郭全中刘翠霞我国新媒体产业新进展新趋势瞭望

　　2020年是我国乃至全世界极不平凡的一年，新冠肺炎疫情对我国和全世界经济、产业都带来了巨大冲击，但由于我国经济仍然保持增长态势，且用户基础、产业向线上转移等，反而助力了新媒体保持快速发展。在用户基础方面，CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，我国手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%；在产业向线上转移方面，疫情导致的线下隔离使用户个体不得不更多地借助互联网学习和工作、购物、消费、娱乐等，用户上网的习惯和意愿加速形成，尤其是广大互联网普及率较低的农村更是实现跨越式的发展；疫情导致企业和机构必须通过直播购物、电子商务等线上消费来实现交易。
　　一、新媒体产业整体和分行业都处于高速发展阶段
　　新媒体产业主要包括互联网营销和广告、网络游戏、电影、直播、电竞、区块链等，整体处于高速发展态势。
　　1.互联网营销市场破万亿元，互联网广告近5000亿元
　　根据中关村互动营销实验室发布的《2020中国互联网广告数据报告》（以下简称《互联网广告报告》），2020年我国互联网营销市场总规模突破万亿大关，达到10457亿元，其中互联网广告收入为4972亿元，同比增长13.85%，依然保持较高增长速度。
　　第一，互联网广告收入近5000亿元。《互联网广告报告》显示，2016～2020年，我国互联网广告收入从2305.21亿元增长到4972亿元，增长了115.69%；2016年、2017年、2018年都保持着24%以上的同比增速高速增长，2020年依然保持13.85%的同比增速。与此形成鲜明对比的是，我国传统媒体广告收入依然处于快速下滑期，CTR的《2020年中国广告市场年度盘点》数据显示，2020年我国广告刊例花费同比下降11.6%，比2019年同比下降7.4%，大幅度下滑。其中，电视广告刊例花费同比下降13.5%，2019年为-9.5%；报纸广告刊例花费同比下降28.2%，2019年为-24.8%；杂志广告刊例花费同比下降30.0%，2019年为-7.1%；广播广告刊例花费同比下降19.9%，2019年为-13.5%。显然，传统媒体和互联网广告收入此消彼长，互联网广告收入所占的市场份额更高，主导地位更为牢固。
　　《互联网广告报告》显示，在互联网广告收入构成中，2020年，电商广告仍然以37.02%的市场占有率居于第一位，2019年为35.85%；视频广告异军突起，以18.17%居于第二位，2019年为12.55%，收入规模约为903.53亿元，同比增长64.91%，其中短视频广告同比增长106%，长视频广告同比增幅为25%；搜索广告以11.76%居于第三位，2019年为14.95%；新闻资讯以10.76%居于第四位，2019年为11.83%；社交广告以9.80%居于第五位，2019年为9.91%；分类广告以3.90%居于第六位，2019年为4.31%。
　　第二，头部平台企业实力强大且增速高。近几年，我国互联网公司销售和广告收入排位不断迭代更新，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东居于前5位，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度占据了我国互联网营销和广告收入的绝大部分，头部效应更为明显。例如，2020年，阿里巴巴的营销和广告收入2118.88亿元，遥遥领先。需要特别指出的是，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、京东、快手、拼多多等依然保持着很高的同比增速。
　　2.我国游戏收入近2800亿元，继续保持高速增长
　　第一，我国游戏收入同比增速超过20%。中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》（以下简称《游戏报告》）显示，2020年，我国游戏市场实际销售收入2786.87亿元，比2019年增加了478.1亿元，同比增长20.71%，保持高速增长。
