中一签可能赚10万，牛年第一支＂大肉签＂——极米科技来了。 从公司名称来看，＂极米＂+＂科技＂极具迷惑性，会让人以为它是小米生态链的企业。但实际上，这家主打智能微型投影仪产品的企业，跟小米没有半毛钱关系。 若按互联网巨头阵营划分，极米科技属于＂百度系＂，百度是其第二大股东，持有15.49%的股权。 但这并不妨碍资本市场的热捧。小米生态链多家企业的上市，让市场看到了创新型消费电子产品企业的广阔空间，最受关注的莫过于石头科技(SH:688169)，上市以来股价一路暴涨，市值一度突破800亿元。 市场将极米科技视为＂下一个石头科技＂。从赛道来看，一个搞投影仪，一个搞扫地机器人，都是年轻人追求精致生活的消费电子标的。受益于消费级投影市场爆发，极米科技作为行业龙头业绩表现极佳。 公司营收由2017年的9.94亿元增至2019年的21亿元；净利润从2017年的1449.38万元增至2019年的9340.48万元。截至2020年上半年，其净利润已达9729.96万元。 此次极米科技科创板IPO发行价为133.73元/股，对应发行市值约67亿元。按照石头科技的涨势，极米科技想象空间的确够大。 不过，想象归想象，炒作归炒作。智能微投和扫地机器人不同，小米和百度不同，极米科技也和石头科技不同。这些不同决定了，极米科技很难复制石头科技的＂神话＂。 / 01 / 智能微投龙头， 初具＂爆款＂相 创新型消费电子行业，容易诞生＂热门股＂。前有小米生态链的九号公司和石头科技，如今极米科技也倍受关注。 极米科技主打智能投影产品，包括智能微型投影仪、激光电视以及将投影仪和吸顶灯形态结合在一起的创新类产品。其中智能微投产品，即消费级投影仪占其营收80%以上。 智能微投算不上新鲜玩意。投影仪一直是商用办公和教育的常用显示设备，而智能微投产品早在2012年便已出现，这一时间甚至还要早于智能电视的出现。 从使用场景看，智能微投算是智能电视的对手。近年来，智能电视大屏化趋势越发明显，65寸及以上大屏销售表现持续强于市场。但液晶电视，屏幕尺寸越大，售价呈指数级增长。如70英寸的小米电视价格在3000元左右，而98英寸的价格已接近2万元。 这为价格更具优势的大屏投影设备带来了一定空间，也就是智能微投和激光电视。 同样4000元，你可能只能买到一台80英寸的电视机，但却能拥有一台投影面积超过100英寸的智能投影仪，自动对焦、AI语音控制……并且，兼具移动性和便携性，还能避免智能电视的笨重和搬运难度。 投影设备的智能化和音画质水平的提升，极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度。根据IDC数据，2017—2019年，中国消费级投影设备成为投影行业最大的细分市场，出货量从130万台增至279 万台，年均复合增速达46.5%。 受益行业高速增长，极米科技的销量也坐上了喷射机。2017年—2019年，其销量由34.16万台增至68.99万台，年均复合增速达42.11%。且2018年以来，其市场份额持续保持国内市场第一，2019年市占率为14.6%。2020年上半年，受到疫情居家延长、线上市场爆发、传统线下市场销售萎靡等综合影响，极米科技投影市场份额高达22.2%。 极米科技的业绩也呈现爆发式增长。营收从2017年的9.94亿元增至2019年的21亿元，翻倍增长；净利润从2017年的1449.38万元增至2019年的9340.48万元。截至2020年上半年，其净利润已达9729.96万元。 可以说，智能微投这个新兴产品，加上消费级投影市场和公司业绩的爆发，以及行业龙头这一市场地位，极米科技具备了成为＂爆款＂的某些资质。也正因此，不少投资者认为它将在资本市场复制石头科技的暴涨奇迹。 但细看下来，你会发现，极米科技想要复制石头科技的＂神话＂，几乎不可能。 / 02 / 定位尴尬， 天然＂缺陷＂难破圈 石头科技之所以受热捧，很重要的一点在于，扫地机器人对应的清洁方式升级带来的广阔市场空间。 目前，国内清洁方式仍较为原始。欧美早已普及的传统吸尘器产品在我国普及程度极低，2018年渗透率仅11%左右。而扫地机器人在技术升级和功能创新后，能够基本解决地面清洁需求，跳过吸尘器这一产品形态直面消费升级需求，市场开始爆发。 因此，在持续创新下，石头科技等扫地机器人企业能够更好满足用户需求，面向的是一个极具想象空间的市场。但极米科技的智能微投产品却不一样。 激光电视主打客厅场景，在使用场景上是智能电视的替代和升级(由于激光电视收入占比过低，本文不展开分析)；而智能微投作为大屏液晶电视的＂平替＂，你可能只用1/5甚至更低的价格便能拥有百寸及以上大屏显示。好比极米科技的年度机皇H3(京东售价4899元)的宣传语，＂在家，造一个100英寸的电影院＂。 但智能微投产品定位相对尴尬。