复盘永劫无间，武侠风端游如何实现社交国民化？

　　内容营销，正成为现象级游戏传播的标配手段
　　头部游戏越来越国民化了。
　　从＂是兄弟就来砍我＂的传奇手游、名字超长的＂坎公骑冠剑＂、再到近期成功出圈的＂永劫无间＂。
　　越来越多的头部游戏在社交媒体上国民化，通过流量投放+内容营销，获得超额的品牌流量收益。
　　而究其原因，一方面，随着游戏版号放缓，头部游戏IP化、精品化的趋势下，大产品模式成为主流，游戏CP们在核心产品中投入了更多的精力。
　　另一方面，随着5G及短视频的普及，MOBA类游戏、吃鸡类游戏的大热， 大众对于游戏接受程度逐渐变高，泛游戏用户大盘在增长。
　　头部游戏除了争夺传统意义上的玩家们，更可以从社交媒体语境下游戏领域的用户中获取用户增量。
　　这也给游戏发行带来了新的机遇和挑战。
　　本文仅以永劫无间为例，分析产品上线前、上线后该如何更好地抓住社交媒体语境下游戏领域的用户增量，成为现象级游戏？
　　磨剑三载，预热一举出圈
　　游戏精品化的年代，每一款新游戏的上线都牵动了整个公司的关注。
　　正如前文所说，大众对于游戏接受程度逐渐变高，以微博为例，2021年第一季度财报显示，2020年微博月活跃用户数达5.3亿、日活跃用户2.3亿，微博用户中男性游戏玩家规模同比增长37.5%，女性玩家规模同比增长30.2%。
　　想要在如此量级的用户中找到更适合自己的群体，更要定制专属的传播方法。
　　自19年永劫无间官微发布第一条微博起，其长线运营就在为正式上线积蓄能量。预售期的几个传播动作，则是将这份品牌资产正式转化为销量。
　　首先是角色联动老牌游戏阴阳师。作为火爆多年的爆款游戏，阴阳师有着庞大的用户基础，妖刀姬更是游戏内人气最高的角色之一。
　　选择这一角色进行联动，不仅引发了外部玩家们对永劫无间的好奇心，更是让永劫无间的老粉丝们欣喜，不少用户直接在评论里写下＂双厨狂喜＂来表达自己的期待。
　　另外一个大事件则是与知名画师乌合麒麟的合作。实际上这次合作的由来可以追溯到2020年双方的一次互动。
　　彼时乌合麒麟对造型和人设提出了看法和建议，永劫无间的官方也从善如流，针对建议进行了修正。
　　角色正式推出后，乌合麒麟的那句＂这并不只是简单的合作，这是我把梦想交托给他们替我实现。＂更给＂纯路人＂们带去了不少好感。
　　事实上，作为开放的社交媒体，品牌与外部用户的＂交流共创＂，一直是微博平台的独特优势。
　　多重引爆社交声量之下，更是针对玩家购买发起了＂三人成行＂活动，即3人同时购买有优惠。当官方通过评论表情包当众＂玩梗＂，玩家现场找＂朋友＂的时候，这一裂变式传播，不知不觉就拉近了用户与品牌的距离。
　　随着预热期的传播，永劫无间相关话题多次登上热议榜。
　　不难看出，这一阶段重点在广泛传播和用户蓄水。即先寻找社交媒体环境下的用户并种草触达，积累社交资产。
　　流量转化，重点发力核心节点
　　如果说，预购阶段的各项传播是开胃菜，那游戏正式上线就是重头戏了。
　　首先在游戏正式上线的Big Day期间，通过微博开机报头、开机视频等资源最大限度进行品牌曝光。
　　随后通过生活类、娱乐类、以及游戏主播等多赛道KOL助力扩散热度，并且联动@格兰仕电器@百合网@天猫国际等蓝V引爆声量，多重方式加持之下，关键词＂永劫无间＂多次自然登榜热搜。
　　而在长尾期，随着关注度提高，永劫无间话题讨论量大幅度增加。官方也通过话题预设的形式，吸引网友讨论。
　　如官方针对捏脸玩法，发起了话题活动#永劫无间捏脸#，通过激发网友创作灵感和参与感的方式，进一步吸引网友踊跃入局。截至目前，单个话题阅读增量超3000W，讨论次数增量超2.8W，近1.1W人参与了活动。
　　在整个传播期，更是产生了大量的用户自发搜索和讨论，针对这些精准流量，原生评论和搜索关键词Max则有效的帮助品牌进行了流量收割。
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　　这一阶段，重点在协同多方资源，实现品效收割。
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　　如前文所说，当下社交媒体环境下游戏内容的增量，是现象级游戏们的时代红利。
　　纵观永劫无间此次项目传播期，在事件触达+人群触达+深度内容定制策略下，6次登上热搜，3次登上热议，社交声量总量达3.8亿。同期取得了Steam6月14日--6月20日销量榜第四的好成绩。8月9日--8月15日，更是取得了Steam周销量全球第一。现象级、国民化带给游戏的长线增益可见一斑。
　　截至发稿前，永劫无间又在微博平台传播了＂吕小军永劫无间联名合作＂＂张雨绮--崔三娘角色短片＂等相关内容。
　　我们发现， 内容营销正在成为头部游戏传播的标配手段，帮助更多游戏实现＂国民化＂。