　　第二，移动游戏收入突破2000亿元。《游戏报告》显示，2020年，我国移动游戏市场实际销售收入达到2096.76亿元，比2019年增加了515.65亿元，同比增长32.61%，显著高于整体增速。客户端游戏市场和网页游戏市场收入大幅度下降，2020年，我国客户端游戏市场实际销售收入559.2亿元，比2019年减少了55.94亿元，同比下降9.09%；网页游戏市场实际销售收入仅为76.08亿元，比2019年减少了22.61亿元，同比下降22.9%。
　　第三，我国游戏海外收入首次破千亿元。《游戏报告》显示，2020年，我国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%。其中，美国收入占比为27.55%，日本收入占比为23.91%，韩国收入占比为8.81%，三个国家合计占比达到60.27%。
　　第四，我国电子竞技游戏市场收入突飞猛进。《游戏报告》显示，2020年，我国电子竞技游戏市场收入从2019年的947.27亿元增长至2020年的1365.57亿元，增加了418.3亿元，同比增长44.16%，远远高于前几年的增速。
　　第五，我国自主研发游戏国内市场收入超2400亿元。《游戏报告》显示，2020年，我国自主研发游戏国内市场实际销售收入达到2401.92亿元，比2019年增加了506.78亿元，同比增长26.74%。
　　第六，腾讯游戏收入独占鳌头，其他游戏公司推出了诸多爆款。腾讯、网易、阿里巴巴、字节跳动、B站2020年的财报显示，腾讯以1561亿元的收入占据50%以上的市场份额，阿里巴巴、字节跳动成长迅速。2020年，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》、阿里巴巴的《三国志战略版》等游戏纷纷成为爆款。据Sensor Tower数据，米哈游《原神》于2020年9月28日发行以来，仅移动端就在6个月内吸金超过10亿美元。阿里巴巴打造的《三国志战略版》，在2020年8月之前月流水稳定在6亿元左右，仅次于腾讯的《王者荣耀》与《和平精英》。
　　第七，我国游戏市场出现了新特点。《游戏报告》显示，一是IP作用凸显。2020年，在收入前100移动游戏产品IP类型中，自创IP占比36%，数量占比最多。二是国内角色扮演类游戏占比第一。在移动游戏产品收入前100中，角色扮演类游戏占比19.48%。三是海外策略类占比近四成。2020年，我国自主研发移动游戏海外市场收入前100产品中，策略类游戏收入占比37.18%。四是腾讯旗下天美工作室（热门电子游戏《王者荣耀》和《使命召唤移动版》的开发商）成全球最大的游戏开发商。2020年，腾讯旗下的天美工作室创收100亿美元，标志着天美成为全球最大的游戏开发商。
　　3.电影产业断崖式下滑，但互联网影业高速发展
　　第一，2020年我国电影票房刚过200亿元。突如其来的新冠疫情给电影行业带来巨大打击。从2020年1月23日影片撤档、影院停业，到7月20日复工，电影行业的＂暂停键＂持续了近6个月。在国家相关部门政策支持和全体电影人的努力下，根据国家电影局发布的数据，2020年我国电影总票房达到204.17亿元，比2019年的642.7亿元大幅度下降了68.23%。其中国产电影票房为170.93亿元，占总票房的83.72%；城市院线观影人次5.48亿；全年共生产电影故事片531部，影片总产量为650部；全年新增银幕5794块，全国银幕总数达到75581块。
　　第二，在线电影成为新趋势。《2020年中国网络电影行业年度报告》显示，2020年网络电影行业已经成为中国电影市场的重要组成部分，发挥着巨大的市场增量作用。一是国内共上新1089部电影，其中院线发行新片305部，网络发行新片784部。网络电影分账票房破千万元影片共79部，占全年上新影片数量的10%；二是千万级影片票房规模13.9亿元，同比增长125%；三是网络电影品质、口碑持续向好；四是网络电影累计正片有效播放112亿次，同比增长30%，其中上新网络电影累计正片有效播放76亿次，同比增长59%；五是商业模式持续进化，超级影院PVOD模式打开优质网络电影新通路。
　　4.直播产业高速发展
