邓增永高效互动与多元中国茶叶营销渠道40年（19782018）

　　纵观中国茶叶销售渠道40年，我们的总体感觉是，它随着经济、社会、技术不断变化基础上的不断演化，同时日趋多元。我们应如何理性看待各种不同的渠道型态，尤其是相对新型的销售渠道？看见就上吗？
　　经常能遇到一些＂老板＂，不顾渠道的基本特点、企业的具体阶段和自身的资源条件等因素，非要在销售渠道上为创新而创新，或者说总是希望出奇制胜。任何都有其成本结构，重要在于合理选择和组合。我们今天结合中国茶行业发展的大体脉络，来粗略考察一下中国茶叶销售渠道40年，以及其中的变与不变。
　　营销渠道
　　所谓40年，只是一个概数，你也完全可以将它看成1978-2018，或者看做是1978-2019或者是1980-2019。笔者旨在通过对过去40年间中国茶叶销售渠道的粗略扫描，不做所谓全面的展开，而仅是管中窥豹，大体勾勒销售渠道演化的大体脉络与轮廓。因此，以下时间段的划分，也并非绝对界限，而只是为了分析趋势而做了大体划分，大家不必纠结于某个具体年份。
　　一 1978-1995
　　销售渠道的变化，立足于当时的政治、经济、社会、技术等环境因素。而某一个行业门类的销售渠道，不仅仅与自身行业特点相关联，同时也与整体销售渠道的演化密切相关。
　　1978年，是中国改革开放元年。1995年，家乐福在中国大陆首开大卖场。所以，我们将这个时间阶段划定在1979-2015年。我们在此分两段表述。
　　（一） 1978-1989
　　在这个时期，七十年代末八十年代初，茶叶的生产销售体系还是以＂国营＂为主，国营茶厂生产的产品，以国营的商业渠道和茶叶进出口公司为主进行销售。
　　图1 1978-1989年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　（数据来源：总量数据来自国家统计局网站，出口数据来自海关统计）
　　1978年，中国茶叶产品仅为26.8万吨，其中出口8.7万吨，国内销售仅为18.1万吨。1989年，中国茶叶产量达到54万吨，其中出口20.5万吨，国内销售33.5万吨，与1979年相比增加了将近一倍。不过总体而言，那个时候，还是在为温饱而努力的时候，喝茶还远远没有盛行。
　　这个阶段，茶叶销售的主要渠道，出口而言主要是各省市的茶叶进出口公司，而国内则为糖酒公司、副食品公司，糖烟酒茶销售点，百货大楼，乡镇的合作社，以及村庄的下伸店（这是个有相当强时代特点的词汇，相当于现在的食品杂货店，许多村庄当时的重要购物渠道，视村庄规模大小而数量不等）。此外，作为福利用茶和办公用茶的单位采购，也是重要销售渠道——那个时候，还流行以实物作为单位福利发放，茶叶是一个常见的选择。
　　（二） 1990-1995
　　这是时段，在之前传统销售渠道的基础上，新的茶叶销售渠道开始萌芽和出现。在北京马连道，围绕着原来京华茶叶加工厂的周边，福建茶商开始开设店面，一方面销售茶叶，另一方面也便于催要自己作为京华茶叶供应商的货款，于是茶叶市场开始萌芽和出现。
　　差不多在此期间，曾经在台湾经营茶叶多年的李瑞河先生，因为台湾证券风波而退出天仁来到大陆经营茶叶，在历经茶叶出口业务的曲折后，还是回归老本行开店。1994年10月1日，在福建漳浦，天福开设了其在中国大陆的第一个茶叶专卖店。
　　国营糖烟酒公司作为商业主渠道逐渐受到挑战，各种民营的销售渠道快速发展。家乐福于1995年在中国大陆开设了第一个大卖场。中国的商业渠道开始出现剧烈变化。
　　图2 1990-1995年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　二 1996-2000年
　　1996年，瀛海威时空创立，这是当时国内惟一立足大众信息服务、面向普通家庭开放的网络。许多中国百姓是伴随着瀛海威走进因特网世界的。从此以后，中国社会进入互联网社会。
　　1997年，中茶公司开始实施＂大茶业＂战略，从以进出口业务为主转为内外并举，面向国内市场进行布局。
　　1999年，联合利华收购＂京华＂茶叶品牌，进入袋装茉莉花茶市场。
　　2000年，在在历经6年努力后，天福店面首次突破100家，达到129家，店面也从此前的亏损变为盈利，并在此后走上快速发展轨道，并对中国茶叶销售终端产生了重要影响。
