没有渠道和品牌加持的爱彼迎，并不值钱。从竞争对手来看，途家和小猪短租分别背靠携程和飞猪，都是强平台支持下的民宿业务。论发展前景来看，中国OTA平台有携程、飞猪和美团，留给 Airbnb 做平台经济的空间并不大，这极大限制了它在中国市场的想象力。 作者|略大 编辑|原野 微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun） 01 告别 就在发布＂十年来最大更新＂的两周后，Airbnb 宣布：关闭中国大陆本土业务。 根据官方公告，Airbnb 将完全下线中国本土的近15万个房源和体验业务，从7月30日起，暂停支持境内有房源、体验及相关预订，仅保留出境游业务。 Airbnb 创立于2008年，于2014年在国内设立小规模团队，2015年在中国市场开展业务，两年之后给自己起了个中文名叫爱彼迎。跟它同期想在中国＂出道＂的公司是Uber，都在中国做了一阵＂国际练习生＂，获得一定的品牌认知度，然后走向了不同的结局：Uber中国被卖给滴滴，Airbnb 关停中国业务。 Uber和Airbnb，作为两家搭乘共享经济之风的企业，为什么命运相差如此之多？ 共享经济说穿了就是做撮合资源、促成交易。像Uber，不拥有车，只是为客户的出行业务提供便捷服务，提升效率。Airbnb也是，自身不拥有不动产，只是撮合房源为客户提供住宿服务。 这其中，它们最重要的工作，就是建立渠道和品牌。 因为共享经济企业就像房地产公司，钱是银行的，地是国家的，设计和施工是外包的，它们负责打品牌，卖房子。 Uber和Airbnb的不同之处就体现出来了。 出行是高频需求，Uber中国和滴滴当年可是拿着资本大钱打过巷战的，它们抢市场，做渠道，争做排名第一的出行平台。Airbnb 就不一样，民宿远没出行那样高频，它在中国市场待了近7年，也没能做成强渠道和品牌。 从竞争对手来看，途家和小猪短租分别背靠携程和飞猪，都是强平台支持下的民宿业务。论发展前景来看，中国OTA平台有携程、飞猪和美团，留给 Airbnb 做平台经济的空间并不大，这极大限制了它在中国市场的想象力。 用户适配度也是始终未能解决的问题。比如投诉，Airbnb 的邮件模式，显然与中国用户习惯的电话投诉或者线上客服沟通的方式，相去甚远。 渠道和品牌都没做起来，Airbnb也没给自己找个流量充沛的中国＂干爹＂，支撑业务发展。最终就是在市场和疫情的双重冲击之下，关停中国业务。 关停，而不是出售。这也恰恰说明了，没有流量支撑的品牌，是假把式，不值钱。 02 在华七年 2017年的一次财务合作，见证了 Airbnb 与中国市场曾经的甜蜜时光。 当时，首次实现盈利的Airbnb 发售了10亿美元股份，进行F轮融资。对于已经进入IPO准备阶段的公司来说，这既是公司最后一次寻求融资，也是投资机构们重要的＂上车＂机会。中国投资集团认购了约10%的股份，得以上车。 同年，Airbnb 联合创始人兼首席战略官柏思齐亲自出任，成为中国区负责人。 此时，距离Airbnb 成立，9年；距离它在中国市场正式开启业务，2年。 Airbnb 选了一个不错的时机进入中国，2015年，那是民宿行业在中国开始变火的时候。 2011年，靠近西湖的莫干山里，炒到3000元的民宿供不应求，慕名而去的城里人从不间断。到了2014年，宁浩的《心花怒放》又带火了大理民宿，民宿价格很快从每晚百元飙升至千元。更多向往诗与远方的年轻人们涌向云南、青海、西藏，当起了民宿老板。 旅游景区的火热，也进一步带动了民宿在全国的发展，越来越多的住房开始被主人改造成了民宿的样子，进行短租。 2015 年11月 ，国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，提出＂积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态＂，并将其定性为生活性服务业，将在多维度给予政策支持。 此后两年，民宿行业越发热闹起来。2016年一季度，全国多地民宿的入住率明显高于星级酒店及其他类型酒店。