2021年东京奥运会用户研究报告

　　奥运会丨研究报告
　　核心摘要：
　　奥运会不仅仅是单纯的赛事，是真正意义上的全民热点事件，奥运会全民性特征显著，从18岁到60岁以上，不同年龄段人群均参与其中；由于十六天的赛程受众范围广泛，奥运会在一定程度上跨越了性别、区域和背景的界限，成为万众瞩目的体育盛会。
　　因观赛目的不同，东京奥运会观众特征呈现多元化态势，希望第一时间见证国家队夺冠的＂国家队铁粉＂、对观赏性强的赛事更加热衷的＂赛事观赏派＂、喜欢分享赛事精彩瞬间的＂垂类爱好者＂、与家人朋友一同观赛的＂家庭陪伴派＂——每一类观众都在用自己的方式表达对国家队健儿的支持与对奥运精神的理解。
　　多样化的平台功能为奥运会观众带来了更多选择和互动的机会，助威曲、直播+点播和多路解说等功能满足多元化用户的观赛要求；不同平台齐头并进，共同搭建奥运会观众情感共鸣的社交渠道。
　　用户画像篇
　　万众瞩目，全民热衷的体育盛会
　　超越性别、年龄和地域界限，奥运成为真正的全民赛事
　　奥运会观众的性别分布和年龄分布更加均匀。作为大型综合类体育赛事，奥运会具有多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，在一定程度上消除了不同地域、不同背景带来的影响，让全民共同参与到奥运赛事的观看与讨论中。全球相约、全民共享成为奥运精华之所在。
　　奥运魅力让亲友欢聚一堂
　　多数观众选择与家人一同见证中国健儿飒爽英姿
　　从开闭幕式、中国队参与的比赛项目，再到其他竞技水平观赏性较高的比赛项目。57%的观众选择与家人一同见证中国队夺冠瞬间，为中国奥运健儿喝彩。25%的观众热衷于与家人观看竞技性强观赏性较高的赛事，从中获得更直观刺激的观赛体验。因此， 居家观赛是奥运会观众关注比赛的主要方式。
　　四年一赛，奥运热度只增不减
　　多数观众养成持续观赛习惯，观看奥运用户覆盖各年龄层
　　对多数东京奥运会的观众而言，四年一届的奥运会成为了一种象征性节日。超三成的观众连续观看了4-5届的奥运会，有18.68%的观众自人生第一次收看奥运之后就没有停止过观看奥运。从年龄段角度来看，超半数的18-24岁观众连续观看2-3届奥运会；41-60岁的中老年群体中，大多数连续观看了7届以上奥运赛事。 奥运会已然成为全民参与、共情分享的标志。
　　奥运会直播观众的特征呈现多元化态势
　　四类人群在年龄、性别和家庭特征等方面都体现出差异，奥运会直播观众的构成要素更加多元
　　基于观看奥运会的不同目的，东京奥运会观众可分为四类： 希望第一时间见证国家队夺冠的国家队铁粉， 占比达57%；对观赏性强的赛事更加热衷的赛事观赏派， 占比约25%；更喜欢分享赛事的精彩瞬间技术分析派， 该类人群占比约12%；家庭陪伴派更倾向于为相聚观赛享受共情的喜悦而与家人朋友一同观赛， 该类人群的占比约为6%。奥运会直播观众的特征更加多元，也有效地承载了体育赛事结果不定、悬念万重的价值魅力。
　　国家队铁粉
　　关注中国奥运健儿参赛的热门赛事
　　国家队铁粉更倾向于只看有中国队参加的比赛，其观赛目的是第一时间见证中国队夺冠的瞬间——如乒乓球、射击等项目。该类人群更喜欢在夺冠时与家人朋友分享喜悦，在赛事失利时互相交流感受，对场外新闻和明星逸事的关注度较低。
　　赛事观赏派
　　关注观赏性更强的精彩赛事
　　赛事观赏派更热衷于与家人朋友一同欣赏高技术水平、高难度的赛事表现，如体操、跳水、乒乓球等。该类人群更注重比赛过程中运动健儿的精彩镜头并为之欢呼雀跃，对赛事结果的重视程度相对较低——观赏赛事重在过程，乐在其中。
　　垂类爱好者
　　关注自己喜爱的运动类型
　　垂类爱好者的观赛目的是观看自己感兴趣的运动类型的最高水平比赛，同时也希望通过解说了解相关运动的最新趋势与动态，进行更专业的技术分析。该类人群喜欢与家人朋友一同观赛，对运动健儿们的精彩镜头与夺冠时刻关注度较高，同时也会关注赛事结果和一些场外新闻。
　　家庭陪伴派
　　主要为陪伴家人与亲友而观赛