　　图3 1996-2000年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　需要说明的是，为表述简便起见，以上数据，包括了用于茶叶深加工的原料，但未考虑每年可能存在的数量不等的茶叶库存数量。下同。
　　在此期间，国营的糖烟酒公司日渐遇到经营挑战而式微，在许多地级市和县乡市场，随着以康师傅和哇哈哈等快消巨头而发展起来的数量庞大的经销商群体，以其强大的渠道分布和配送能力，在很大程度上重构了当地的商业流通渠道，这也为茶叶销售渠道的拓展奠定了基础。
　　茶叶专卖店和茶叶批发市场作为重要销售渠道快速发展。同时，茶艺馆，宾馆、酒店、饭店等的茶叶销售逐渐增多，铁路、航空等特殊通路也开始发展。
　　这一时期，茶饮料市场发展迅速，消化了数量可观的低档茶叶原料。
　　三 2001-2005年
　　2001-2005年间，中国国内茶叶消费呈快速增加之势：5年间从45.2万吨，增加到了64.7万吨。
　　图4 2001-2005年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　2003年，淘宝创立。2004年，京东多媒体网开通。茶叶的网络销售开始出现。
　　在此期间，各种形式的大中型卖场发展迅速。
　　依托于与家乐福的全国合作协议，以及日益成熟的连锁店面经营管理系统，2005年底，天福全国茶叶连锁专卖店面达到517家。天福的茶叶连锁专卖店系统，成为当时行业讨论的热点与对标的标杆。
　　在此期间，被联合利华收购后的＂京华＂茶叶，经营并不顺畅。而同样以经营茉莉花茶为主打概念的北京吴裕泰和张一元的店面，则开始呈现快速发展势头。
　　于是，这一时期，茶叶连锁专卖店作为一种重要终端形态，包括公司直营和特许经营两种形式，发展迅速。在如雨后春笋般出现的大中型卖场中，则不仅在货架陈列区有茶叶销售，而且在收银口外紧邻区域通常有专营店面。同时，在逐步发展的连锁便利店系统中，也开始引入茶叶销售。
　　从茶类而言，安溪铁观音在全国风头正劲。所以，这一时期，福建茶企在全国范围大力开设茶叶专卖店，
　　四 2006-2018年
　　（一） 2006-2011
　　这一时期，国内茶叶销售继续保持快速增长势头，国内销售总量增幅之大前所未有：从2006年的74.1万吨，增加到2011年的129.7万吨。
　　图5 2006-2011年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　2005年，珠三角开始炒作普洱茶。从2006-2007年上半年，普洱茶一路走高到极点。这一波普洱热潮，虽然导致了普洱茶行业的震荡，但实际上也导致了中国茶行业的大震动，更是引发了中国茶行业喝陈茶和存茶的风气，带动了随后包括湖南安化黑茶、广西梧州六堡茶和福建白茶的＂老茶＂概念与发展。
　　茶类的发展，为龙头企业的发展提供了助力。而龙头企业的发展，则往往伴随着销售体系的发展。在这样的背景下，以普洱茶为代表的黑茶类企业，在全国范围大规模建设销售体系，尤其是以茶叶专卖店为主。
　　这一时期，以淘宝和京东为代表的大型第三方电商平台发展迅速，使得茶行业也涌现了一批以网络销售为主的＂淘品牌＂。虽然，有些以＂9.9元包邮＂为主要卖点的＂淘品牌＂虽然借助网络实现了快速销售，但由于产品品质缺失了根基而昙花一现；而有些企业如杭州艺福堂则相对稳健，并实现了持续相对稳定的发展。
　　总体而言，电商是这一时期的谈论热点，而专营店则继续快速攻城略地。
　　（二） 2012-2018
　　2012-2018年间，中国国内茶叶销售仍然呈快速增长态势：从2012年的160.2万吨，增加了2018年的225.1万吨。
　　图6 2012-2018年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。微信生态开启。
　　2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为＂天猫＂。当年，双11购物节开启。
　　2012年，喜茶从广东江门一条小巷中起步，并逐步成长为后来新式茶饮的风头企业。
　　2014年1月，中国工商银行融e购上线运行。这是大型企业集团的电子商务平台，有别于天猫京东，主要着眼于各自原来客群进行产品与服务延伸，在一定形式上增加了渠道的选择与便利性。
　　这一时期，云南普洱茶、安化黑茶和福建白茶都先后呈现了快速发展态势，茶叶连锁专卖店仍是主要的销售渠道。