　　第一，我国直播电商GMV（商品交易总额）近万亿元。疫情促进了直播电商的快速发展，CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，已连续8年成为全球最大的网络零售市场，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，直播电商用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。66.2%的直播电商用户购买过直播商品，17.8%的用户直播电商消费金额占其所有网上消费金额的三成以上。艾媒咨询《2020年11—12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，淘宝直播和快手占直播电商绝大部分份额。其中，淘宝直播2020年GMV超4000亿元。快手电商GMV达3812亿元，同比增长539.5%。字节跳动尚未披露数据，但行业内部传言字节跳动2020年的电商GMV目标不低于1200亿元。
　　第二，我国企业直播市场超过90亿元。艾媒咨询《2020—2021中国在线直播行业年度研究报告》显示，2020年，我国企业直播市场规模达90.8亿元，B端用户超过120万家，企业直播带动了云计算行业的发展，我国云计算产业规模达到1670.1亿元。
　　第三，MCN市场规模超过240亿元。艾媒咨询《2019—2020年中国MCN机构专题研究报告》显示，2020年，我国MCN市场规模达到245亿元，处于高速发展阶段。
　　第四，快手、字节跳动成直播新贵。快手2020年财报显示，快手的直播收入为332亿元，占全年总收入的56.5%，比2019年的314亿元增长5.6%，快手应用上进行了超17亿次直播。字节跳动2020年的直播收入为450亿～500亿元。
　　5.电竞整体市场规模突破1300亿元
　　艾媒咨询《2020—2021年中国电竞直播行业发展专题研究报告》显示，2020年我国电竞整体市场规模为1365.6亿元，同比增长39.03%，预计2022年市场规模将增长至1843.3亿元；电竞用户为3.83亿，同比增长10.06%。
　　6.区块链产业发展情况
　　第一，区块链企业数量快速增加。《中国区块链企业发展普查报告2020》显示，截至2020年底，全国区块链相关注册企业6.4万余家，其中2020年新注册2.4万余家，达到了新的高峰。在6.4万余家注册企业中，真正开展业务的企业只有2000余家，主要分布在广东、北京、上海、浙江等经济和技术发达地区。其中，广东企业为489家。
　　第二，我国区块链产业发展呈现新特点。中关村大数据产业联盟等发布的《中国区块链产业生态地图报告》（2020—2021）总结出我国区块链产业未来八大趋势：一是产业区块链发展更加务实，业务侧主动匹配区块链技术的趋势明显加强；二是传统产业与科技产业跨界融合求变创新会出现实质性结合，产业区块链发展将出现分化；三是原生区块链创业企业将面临更大范围的竞争和压力，如不具有明显优势，将逐渐被市场淘汰；四是区块链技术的垄断性被开源性打破，未来将呈现百花齐放的局面；五是技术和法律将相互配合，同步推动产业区块链发展；六是社会治理的项目初见成效，政府将释放更多公共职能，开放更多场景，区块链技术将在社会治理方面发挥更大作用；七是资本将在中国原创技术上注入大量资金，分享未来区块链产业发展的红利；八是社会公众对产业区块链的参与度和认知度将继续增强。
　　二、我国新媒体产业的新亮点与新趋势
　　我国新媒体产业在高速发展的同时，出现了诸多新亮点和新趋势。其中，字节跳动和快手成为新媒体产业新贵以及平台企业进一步完善其生态系统最具代表性。
　　1.字节跳动和快手成为新媒体产业的新贵和重要力量
　　得益于移动互联网、大数据、自媒体、人工智能、短视频等红利，创立于2012年的字节跳动和创立于2011年的快手，经过近10年的高速发展，已经成为继阿里巴巴、腾讯、百度等巨头之后的，我国新媒体产业发展流量担当和新贵。其中，快手成功在港交所上市，成为短视频第一股，净融资额约412.76亿港元。2020年总营收为588亿元，同比增长50.2%；2019年、2018年、2017年的营业收入分别为391亿元、203亿元、83亿元。
