电商助农摸底考，天猫618的造血式助农样板

　　突如其来的疫情，为全社会踩下一脚急刹车。在必须为线下场景加上一道道保险，将疫情防控固化为＂新常态＂的当下，为千行万业插上一双上云的翅膀，成为不少科技企业的主旋律。
　　在实时互动直播等技术的支撑下，教育行业拿出了＂云辅导＂，娱乐行业兴起了＂云蹦迪＂，招聘行业上线了＂云面试＂……尽管难逃体验打折、用户流失，但终归是诞生了不少成功案例。
　　但在真正关系到万千家庭柴米油盐的农产品＂上云＂路上，却依然走得是磕磕绊绊。
　　一方面，在疫情＂战时＂的确发挥了巨大价值；比如农业农村部市场与信息化司司长唐珂就曾在 3 月 10 日披露，针对疫情引发的农产品销售难，农业农村部组织行业协会、批发市场、大型电商、龙头企业开展应急促销，推动了线上线下销售出 85 万吨农产品。
　　但另一方面，＂应急促销＂却难以转化为可持续机制；从全民抗疫到针对性防控，＂吆喝式＂的助农如何维持热度？目前的农产品上行模式，是否能适应品类更迭以及用户需求的个性化？
　　换言之，尽管已经喊了很多年的＂电商助农＂口号，但纵观整个产业链条依然有大量痛点亟待解决。而疫情则像是一场不得不面对的大考，为行业呈现出了下一阶段助农的发力方向。
　　这其中，阿里或许是最值得分析的样板。
　　多年深耕之下，阿里已经悄悄占据线上农产品销售市场中占到了 75% 的份额。在此次天猫618 中，淘系更是不在矜持，推出了多项硬核措施，这也为我们提供一个观察视角，一窥阿里战略以及中国农产品上行方向。
　　01
　　不再＂矜持＂的阿里
　　分析阿里在农产品上行的布局与打法之前，势必要对今年天猫 618 的农业战绩进行一个复盘，梳理出其中的一些蛛丝马迹。
　　首先是 6 月 1 日天猫 618 开卖第一天，数十种水果单日销量超过 50 万斤。桃子、芒果、苹果、哈密瓜、柠檬、甜瓜、樱桃、荔枝、百香果和火龙果，是销售数量最靠前的十大水果。
　　其次，很多新场景得到应用，今年天猫618首次将主互动游戏＂理想列车＂设置为助农主题，消费者通过开车解锁游戏后，进入车厢就是各个省市的特色农产品。 值得一提是6 月 9 日，在天猫618＂理想列车＂寻味浙江直播间，18 公斤达氏鳇鱼子酱以 61.8 万拍出，创下了史上最大份鱼子酱的成交记录，成为了淘宝直播间卖出的＂最贵农产品＂。
　　而更值得关注的是， 许多消费升级品类也出现了销售的爆发。比如，在 6 月 1 日当天，不只生蚝成交同比增长53%，鲍鱼销售同比增长更是高达 121%，鳗鱼同比增长高达 454%。
　　这只是不再＂矜持＂阿里在宣布启动 618 以来，创下一系列销售记录中引起我们注意的三个。
　　一方面，让外界看到其于农产品上行还有巨大潜力可供挖掘；更重要的一方面是，＂阿里式助农＂不仅能实现＂质变＂，能真正做到了推动助农事业的＂量变＂，我们以此来看：
　　其一，基于目前国内最大的电商用户基本盘，阿里有着足够的农产品的消费需求，商业变现能力极强；数十种水果日销量超过 50 万斤，意味着在助力农产品上行之中，拥有极强的订单爆发力。
　　其二，阿里电商的用户覆盖面广；相对于生蚝，鲍鱼，尤其是鳗鱼有着典型的消费升级型特征。这不只体现在单价上，后者更为复杂的烹制方式，对应的是对于生活品质要求更高的人群。后两者的高速增长，这意味着阿里电商平台的用户具备承接上行农产品品类扩充的基础，并且可以激活消费新需求，带来增量。
　　其三，淘宝直播等新场景潜力巨大，具有推动国产高端农产品打响名声的潜力；作为高端食材的代表，鱼子酱与西方饮食文化密不可分。但实际上，全球鱼子酱产量六成由中国贡献；此次直播以 61.8 万元拍出千岛湖鱼子酱，无疑有助于提升国产鱼子酱的关注度。