　　家庭陪伴派希望利用好观赛的时间，增进家庭关系，享受相互陪伴的时光；同时也希望与家人通过社交媒体分享明星逸事，获取更多欢乐。家庭陪伴派中女性观众占比达43.1%，对中国奥运健儿的精彩镜头和赛事结果也更为看重。一部分家长会希望通过观看中国队的比赛教育子女——对这部分用户而言，奥运会本身也是很好的爱国教育、竞技精神教育的素材。
　　四类主张的背后是观赛心态的差异
　　每个人都在观看奥运的过程中表达对奥运精神的理解
　　不同人群对奥运会赛事的观看倾向和关注度各不相同。中国队的夺金热门赛事万众瞩目，但垂类运动同样收获了大量体育爱好者的关注—— 人们不再执着于金牌本身，而会青睐更丰富的观赛形式、更多样的赛事内容选择，享受体育竞技的过程，感受奥运精神的魅力。
　　赛事内容篇
　　十六天赛程，热门事件不断
　　从金银铜牌到判罚争议，赛场内外最不缺讨论与热议的声音
　　优先观看国家队赛事，兼顾个人偏好
　　奥运会作为综合赛事，满足不同受众的观赛偏好
　　超三成的国家队铁粉所有赛事都看，近半数的赛事观赏派和超过一半的垂类爱好者更热衷于观看自己感兴趣的运动类型，而家庭陪伴派中有43.1%的用户主要观看中国队的比赛，比主要观看自己感兴趣的运动类型的用户（32.76%)高10.34%——作为综合赛事，奥运能够满足几乎所有受众的观赛偏好。
　　从＂乒乒乓乓＂到＂梦之队＂
　　观众对国家队热门赛事关注度最高
　　在赛事内容方面，奥运会观众最关注国球乒乓球、跳水和体操项目，篮球和女子排球等也名列前茅。 其中尤为重要的是，18-24岁、31-40岁和51-60岁三个年龄段的用户对乒乓球的关注度最高，高于平均75.54%。25-30岁和41-50岁两个年龄段的用户对跳水的关注度最高，高于平均关注度水平。
　　老将和名嘴成为热门解说
　　前国家队运动员的专业解说深受欢迎
　　在解说方面，奥运会观众更注重解说的专业性和激情，奥运冠军与前国家队运动员更加熟悉参赛对手打法，凭借其特殊身份，能够发挥更扎实的控场能力，给予观众更加真实可靠且风趣幽默的专业解说。
　　精彩镜头与夺金瞬间成为关注热点
　　观众对精彩瞬间的关注度高于赛事结果
　　因此相较于赛事结果，奥运会观众更关注赛事的夺冠时刻和精彩镜头，同时也会对场外新闻和明星逸事保持关注。对于赛事观赏派和垂类爱好者而言，赛事的输赢结果已是其次，人们更关注奥运健儿在赛场上的精彩瞬间。
　　互动体验篇
　　直播是用户观赛强需
　　在直播中感受赛事激烈，在回看中回味瞬间精彩
　　80%以上的奥运会观众更热衷于观看赛事直播，在直播中充分感受赛事的紧张氛围；半数以上的中青年群体因学习和工作时间的限制，喜欢以赛事回看的形式观看赛事；与此同时许多观众喜欢通过剪切后的短视频观看赛事的精彩瞬间。而文字直播因缺乏相应的视觉冲击，在吸引力和聚焦度上存在一定的短板，使用率较低。
　　家庭与工作场合成为观赛两大场景
　　摆脱时间和场景限制的观赛体验成为共同诉求
　　各个时段均有观赛的用户，但无论是一二线城市用户还是三线及以下用户，均更倾向于在18-22点观看赛事。家庭和工作地点成为用户观看赛事的主要场景。少量用户也会选择在酒吧、烧烤店等公共场所体验更浓厚的观赛气氛。另有四分之一的用户在公交、地铁等通勤交通工具上及时关注赛事情况。
　　摇旗呐喊之余，情感共鸣至关重要
　　不同话题引发不同平台热议
　　奥运会观众通过线上平台发布奥运会观赛的内容涉及赛前预测、赛中技术评论与助威、赛后对赛事结果的评价与情感宣泄，以及对奥运有关的周边八卦的讨论。直播平台的评论区成为了奥运会观众互相交流的渠道，使观赛不仅限于＂观＂，赛前赛后的热门话题也成为观赛中重要的一环。
　　平台借鉴篇
　　观赛背后的营销机会
　　受众的广泛性与赛事的垂直性决定了不同的营销机会
　　18-40岁用户约占70%，一线和新一线奥运会观众约占61%——多数奥运会观众消费水平处于中高水平，也是多数大众品牌营销的理想受众。一方面，奥运观众的广泛性表明奥运赛事的营销受众面较其他体育赛事更广；另一方面，垂类赛事的特征则彰显了部分赛事中定向营销的优势。