同年，在携程的资金支持下，有＂中国Airbnb＂之称的途家并购了蚂蚁短租，又整合携程和去哪儿网旗下的公寓民宿业务，加重对共享住房业务的投入。次年，小猪民宿完成E轮融资，刚刚收购大众点评的美团也正式宣布切入分享住宿领域，上线榛果民宿APP。 2017年，中国民宿的市场规模达到145亿元。 爱彼迎也在这一年的后半年，迎来了业务转折点。第三季度，爱彼迎用户较2016年同期的100万增加了180%，中国成为仅次于古巴的全球增长第二大市场。 三年前的2014年第三季度，中国市场仅有1万名客户在使用Airbnb的出境服务。 也是在2017年，Airbnb 超越Uber，成为首家盈利的新兴科技公司， 这一度被解读为是中国市场带来的红利。春天，Airbnb有了自己的中文名，爱彼迎。 其中，最高兴的人之一或许是柏思齐。他是Airbnb的三位创始人之一，也是Airbnb的首席战略官。现在，他又有了个新身份，中国区负责人，他对中国市场寄予厚望，甚至承诺每个月必来中国一次。 据腾讯《潜望》报道，2018年，柏思齐一共来了12次中国，直到彭韬的到来才结束了他每月一次往返中国的国际飞行生活。那是他经过认真考察后，为爱彼迎中国区选择的新负责人。 图：彭韬（左），柏思齐（右） 从2017年到2019年，是爱彼迎在中国的增长期， 2019年暑假，爱彼迎在青海海西的客单中，客户数同比增长了9倍。但这样的增长趋势，并没能长久持续。 因为它的竞争对手们更＂卷＂了。 2019年，中国民宿进入爆发之年，行业全年收入209.4亿元，同比增长38.92%。其中，线上交易额相比2016年增长了4倍。除了中国旅游业的迅猛发展，各大平台发力民宿生意，也是重要原因。 2019年初，短租平台小猪房源数量突破50万，它开始尝试以中国市场为据点，开拓全球出海业务，同时推出＂先到后付＂服务。途家也在2019年开始了订单的增长，其中，乡村民宿的订单量增速超过200%，为乡村房东创收超过5.5亿元。此外，小猪和途家在此刻已经为自己找好了＂大树＂——小猪的背后是飞猪，途家的背后是携程。 爱彼迎与它们的差距开始拉开。 在中国市场，爱彼迎的房源量一直远远落后于国内主流旅游平台，这为它后来的增长乏力埋下了伏笔。尽管爱彼迎的手机下载渗透率一度排名行业第一，但这主要受益于，国内第一批国内民宿的消费者，正是曾经使用过Airbnb海外服务的人。 说到底，彼时的爱彼迎吃的还是＂老本＂。 当民宿生意的竞争日益白灼化，爱彼迎的疲态也慢慢显露。从2019年第三季度开始，其平台新增用户开始下降。2019年全年，Airbnb的全球整体营收为49.05亿美元，其中，中国本土房源和体验服务业务只占整体营收的5%左右。 如今看来，这只是爱彼迎低落的开端。到中国大陆本土业务被宣布放弃时，爱彼迎在Airbnb的整体营收占比中，连1%都不到了。 03 不成功的本土化 名字，在某种程度上预示了 Airbnb 在中国市场的结局。 与同为共享经济的优步相比，Airbnb在本土化上明显慢了一拍。在2014年进入中国市场的同时，Uber就推出了中文名＂优步＂，同时与支付宝合作，找到流量入口和支付工具。 Airbnb，这个英文单词的读法对很多中国消费者并不友好。然而，直到进入中国市场两年后的2017年，Airbnb 才开设了入华后的首场发布会，推出中文名＂爱彼迎＂，并引入支付宝和微信支付。在此之前，Airbnb中国只支持 Paypal 等国际支付方式，连24小时中文客服都没有。 Airbnb 并非不在乎本土化。2017年，它找来一名＂土帅＂葛宏，聘请他成为中国区负责人。 葛宏曾在Facebook和Google做过技术工作，加入Airbnb之初，他是中国产品和技术研发团队的领头人。但成为CEO后，管理层并没有给予他完全的自由度。 有媒体报道称＂爱彼迎＂这一中文名葛宏并不喜欢，但最终还是管理层拍板，正式使用。 上任两个月后的2017年8月，葛宏公开表示：＂爱彼迎中国需要中国人来做，而不是美国遥控。＂在离职后接受媒体采访时，他还表示：＂因为要借助总部资源，在许多事情上要和总部沟通，做决定没有本土公司那么快。