　　03
　　电商助农的三座大山
　　众所周知，中国的农业数字化水平依然很低。《中国数字经济发展与就业白皮书（2019年）》数据显示，2018 年工业、服务业的数字经济占行业增加值比重分别为 18.3%、35.9%；但这一数字在农业上仅为 7.3%。换言之，在千行万业都受益于数字化的当下，农业被＂遗忘＂了。
　　在我们看来，长期较低的数字化水平吗，使得当下的农产品上行面临＂三座大山＂。
　　其一，＂反向助农＂屡见不鲜，根源在于基础设施欠缺；
　　所谓＂反向助农＂，根源在于供应链能力不足。它包括了选品、标准、仓储、物流等，任何环节都是缺一不可。比如选品、标准的缺失，助农最终只是助了投机的中间商，以次充好攫取暴利。
　　比如疫情期间不少平台都紧急上线了助农项目，但随之而来的便是各路社交平台积累了大量收到次品、腐败的水果蔬菜的消费者对于助农项目的质疑，已经逐渐形成劣币驱逐良币之势。
　　而更令人痛心的是，平台对接到了优质的农产品，且成功转化了大量订单。但很有可能因为包装发货、仓储、物流能力跟不上，而在途中产生大量损耗。最后不得不面对大量的退款与差评。
　　换言之，基础设施缺失，代价便是消费者、农户以及平台的三输局面。
　　作为一种对于仓储物流等供应链体系有着极高要求水果，猕猴桃就曾极大受益于阿里在电商基础设施方面的＂提前＂布局。位于关中平原腹地的陕西武功县，全年光照时数可达 2100 小时。作为全国猕猴桃产区的最高水平，武功县在去年 9 月 25 日正式成为天猫正宗原产地
　　具体而言，天猫农场与兵垦果园在武功县合作了首个线下数字化种植基地。在阿里与政府、果农的共同努力下，＂武功小子＂猕猴桃标准化生产、供应链体系搭建等工作开始快速落地推进。
　　今年疫情期间，武功猕猴桃不仅在极短时间内通过淘宝＂爱心助农＂行动完成了＂自救＂，甚至还能将溢出的基础设施投入到协助陕西其他地区，甚至甘肃、四川、新疆的农产品上行之中。
　　其二，＂爱心红利＂并不持久，农产品上行的核心是供需的高效匹配；
　　＂红利＂是什么，是基础要素变化造成短暂的供需失衡后，形成的一个优势窗口期。翻译一下，无论是疫情期间全民居家带来了＂全民在线＂，还是各路媒体对于产地农户的陷入窘迫的报道，都为电商助农项目在关注度和销量上进行了保底，不至于最终效果太难看。
　　但问题是，在疫情防控常态化，农产品消费线上化占比不断提升的大背景下，总是指望高喊＂XX滞销，帮帮我们＂并不能治本。滞销，本身就意味着农产业已经临近最佳销售期，所以最需要的其实是激发更多购买意愿，降低不确定性，在最短时间内消化库存。
　　而阿里最大的优势就在于，拥有活动、游戏、直播等众多工具，保证商家、农户、明星都能选择到最为合适的促销的抓手。以直播为例，就与时效性极强的茶叶销售场景非常适配。今年 3 月的龙井头采当天，共有 180 家茶商采用淘宝直播春茶开采的现场，吸引了近 9000 万人围观。
　　从采摘到炒制，从茶园与锅灶，整个生产流程中茶客们所关注的影响茶叶品质的每一个环节，都尽数清晰地通过直播间，从产地被传送到世界各地。销售成绩不会说谎，茶商的头锅茶还没炒完，就被老茶客们 1 秒抢空。
　　不只是丰富的营销工具，阿里还能通过产地直供做到提前锁定。比如最早落地数字粮仓之一的五常大米，就通过＂基地直供＂与消费者实现了直连，消费者在今年 5 月就能提前预定秋天收获的新米，第一时间享受到现磨新鲜的品质有机大米。
　　其三，将终极目标定位＂助农＂，形成不了造血能力；
