异化优势，为品牌主和用户带来特有价值。文娱类内容社区的氛围较为日常和轻松，话题较易吸引大范围用户关注。生活方式类内容社区围绕消费者多元生活方式布局，满足消费者对各生活方式的分享和探索需求。消费类内容社区品效合一特征强，有效促进消费信息高效流通，通过串联消费者的消费决策链条为消费者的消费刚需和品牌主的内容营销转化提供支持和契合氛围。知识类内容社区的深度、专业和学习导向特征，为品牌主提供以深度内容触达用户的路径。
　　典型内容社区模式布局逻辑总结
　　社区话题属性、用户特征与需求影响着内容社区布局方向
　　豆瓣：内容社区模式布局逻辑
　　内容社区布局聚焦于为用户提供更好的强主动性内容体验
　　豆瓣用户具有强自主性和强文艺特征，也促使平台内容社区重点围绕着实现用户的内容寻找与分享需求而布局。豆瓣内容社区的内容板块布局赋予了用户更大的主动性和探索性，用户可通过自己的兴趣方向在豆瓣小组、话题、书影音等板块中去深度探索喜欢的小组、话题和书影音作品等；话题、内容、小组等板块间的联通又使用户使用内容的整体性加强。同时，为使新加入社区的用户能够快速找到契合自己兴趣点的内容，豆瓣也增加了比小组探索深度和难度更为轻量级的话题板块。在内容社区的衍生板块方向，1）豆瓣书店和豆瓣阅读、与视频平台共通的影视跳转链接、展览活动等的购票途径为用户提供了书籍、影视、兴趣活动内容交流后的转化渠道；2）学者向和文艺向的内容付费则配合了用户的内容需求升级。
　　虎扑：内容社区模式布局逻辑
　　围绕男性群体发掘内容建设方向与内容互动形式
　　虎扑用户以男性为主，用户对讨论体育话题等具有强需求。因此，虎扑围绕男性用户特征和兴趣方向搭建内容社区，从用户关注的专区/用户、按兴趣分类的专区广场、以及基于热度算法推荐的热榜来共同为用户以主动被动等方式供应内容。其中，广场内容板块由以体育兴趣专区为主体的局面逐步向契合用户各方兴趣的体育、数码、汽车、游戏等多元局面扩展。因男性对数据具象化、竞技模式等的偏好，在发布内容时，用户可以在内容中添加投票、打分模块来评价或比较事物。为保证用户在社区中衍生出的消费、实际参与等行为链条能够完整化，虎扑开设了用户可以亲自参与的篮球赛和游戏中心，并搭建了可由主站跳转的商品导购平台和淘宝店铺，以及针对潮流人群的站外商品交易与鉴别平台——得物（毒）APP 。
　　小红书：内容社区模式布局逻辑
　　以＂美好生活＂为主旨打造生活方式类内容社区
　　小红书平台的用户以年轻女性为主体，社区内容版块围绕包含美妆、衣着、美食、情感、音乐、摄影、旅行、健身等多元生活方式在内的＂美好生活＂主旨而搭建与强化。小红书平台内容社区用户的需求集中在对生活方式的分享、探索以及相关信息的获取上，为满足用户需求，小红书平台开设话题和地点链接，搭建商城，布局图文、短视频和直播内容形式，按兴趣板块分类笔记等，不断满足用户对生活方式内容的需求、完善用户对＂美好生活＂相关事物的探索链路。同时，小红书通过搭建品牌合作平台、加强内容审核和流量限制管理、激励扶持挖掘博主、严审商城入驻品资质等，进一步保证了平台内容的质量和生产量以及用户的内容体验等。
　　什么值得买：内容社区模式布局逻辑
　　以促进消费信息高效流动、使用户产生幸福感为核心发展方向
　　什么值得买打造内容社区的核心方向为促进消费信息高效流动，借覆盖线上线下全场景、精准契合用户需求的消费内容布局来帮助用户提升生活幸福感。在促进消费内容的高效转化方面，什么值得买打造好价等版块，并在生活频道中不断扩充和打通线上线下衣食住行多类别的消费信息展示，使用户消费话题内容使用链条的完善度得到促进。为加强用户在什么值得买内容社区中的消费信息分享参与度与互动意愿，什么值得买打造了包含精神和物质两方面措施的创作者激励体系，提升创作者高质量内容的产出效率，确保内容社区中各消费相关内容的高产出量、高专业度以及对用户的高吸引力。什么值得买通过持续、大量的技术投入，致力于成为全球最懂消费的科技公司，创造消费信息高效流动的美好世界。
　　知乎：内容社区模式布局逻辑
　　加强回答与文章的深度和质量是内容社区的重要建设方向
　　为满足平台用户对于感兴趣领域中的问题回答和内容的专业度和深度要求，以及对用户内容分享的便利性，知乎在内容板块方向布局了问答和文章推荐板块、兴趣圈子、话题频道等，用户可根据话题和兴趣方向找寻到所需要或感兴趣的内容。同时，图文、视频、直播、音频等内容形式的布局，则让内容分享的展现方式更为灵活。由于优质的回答和文章内容是知乎内容社区与用户的重要链接，因此除为用户提供多元内容体验外，不断激励社区创作者进行内容创作、提升内容创作质量成为知乎内容社区布局的重要方向。知乎将优秀答主的回答转为付费咨询，邀请创作者写文章，开Live讲座并将之列入内容付费，打造IP，为其提供流量支持等等，使得优质的创作者和内容能以更好的形式出现在具有相关需求的用户眼前。