　　字节跳动的发展速度更快、规模更大。根据富途证券的研究数据，字节跳动2020年营收规模约为2400亿元，其中，广告营收为1750亿元，电商业务营收为60亿元左右，直播营收为450亿～500亿元，游戏营收为40亿～50亿元，教育营收为20亿～30亿元。而最新的消息显示，字节跳动的估值已经高达4000亿美元。快速发展的同时，字节跳动内部对一些不达目标的业务断舍离。2021年1月5日，知识付费平台好好学习宣布1月20日停止运营；1月13日，字节跳动旗下问答社区悟空问答发布公告称，1月20日从各大应用市场下架，并于2月3日正式停止运营，关闭服务；1月14日，此前被字节跳动收购的坚果（锤子）手机业务被暂停，坚果手机、TNT显示器等产品将不再投入研发和生产。
　　2.平台企业进一步通过投资扩大和完善其生态系统
　　新媒体产业巨头在成功打造核心平台和业务的基础上，不断通过投资、收购等方式扩大自身的新媒体版图，补足短板，打造形态更为完整，用户、规模更为巨大的生态系统。
　　第一，腾讯投资最多，获益最大。2020年，腾讯共投资157家公司，文娱领域的公司有48家，占比30.5%，其中3家投资了2次。游戏公司有29家，占比60.4%，大幅度超过前几年，还投资了8家海外游戏公司。腾讯在2019年、2018年、2017年、2016年分别投资了6家、13家、8家、7家公司。通过投资，腾讯不仅进一步挖深了护城河，而且获益甚丰。The Information的数据显示，腾讯控股2020年对大约100家上市公司少数股权的未实现收益高达1200亿美元，包括前述约100家上市公司在内，腾讯大约对1200家上市公司持股，市值达到2800亿美元。
　　第二，B站投资了24家文娱公司。起家于二次元的B站近些年不断破圈，通过加速投资布局，拓展自己的内容库，完善自身的生态系统。2020年B站投资了24家文娱公司，而2019年、2018年分别只投了5家、17家。可以看出，B站的投资主要集中在二次元领域，包括4家动画内容制作公司、6家二次元游戏研发公司、3家电竞MCN、1家手办衍生品开发公司ACTOYS，以及解决游戏制作绘画需求的约稿平台＂米画师＂等。其中，5.13亿港元投资欢喜传媒是最大的一笔。
　　第三，字节跳动投资了14家新媒体公司。2020年，字节跳动在新媒体产业共投资了14家公司，主要集中于网文和游戏公司领域。在网文领域，共投资鼎甜文化、九库文学网、秀闻科技、掌阅科技及塔读文学等5家网文公司，其中，战略投资掌阅科技11亿元；在网络游戏领域，共投资了神罗互娱等4家公司，在游戏领域的布局可见一斑。
　　第四，阿里巴巴只投了4家新媒体公司。2020年，阿里巴巴只投资了4家新媒体公司，为历年最少，其在2019年、2018年分别投资了9家、11家。虽然投资公司数量少，但是投资金额并不低，其中，以62亿元受让芒果超媒5.26%股份，成为公司的第二大股东。
　　第五，快手投资了9家新媒体公司。2020年，快手积极布局游戏等产业，共投资了9家新媒体公司，其中7家和游戏有关，以1亿美元投资英雄体育额度最大。根据快手游戏负责人唐宇煜提供的数据，截至2020年5月，快手的游戏直播月活跃用户已经超过2.2亿，游戏短视频月活跃用户突破3亿。
　　第六，百度仅投资4家新媒体，但金额最大。2020年，百度仅投资了4家新媒体，但以36亿美元收购欢聚集团的YY直播是百度史上最大手笔的一起收购。
　　3.云游戏市场将处于高速发展期
　　2020年，与云游戏相关的各类商业活动显著增长。虽然云游戏的市场规模和用户体量仍处于起步阶段，但由于灵活性及易用性，云游戏将展现出难以估量的巨大潜力。腾讯研究院与Newzoo联合发布的《中国云游戏市场趋势报告》（2021）预测，2020～2023年，中国云游戏市场收入的复合年均增长率将达到135%，远超全球平均水平101%。而Newzoo在2021年3月更新的《全球云游戏市场报告》预测，2020～2023年，云游戏的全球市场约将增长7.2倍，达到51.35亿美元。
　　作者：郭全中 中央民族大学新闻与传播学院高级经济师
　　刘翠霞 中共中央党校（国家行政学院）报刊社副编审
　　总策划：任永雷
　　编辑：朱旭红
　　新媒体主编：饶雷
　　本文源自《电视研究》2021年第7期，转载请注明出处。