　　在很长一段时间里，农产品生产都面临这样一个死循环：农产品过于初级，产销脱节，导致中间商收购价格低。农户一方面在利益分配链条中过于靠后，另一方面却还要背负减产滞销造成的损失。赚不到钱，自然没有提升种植、加工水平的成本和积极性。
　　简单来说，土地面积不是无限的，产量自然也会有一个天花板。即便是帮助农户将每一季的农产品都顺利地尽数卖出，创造的收入也相当有限。只有真正提升农产品的单位价值，才能将建立在慈善之上的＂助农＂转变为建立在商业之上的＂惠农＂。
　　这其中的核心则是打响产地品牌，提升溢价能力。
　　阿里的做法是，基于淘宝天猫的全域营销能力反哺生产，最终打响产地品牌，提升附加值与其溢价能力。比如，聚划算就是许多新奇、小众品类农产品进行重定位的有效工具。
　　一个典型的案例就是贝贝南瓜从无人问津到成为爆款的全过程。作为一种原产于日本的小型南瓜，农科院通过改良为其提升了固土防沙土的能力，将其在民勤县等沙漠化地区推广种植。
　　但由于定位不清晰，贝贝南瓜销量惨淡，农户已经开始逐渐缩小种植。聚划算平台发现之后，先以更有竞争力的价格打开市场，积累消费者数据，再通过大数据分析进行针对性优化。
　　消费者画像显示，贝贝南瓜与以年轻人为主的网购群体并不匹配。而基于其体积小、口感有近似于板栗的特点，电商运营者将其定位为＂办公室微波速食＂，最终迎来了销量的爆发。
　　这并不是简单的重新定位，而是与当年打造＂淘品牌＂有着相同的逻辑。
　　其一是标准化，凭借低脂、低热量、低碳水，口感软糯的特点，贝贝南瓜有了新定位——健康减脂餐主角；基于人体的营养摄入标准，重量、甜度、规格方面都有了明确参照，而标准化则有利于种植的规模化。
　　其二是品牌化，作为日本惠和南瓜进入中国时，其只是作为蔬菜品类中的一个补充；但如今其于小红书上已经累计了超过 2W 篇笔记，被众多健身 KOL 推荐。＂贝贝南瓜＂四个字，自然也作为一种生活方式的代表，和＂五常大米＂和＂阳澄湖大闸蟹＂一样，具备了溢价的空间。
　　不难看出，农业数字化的远景不只是解决滞销。而是基于对特点的挖掘，将对的农产品卖给对的人——认可品牌，愿意付出更高溢价的消费者，
　　04
　　农产品上行2.0
　　从＂助农＂到＂惠农＂
　　聊完了阿里助农背后的逻辑与切入点，有必要切换到更全局的视角，聊一聊在其相对独特的助农模式，究竟会为阿里自身，乃至全行业带来怎样的化学反应。
　　首先，这是对其重注电商基础设施路线的一次成果检验；
　　要知道，基础设施是典型的投入大、时间长、回报率未知的项目。比如在＂最初一公里＂的仓储、物流的投入就是典型的沉没成本，试错投入极高。
　　比如，阿里旗下的智能物流平台菜鸟的乡村物流部门，就通过整合快递公司能力，建设县域快递共配网络，已经覆盖全国 29 个省，890+ 个县，3 万个村点。
　　这一次 618 的练兵，可以说是包括以上这些过往投入的一次成功检验。就像一剂强心针，意味着阿里能在下一阶段其将更好地凝聚自身能力，加码基础设施。
　　其次，作为线上农产品销售最大的平台，有很强的示范效应；
　　＂阿里式助农＂解决的一个根本问题，就是真正在农户、平台、消费者三方之间取得了共赢，将助农事业的地基从充满不确定性的慈善启动，升级为长效可持续的商业驱动。
　　这意味着阿里电商的助农路线，势必会在下一阶段引起行业助农思路的转变。
　　过去三年，阿里经济体已经培养出 10 万名农民主播，左手手机、右手锄头已经成为一种风潮鼠标。另一方面，更有助于形成加码电商基础设施建设的行业共识。
　　而在我们看来，最为关键的在于，不再＂矜持＂的阿里一边向上惠及农民重塑信心，一边向下重建消费端信任，正真正将逐渐滑向信任危机的电商助农慢慢拉回了正轨。