极米科技在招股说明书中强调，智能微投的移动场景应用，追求更低价格的目标客群，以及易用性和便携性的痛点解决。 确实不存在一个完全具备上述特点的现有产品，但＂便携大屏＂的必要性却值得怀疑。 以极米产品价格来看，其智能微投价格对应55至75英寸的液晶智能电视，已能够满足大屏需求；在移动性和便携性上，智能手机和平板，甚至包括带屏智能音箱，都能更高效地满足使用需求。 兼具大屏和移动性便携性，肯定是好事，但智能微投产品并非一个好的解决方案。因为智能微投违反了显示设备的＂第一性原理＂。 智能微投产品缺陷很明显，那便是亮度过低，光线较强时显示效果极差，这是投影类产品难以解决的天然缺陷。 即便是极米H3，在白天显示效果也很难满足消费者需求；甚至亮度更强、价格更高的激光电视和激光投影，在光线较强时，也难以实现与液晶电视同样的亮度。 这一天然缺陷，很大程度上制约了投影类产品对传统液晶电视的替代。 也正因此，虽然智能微投和激光电视近两年迎来爆发，但消费级市场投影设备2019年出货量仅279万台，激光电视2018年出货量规模仅16.4万台，而智能电视市场，2019年出货量已接近4700万台。 以极米科技为例，每年智能微投出货量在几十万台左右。截至2020年7月，极米月活跃用户数仅有124万人。虽然实现了大幅增长，但总规模仍处于较低水平。 以极米为代表的智能微投产品，一大用户群体是租房人群，存在大屏需求，因频繁搬家不愿选择液晶电视。但该购买群体的一致共识是，智能微投虽然在智能操作系统上比较方便，但亮度甚至不及传统灯泡投影仪，更难以企及液晶电视，能够满足夜间使用需求，但白天的画面一言难尽。 亮度低这一先天缺陷，加上定位小众，智能微投市场空间十分有限。与石头科技相比，极米的天花板明显更低。 / 03 / 低价竞争， 极米难有高利润 创新之所以能够成为企业发展的驱动力，核心在于创新能够带来更大的利润空间。 扫地机器人是一个典型的创新型产品。以石头科技为代表的机器人企业，毛利率一般在50%左右，具备自身制造能力的科沃斯毛利率则更高。而在净利润率方面，石头科技充分享受小米生态链的红利，2020年前三季度净利润率高达30.18%。 这是创新型产品的行业红利及石头科技自身禀赋所带来的。 但智能微投产品，并没有这么大的盈利空间，极米也没有一个好爸爸，注定很难有石头科技那般强劲的盈利能力。 作为行业龙头，极米科技2017、2018年毛利率不超过20%，2019年之后逐渐投入自研光机之后毛利率有所上升。 2020上半年，其毛利率达到30.75%，这主要由于产品提价带来的。上半年，极米产品均价有所提升，占比最高的H系列和Z系列，均价分别提升13.54%和7.65%。这使得其毛利率大幅提升，净利率也明显提升至8.51%，而2017-2019年，其净利润最高4.41%，最低0.57%。 可以看到，无论毛利率还是净利率，极米都很难比肩石头科技。这一方面是因为石头科技有来自小米生态的助力，另一方面则是因为智能微投产品市场存在激烈的价格竞争。 目前来看，智能微投企业本身都不具备核心技术，无论采用激光、LED光源和采用传统灯泡的智能微投，都存在亮度不足的先天缺陷，甚至LED光源亮度不及更低成本的灯泡机。而光学元件，不同的标准意味着不同的价格，因此市场上鱼龙混杂，充斥着大量的超低价产品。 以京东2020年9月销量榜单为例，榜首的极米销量超过14000台，销售均价3527元。而紧随其后的瑞视达、微影、Rigal三个品牌，均价不超过1000元，其中销量超过8400台的瑞视达，均价仅340元左右。 从本质上讲，智能微投产品的定位和先天缺陷，已决定了这个市场将面对激烈的低价竞争，僧多粥少。如果没有核心技术的创新，很难改变这一局面。 而投影仪的核心是光学技术，短时间内很难有迭代创新。目前主流消费级投影设备均采用DLP投影技术，DLP投影技术的核心专利都掌握在美国德州仪器手中。极米并不具备核心技术，也并没有在行业核心技术开发上进行大量投入。根据招股说明书，其研发投入主要集中在操作系统、场景使用、外观设计这些领域。 过往极米的创新，更多是围绕产品功能，诸如自动对焦、梯形校正、运动补偿，甚至与哈曼卡顿合作，迎合追求好音质的年轻人，助力其成为行业龙头。 但这些努力，堆高产品的成本售价之际，却没有带来明显的高额利润。这并非极米的问题，核心的光源和照明显示系统难以实现突破，所有智能微投品牌很难打造出真正的护城河，赚取超额利润。 说到底，石头科技等企业以AI双目视觉避障技术为代表的多项技术武装扫地机器人，让其更加智能，迎合消费升级趋势，消费群体也愿意以价格换取便利。因此，扫地机器人品牌均主打高端市场。 而智能微投，本质上是大屏液晶电视的＂平价替代＂或＂便利替代＂，在所有产品都存在天然缺陷时，矮子里拔出的将军，很难走出死胡同。 换句话说，天然缺陷，很大程度上制约了投影类产品对传统液晶电视的替代。市场空间小，加之盈利能力弱，极米难成石头科技。