　　虽然大卖场不在成为新型商业形态，但类似北京华联精品超市、华润OLE、盒马生鲜等精品商超在大卖场基础上，更进一步细分和精准定位目标人群，同时也为茶叶产品在传统商超的基础上，提供了一种销售渠道。
　　同时，平台电商发展迅速，无论是纯电商品牌还是传统茶企，在电商尤其是平台电商上的力量都大大加强。对于电商业务，多数茶企——可能是高达95%以上——虽然并不盈利，但本着＂做电商是找死，不做电商是等死＂的想法，还是前赴后继在此渠道上投入人力物力财力。
　　以微信公众平台为核心的微信生态的迅速崛起，为社交与营销提供了更多可能。而茶叶作为一种容易个性化而又较为依赖于信任关系来达成交易的产品，成为许多微信公众号和微信社群所营销产品的热门选择。
　　除了微信公众平台，各种APP、小视频和直播平台，也为茶叶销售提供了出口。这些，大体都可以归到平台电商之外的电商模式，即所谓的内容电商或精品电商。另有些则是以拍卖或众筹的形式，实现电子商务。
　　新式茶饮在过去数年间倍受关注，也倍受茶行业关注。虽然目前新式茶饮店尚不销售多少茶叶原叶产品，但其在过去数年间的爆发式增长，使得中国大地忽如一夜春风来，大街小巷茶饮店。数量无比庞大的茶饮店，还是消化了以万吨为单位的数量可观的低档茶叶，从而成为中国茶叶的一个日益重要的销售渠道。
　　五 小结
　　（一）
　　过去40年间，中国茶叶产量从26.8万吨增长到261.6万吨，增长了8.8倍；出口量从8.7万吨增长到36.5万担，增长了3.2倍；国内销售量从18.1万吨增长到225.1万吨，增长了11.4倍。尤其是2005年之后，国内茶叶消费呈快速增长势头。中国茶叶出口占比，自2011年低于总量的20%后，在2018年已仅约为总量的14%。
　　图7 1978-2018年中国茶叶产量、出口量与国内销售量
　　（二）
　　过去的40年，是中国改革开放的40年，是中国经济社会发生深刻变化的40年，是中国商业渠道发生重大变化的40年，也是中国茶叶销售渠道不断演化的40年。
　　图8 中国茶叶销售渠道40年
　　总体而言，中国茶叶的销售渠道呈现不断演化的状态：从早年（1979-1995）的糖烟酒公司/副食品公司的糖烟酒茶销售店、百货商店、食品杂货店、单位团购以及茶叶进出口公司，到1996-2000年间开始大量出现的茶叶专卖店、茶叶批发市场、茶艺馆以及餐饮、铁路、航空等渠道，然后到逐渐成为主流的茶叶连锁专卖店渠道、大中型卖场以及连锁便利店（2001-2005），再到过去10来年间（2006-2019）出现并不断发展的电商、精品商超和新式茶饮店等渠道。
　　不同形态的销售渠道，其所承载的功能不同或侧重不同：有些是基本单一的销售功能，如原料供应；有些则稍微兼有品牌展示功能，如商超货架；有些则是兼有销售功能和较强的品牌展示功能，如专卖店。
　　就目前而言，茶叶专卖店、批发市场、大中型卖场和电商成为目前茶叶销售的主渠道，第三方平台电商、内容电商、精品商超和新式茶饮点近年来发展较快。
　　纵观中国茶叶销售渠道40年，我们可以看到它随着经济、社会、技术不断变化基础上的不断演化，也可以产品市场变化背后的渠道适应性变化，还可以看到这些变化背后的万变不离其宗，那就是：在销售成交、高效交付、资金融通和品牌传播中权衡和选择。
　　销售渠道，本身并不存在优劣。对于企业而言，重要的是根据自身定位与资源条件，在成本与控制力两个因素的综合考量之间，建立合适的渠道组合，形成适合自身而且相对高效的渠道模式，并适应市场与环境的变化进行动态优化和调整。
　　销售渠道的多元化已成为大势所趋。而多元化背景下的类似一二三产融合，则为销售渠道提供了更多的可能。但对于致力于建立大众品牌知名度的企业而言，茶叶专卖店仍然占有举足轻重的地位，这是由它的渠道功能所决定的。迄今为止，无论你是选择高举高打，还是低调发展，但凡你想建立自己品牌的广泛知名度，目前还是离不开店面空间。所以，在渠道的选择与组合中，不要也不应盲目追新求异，而是回归自己企业和品牌的定位来做切乎实际的选择。
　　六 一个可供讨论的问题
　　我们现在有一罐茶，准确讲，是一个系列的茶，如下图：
　　天下名山之大树滇红
　　天下名山之正山小种
　　天下名山之武夷岩茶
　　天下名山之祁红大观
　　在当今的市场环境下，您认为，应该怎样建立自己的营销渠道呢？
　　欢迎发表您的高见！
　　原发于头条号：天下名山小产区茶