社交新营销指路品牌常态复利

　　在流量时代，做爆一个案例或者单品是一笔巨大的财富，但是＂爆款＂只是企业增长道路上的一个环节，只是品牌道路上的一个节点。
　　更多品牌主开始思考：如何能够让＂爆款＂成为＂长远＂的增值？
　　而今年的金投赏国际创意节所关注的主题正是＂可持续增长＂。在金投赏现场的56场论坛中，数十家平台和品牌分享了在当下的市场环境下，如何保持活力、实现可持续增长。我们也发现平台更多的把注意力集中在品牌与用户之间的二维关系中，讨论如何给内容建构营销逻辑。而在微博的专场中，我们听到了一个观点，通过社交营销，品牌和用户之间可以建立起多维、长期的关系，这是一个很有趣的点。
　　微博营销高级副总裁葛景栋在演讲中提到：微博隐秘的商业力量在于，可以成为品牌的＂眼睛＂，去洞察市场、感知消费者，然后和品牌携手，围绕＂品牌流行感、归属感和信任度＂提供社交新营销的解决方案，通过＂声量资产、用户资产、内容资产＂三个维度打造具有社交敏感度和社交厚度的＂针不戳品牌＂。
　　这篇演讲中提到两个词：社交敏感度和社交厚度，很值得我们借此审视一直以来的社交营销解决方案。社交媒体并非新鲜事物，但直到今天，品牌是否在营销过程中真正激发出了社交媒体的内生活力？
　　顺着葛景栋的思路，我们不妨先来＂复盘＂一些近来的全民性营销事件。这些案例的成功，不能说与社交舆论毫无关系，简直是环环相扣。
　　那些最懂网友＂嗨＂点的品牌
　　人民需要什么 五菱就造什么
　　在2020年，有一种速度叫＂五菱速度＂。新冠疫情爆发初期，五菱第一时间将车间改造生产口罩；其后，因柳州螺蛳粉缺货，五菱立马推出螺蛳粉产品线；＂地摊经济＂政策一出，五菱开售摆摊神车、一夜刷屏。网友惊叹：大概五菱是8G网速在线冲浪。
　　每一次，五菱都是从网友最关注的话题切入，自然营销事件本身也如期收获到了可观的社交效应。品牌要学会社交聆听，去看相关人群、潜在人群、待破圈人群关心什么、讨论什么，目标TA是什么兴趣和状态。微博平台每天每一次的用户互动、每一次的用户讨论、每个上榜的话题，都有可能是品牌观察和感知消费者的切入点。
　　2021年2月12日大年初一，河南卫视春晚的一档舞蹈节目《唐宫夜宴》被疯传，#河南春晚舞蹈唐宫夜宴#话题在微博阅读量过亿，引起网友热议：一秒回大唐；小姐姐们就像是从画里走出来的；传统文化太上头了；中国女团天花板。河南卫视并没有被观众的热情冲昏头脑，而是迅速get到了大家的诉求，＂奇妙游＂概念由此诞生，此后陆续推出《元宵奇妙夜》《清明时节奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重阳奇妙游》系列节目。作为一个品牌，多年来＂平平无奇＂的河南卫视在众多地方卫视中脱颖而出，其国风形象深入人心。与此同时，众多其他品牌通过《唐宫夜宴》的社交热度嗅到了商业价值，一大批联名、跨界案例跟进：沃尔玛延续了《唐宫夜宴》IP的文化热度，推出了《月圆奇妙夜》广告片；雀巢怡养携手郑州歌舞剧团打造中秋限定款雀巢怡养奶粉礼盒；饿了么以「国庆享国味」为主题，让具有国风的「唐宫夜宴」唐小妹们以古典舞蹈演绎平台卖点。
　　众多品牌通过《唐宫夜宴》的社交热度嗅到了商业价值
　　那些突然被网友CUE到的品牌
　　如果说，主动锚定社交热点能带给品牌可观的社交效应，那么，如果能被动＂接住＂那些＂从天而降＂的社交营销机遇，则能为品牌带来远远超出想象的长期价值。
　　最近一两年，有没有发现突然被网友cue到的品牌越来越多了？今年奥运会期间，＂冠军代言靠这届网友＂成为一大焦点。谌利军在举重项目中夺冠，＂从特困家庭走出的世界冠军＂话题登上了热搜榜，网友们纷纷呼吁品牌商找谌利军代言，很快得到了@平安健康险 的回应，宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使，谌利军还特地发微博感谢网友帮他找到代言。跳水冠军全红婵在采访中表示＂从没去过游乐园和动物园＂。结果有人@广州长隆，@广州长隆 获悉此事后第一时间微博发文表示，不只全红婵小妹妹，国家跳水队全体队员将获得长隆年卡，并全程VIP接待。随后全国各地的旅游局和游乐园都发出了邀请，形成了货真价实的＂抢红妹大战＂现场。
