外国品牌如何掌控了洗发水的市场?
洗发水,原本最基础的功能无非就是用来清洁头发,但不知从何时起,就拥有了很多特殊功能,比如去屑、柔顺、防脱等。
可以说,只要消费者在头发上烦恼什么,日化企业就生产什么功能的洗发水,因为这类产品的利润率极高。
本文就重点介绍一下,中国洗发水市场,是如何被外国品牌"掌控"的?
如今,市面上主流的日用品中,十之八九都属于两家公司:美国的宝洁,和欧洲的联合利华。
宝洁旗下拥有:海飞丝、飘柔、潘婷、护舒宝、舒肤佳、佳洁士、沙宣、吉列、汰渍、OLAY、SK-II、玉兰油、帮宝适等品牌;联合利华则拥有:清扬、多芬、力士、夏士莲、中华、旁氏、凡士林、奥妙、金纺、立顿、和路雪(梦龙、可爱多)等品牌。
可以说你几乎不可能没用过他们的产品,这两家公司不但都是世界500强,并且也在世界利润榜上排行靠前。
70年代末,就诞生了国产第一个洗发水品牌"蜂花",还有上海家化旗下的"美加净"。
1988年,宝洁在中国广州建立了合资公司,正式进入内地市场,并推出了如今仍然是洗发水主流品牌的"海飞丝",主打去屑概念。
铺天盖地的广告中,描述不同生活场景下头皮屑给人带来的烦恼,用了海飞丝就完全解决。除了产品本身的功能,与情感进行了有效的绑定,让消费者有身临其境的感觉。
然后再介绍其中含有什么因子,什么配方,懂不懂不重要,反正就让你有一种高级的感觉。90年代初一小瓶海飞丝洗发水,价格就在19元左右,在当时也算是轻奢品了。
海飞丝就这样迅速占领了中国洗发水品类的市场,不但重新定义了洗发水这一商品的概念,还有效压制住了早两年就进入中国市场联合利华,因为这时的他们还在把重心放在怎么营销卖香皂上。
此后两家公司都采用了多品牌战略,面对不同领域的细分市场,推出了不同的相应品牌。
海飞丝的成功让宝洁加紧速度,很快又推出了"飘柔"和"潘婷"这两个洗发水品牌,飘柔主打柔顺,潘婷主打滋养。
这些概念再次用广告效应来体现出来,无论在头发上你遇到什么问题,都可以在这些品牌里做选择。
虽然此后也有一些国产品牌的抵抗,但真正能构成威胁的还得是联合利华了。
在"力士"洗发水的不温不火后,又推出了"夏士莲"黑芝麻洗发水,将植物成分与黑头发做捆绑卖点。这点正符合国人的认知,中国人向来就相信以形补形的说法,黑芝麻正好就挺黑的,对头发一定有好处。
夏士莲这个品牌一度占据了超过10%的市场份额,一看植物配方这么好用,宝洁随即就收购了主打草本概念的"伊卡璐",随后夏士莲渐渐失去了原有的市占率。
就这样,宝洁利用海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌长期占据超高的市场份额,而成本低、需求大的洗发水市场是联合利华绝对不希望放弃的。
宝洁利用这次剑指目标,就是宝洁的洗发水重点品牌"海飞丝",而用来硬钢的品牌就是同样可以去屑的"清扬"。
清扬的策略可谓是非常的出新,那就是主打男性市场。众所周知,让男人消费是全中国最不好做的市场,某种意义上男人的消费能力还不如狗。
性别上做细分还是前所未有的,别看现在的洗面奶、洗发水等产品上都分男款和女款了,但其实从成分讲区别并不大。
那么,如何让男性意识到自己有权单独买洗发水了呢?
男性往往是比较理性的,用洗发水功效的概念化,是无法直接打动男人内心的,那就用更直观的方式来传达给消费者。
第三方咨询公司,列举出了18-35岁的男性的喜好,包括:体育、财经、汽车、美女、军事等。
对于大多数男性来说,体育的影响力是最大的,于是清扬第一步就是签下了足球明星C罗做代言,并且直到现在。
看到清扬签约C罗,海飞丝就签下了梅西,可惜海飞丝并没那么长情,频繁地更换代言人。
不懈的努力过后,2013年,清扬成为联合利华首个在洗发水领域获得10%以上市占率的品牌,更难得的是这些份额几乎都是从宝洁那里抢来的。
此后清扬一直沿用着与体育绑定的策略,把品牌植入到各种体育赛事中。
但从2018年开始,联合利华和宝洁同时要面临业绩下滑的难题,洗发水和很多品类产品一样,经过多年的运营后,如何寻求吸引年轻人就是重点。
于是清扬迷失方向,选择了迎合流量的策略,2018年面对质疑仍然选择高价签约吴某凡为代言人,这一行为无疑让无数直男皱眉。
原本以体育为绑定,直男为目标,代言人却是娱乐圈流量偶像,这就不免让人感到怀疑。
同样策略的海飞丝,则选择了同样是流量偶像鹿晗作为代言人。
结果不出所料的,这一年清扬迎来了第一次销售额的负增长。
电商等新渠道的渗透,新兴品牌的兴起,让清扬和海飞丝这种擅长在超市货架售卖的老品牌也受到很大挑战,如何适应新时代的营销,就是目前的最大挑战。
如果说,十年前的年轻人更担心有没有头皮屑,现在的年轻人可能更担心的却是如何不掉头发。
所以预计不久后,我们就会在市场上发现宝洁和联合利华推出的新品牌,主打"育发"概念。
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