　　互联网媒体内容社区商业模式
　　内容社区相关商业模式
　　变现模式的多元化，使互联网媒体的商业变现空间被放大
　　随着发展步入成熟阶段，内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式。营销线商业模式扩展着媒体平台的营销玩法，商品线商业模式促进着品效合一营销目的的实现，平台线商业模式加强着平台对品牌主和用户商业化、内容化行为的统筹和管理，内容线商业模式推动着内容社区的建设和内容生产。各类商业模式促使B端品牌主能够在内容社区上系统化地开展营销活动，促使C端用户对内容社区的使用链条和体验更为完整，同时，更提升着媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间。
　　豆瓣：商业模式布局情况
　　平台商业模式跟随内容社区发展而向B端C端衍生、形成
　　豆瓣平台由内容社区发展而来，平台B、C两端的商业模式也紧贴内容社区属性和社区用户的内容需求而形成。由于平台用户内容选择自主性强，对营销引导或影响具有低偏好性，豆瓣的B端商业模式以内容干扰度小的Banner等展示类广告、与内容融入度强且营销性质不强的话题开设和基于用户内容衍生出的内容出版为主。而C端的商业模式则集中在由用户对书影音、活动等的兴趣衍生出的书籍和活动门票售卖，跟平台调性和用户偏好相契合的文创产品售卖，以及用户对内容的升级需求——内容付费之上；并且，用户在选购书籍时，豆瓣会将自有渠道和其他电商渠道陈列在一起任用户自由选择，充分保障了用户对内容和消费选择的自主性。
　　虎扑：商业模式布局情况
　　B端变现模式聚焦于营销线，C端商品线模式与主站关联弱
　　虎扑的商业模式布局主要集中在B端营销线方向。围绕着用户对体育赛事、兴趣话题、运动装备等的讨论需求和氛围，兴趣相关的话题、活动定制成为能够帮助品牌主吸引用户参与内容生产和传播的营销模式之一；对应运动装备的积极讨论社区环境，形成了测评、推荐等内容营销模式；而对虎扑设立的草根篮球赛等进行赛事冠名，体现品牌形象也是虎扑主要的B端商业模式。对于C端商业模式来说，通过虚拟币购买来进行直播打赏和商品鉴别是主要方向，商品购买体系则独立于主站外，仅将虎扑作为流量入口。
　　小红书：商业模式布局情况
　　商业模式搭建契合平台种草、拔草功能一体化特征
　　因内容社区与电商体系的并重，使得小红书在通过内容营销种草和通过商品售卖拔草两端的商业模式布局趋于相互促进和融合，品牌主入驻商城获得平台内的商品售卖资格，同时在内容社区中通过达成内容营销合作、广告投放和流量采买等提升商品信息对用户的触达深度和广度，推动用户的种草行为在小红书平台内转化为拔草。由于小红书平台用户的消费行为易受到KOL的意见方向及高质量内容的影响，促进了创作者采买流量提升影响力、品牌主和创作者在品牌合作平台中接受营销内容的管理等商业模式的建设和发展。
　　什么值得买：商业模式布局情况
　　聚焦B端商业模式，从品效双向全链条深度推动消费信息传递
　　以适合的商业模式布局实现B端消费信息向C端的高效传递，是消费类内容社区的重要搭建目标。作为互联网媒体消费类内容社区的典型代表，什么值得买的商业模式从消费信息展示、商品体验到购买转化等环节实现了对消费链条的全覆盖，帮助B端商品和服务信息全周期地深度链接消费者；什么值得买还从品与效两个方向，帮助B端品牌主和商户在面对不同营销场景、不同商品、不同需求消费者时，可以以品牌号交流、内容营销、消费信息直接传递、商品体验等多元营销模式有针对性地达成营销目的。
　　知乎：商业模式布局情况
　　基于知识生态和模块多角度布局商业模式
　　平台知识话题内容社区板块的丰富和内容功能的加强，是知乎平台发展的核心方向，而知乎的商业模式也主要由知识内容板块的发展和用户对知识内容的需求驱动形成。对于B端商业模式来说，知乎围绕着知识内容，从营销线、商品线、平台线和内容线进行了多角度布局，与B端需求方一齐加强平台内容的丰富度和专业度。对于C端商业模式来说，会员购买、付费问答、内容付费模式的搭建帮助创作者提升了其内容变现能力和曝光度、激励其创作；并帮助用户筛选出精选内容，提升用户的内容体验。