　　营销社交化神奇的力量在于——许多网友的隔空喊话最终都成为了现实，都促成了品牌与用户之间不可多得的交流机会。其实，在人们的生活方式链条上，消费永远是情绪的末端。也就是说，一些微博大事件最后的落脚点大多是消费话题，无论是新疆棉也好，奥运同款也好，＂野性消费＂鸿星尔克也好，网友最直接最有力的支持就是以买单的方式投票。
　　还是在东京奥运会赛场上，当作为广汽传祺影豹车型代言人的苏炳添以9.83秒成绩打破亚洲纪录时，有网友在@广汽传祺 官微下评论：为什么定价是9.88万起，而不是9.83万起。@广汽传祺 迅速反应，第二天马上将入门车型原定的9.88万元起售价，改为与苏炳添成绩相同的9.83万元，并更名为J10飞人版。网友纷纷为＂中国速度＂点赞：了不起的中国数字。
　　从网友推动品牌与代言人＂结缘＂，到品牌根据用户的反馈实时调整＂沟通＂策略、内容策略甚至是产品策略，让人看到，社交媒体时代，品牌与用户的关系正在发生转变，用户不再只是被动受品牌的营销内容，而是开始成为参与到品牌营销中的一股重要力量，这股力量又是与品牌长期相伴、相辅相成的。
　　那些和网友＂玩＂在一起的品牌
　　在这种关系转变的过程中，越来越多品牌通过社交化运营来观察消费者、沟通消费者、管理销售，从而实现品牌复利。而微博也是品牌社交化运营的重要阵地之一。
　　最早尝到官微社交化甜头的当属@海尔 官微，从2014年开始，@海尔 一改刻板形象，开始塑造出一个活泼、幽默、贴心、八卦的人物性格，一举成为 ＂蓝V总教头＂。其后，越来越多的品牌官微开始效仿这种风格，并屡试不爽。
　　品牌社交化的要义在于接地气儿，不是装模作样，而是要出神入化，任何一个＂调皮搞怪＂的官微都不会逃过网友的慧眼。今年夏天，@河南疾控 因为各种神回复而蹿红，吸引大量网友前来@河南疾控 围观，还有网友点评：这个河南疾控＂不正经＂，还蛮可爱，送给他个小花花。网红奶茶@喜茶 一出道即社交，练就了不俗的反应能力和创作能力，如最近有网友给喜茶logo的小男孩画了一张＂肥胖版＂全身图，喜茶官方在得知自己上了热搜后，顺势亲自下场玩梗，开了话题并配合网友搞起了创作大赛，把改动logo的权利交给了网友，引起UGC 热潮。浏览@喜茶 会发现，在发布新的营销动作或产品之前，它总是提前留一道填空题给网友，与网友进行充分的讨论和互动，官微的风格与品牌＂会玩＂的调性一脉相承。
　　随着社交权重不断加大，会与网友＂玩＂在一起的官微已成为品牌重要的社交资产，品牌与用户之间的关系也会因此变得具体而又有趣。
　　是的，以上这些来自网友的民间力量，也就是社交媒体的隐秘力量
　　笔者看来，在最直接、能参与、有转机几个方面，微博的隐秘商业力量所体现出的优势更强一些：
　　最直接 品牌官微可以与消费者面对面，为品牌营销带来了更大的自主性和灵活性，甚至是在关键节点能够第一时间做出反馈。
　　能参与 微博热点话题往往引发的是持续讨论，广大用户充分参与讨论的过程很可能成为品牌与用户持续、深入沟通的渠道。
　　有转机 永远不要低估网友的智慧，立足于微博平台的营销并非按部就班，不断变化的舆论风向中暗藏营销转机，找准机会即有可能巧妙撬动社交势能，助力营销。
　　之前那种＂投喂式营销＂越来越难以引爆用户的＂兴奋点＂。而微博平台自身的结构属性使其互动模型是多维的、是交叉的，带给品牌的是更具想象力的营销空间。用户未必会因为品牌直给的品牌内容而兴奋起来，但会因为自发贡献社交内容、自发参与社交互动而兴奋，这正是微博营销的魔力所在。
　　就像葛景栋演讲中提到的，微博可以成为品牌的＂眼睛＂，通过社交关系的维系，品牌可以一次次洞察用户、一次次链接用户、一次次沟通用户，激发出广大网友的主观能动性，网友的社交力量成为品牌营销的神助攻，品牌得以与用户之间形成稳定而又信任的关系。
　　最后，还是回到文章开头，于激烈的市场竞争中追求流量无可厚非。微博恰恰是流量最活跃的平台，这其中充满着市场营销的冲突感和戏剧感，是最容易出＂爆款＂营销案例的平台。但＂爆款＂可遇而不可求，社交敏感度之余，品牌也要深植社交厚度，也就是微博正在探索的＂社交新营销＂方向和路径，紧紧拥抱广大网友，在日常营销中练就社交化的思维方式和社交化的创造能力，既能制造出＂爆款＂、也能接得住＂爆款＂，持续不断地将社交资产转化为品牌的常态复利。