＂ 言下之意，爱彼迎权力太小，美国总部才是真正拍板的。 上任仅仅四个月后，葛宏就离开了爱彼迎。此后这一位置空缺了近一年，直到2018年，美国老板柏思齐亲自邀请创立过面包旅行的彭韬接替。或许是吸取了教训，这次，中国团队开始有了直接向CEO汇报的机会，本土化进程也在加快。 2018年彭韬上任后，爱彼迎将房东的手续费从3%调整为10%，取消了房客的平台服务费。 尽管羊毛最终肯定出在羊身上，房东们会通过提价的方式控制成本，但这样的付费方式，显然更能让习惯包邮的中国消费者接受。 同年10月，爱彼迎上线微信小程序，试图通过微信引流，同时也开始通过拼团、砍价红包等接地气的方式积累用户。 尽管2019年上半年业务翻了三倍，但彭韬的位子还是没有坐长。2020年6月爱彼迎官方宣布，新加坡人萧锦鸿将全面负责爱彼迎中国业务的日常运营和管理。同年的敲钟仪式上，彭韬也并未出现，虽然没有明确的一纸公告，但彭韬的出局已经显而易见。 在过去几年里，围绕本土化上，爱彼迎做过许多努力，但始终水土不服。 这其中多少有些＂傲慢＂的成分。 根据腾讯《潜望》在2019年的报道，爱彼迎在2019年才开通微信支付， 柏思齐对此的解释是，人力有限，难以第一时间完成。而这位曾经每月飞一次中国的联合创始人，虽然负责着中国区业务，但并没有加入中国房东微信群。去躬身了解真实的中国市场，也没有为自己开通微信支付，因为那需要他办理一张中国银行卡，他觉得太麻烦了，于是选择了在中国使用现金支付。 到后来，中国和整个亚太市场成了 Airbnb 的＂拖油瓶＂。 2022年第一季度，Airbnb全球订单数相比疫情前的2019年有高达40%的增长，但亚太地区仍然未恢复到同期水平。Airbnb在财报中将其归结于＂该地区历来比其他地区更依赖跨境旅行。＂而跨境旅行也正是Airbnb退出国内市场后所保留的业务类型。 中国市场的情况比整个亚太市场更糟，Airbnb在财报中透露，亚太地区环比出现复苏，但不包括中国。据媒体报道，如今中国市场仅占Airbnb营收的约1%。 Airbnb在欧美等市场起步较早，在2015年就拥有了3500万用户。而国内民宿市场起步较晚，且大多依附O2O和OTA平台， 如爱彼迎的竞争对手途家、小猪短租、美团民宿、携程均背靠着美团、携程这样巨大的流量平台。 在其他共享经济的如共享单车中，＂红蓝黄＂三家也均背靠蚂蚁、滴滴、美团这样的巨头。而Airbnb虽然也尝试过在微信小程序中导流，但始终没有与一家巨头实现更深的合作，找到那个强有力的靠山。 民宿行业本身在国内的市场规模也与欧美有所差距。 中国旅游与民宿发展协会发布数据显示，2019年国内在线民宿市场交易规模为209.4亿元，同年Airbnb一家公司在美国市场的预订额就超过了100亿美元。两个市场规模显然不在一个量级。 这与两国民众的出行习惯不同有关。市场调研公司eMarketer的数据显示，疫情前的2019年底，美国民宿市场用户数量达到5770万，超过总人口的六分之一。 而直到今天，＂为什么不住酒店＂仍然是部分国内消费者对民宿的第一印象。 疫情对旅游行业的影响更是压死爱彼迎的最后一根稻草。 近两年来，旅游行业相关企业遭遇重创。携程经过无数努力，终于把2021年的收入拉回到疫情前的56%，同程旅行为了控制成本，安排员工＂上三休二＂。 到了疫情的第三年，行业更加严峻。今年第一季度，第一季度，全国旅游人次降低20%，五一假期下降30%。更糟糕的是，没有人知道这个行业何时才能复苏。除了疫情的不可控性，民众旅游消费意愿和能力的降低，亦是重击。 在这样的形势之下，Airbnb 放弃营收占比极低又复苏无望的中国大陆市场，也不失为一项合理的商业选择。只是，它选择的是关闭中国区业务，而不是像当年的Uber一样，把中国区业务打包卖给对手。 这在某种程度上证明了，没有渠道和品牌加持的爱彼迎，并不值钱。 另一个可能也是，它并非不想，而是不能。 近两年来，全国各地民宿大量倒闭，OTA平台也不能幸免。途家民宿被传出裁员超过40%，投资它的携程也连年亏损扩大。在旅游行业的寒冬之中，爱彼迎环顾四周，发现已经没有人可以接盘了。