我们问了7521位用户,原来这些才是他们心中的高端手机品牌
别吵啦……
你说现在的手机都差不多,而有些人却对各个品牌的拍照、屏幕、充电功能了如指掌,谈起来如数家珍;你觉得一年应该换一次手机去维持新鲜感,而有些人手握手机却忘了它的存在;当你在考虑某款手机性价比高的时候,有些人却在考虑品牌是不是好,功能是不是好用……
谁是对的?谁又是错的?
其实并没有对错之分,这只是在手机行业的本质影响之下产生的种种表象,是意识森林里的一颗颗树木而已。都想变得不一样,但重要的是用户怎么想
你有没有跟朋友争论过哪个手机品牌好?但实际上有一个非常现实的问题摆在各个手机品牌面前,当询问一个普通用户:你认为各个手机品牌有什么区别?得到的答案往往会是不清楚、差不多、区别不大……手机同质化严重几乎成为行业共识,这也是为什么各品牌都在打造不同的卖点。
根据巨量算数手机用户调研数据显示,54%的受访用户表示目前手机品牌同质化严重或区别不大,在这其中有超过两成的用户认为各品牌手机同质化严重,选择哪个品牌的手机并无明显区别。
数据来源:巨量算数手机用户调研,N=7521,2021年7月
为了摆脱这一问题,各品牌在功能宣传上可谓下足功夫,也取得了一定的成效:提到拍照,用户可能会想到华为的后置摄像以及vivo的自拍;提到充电,OPPO也许是最先被想到的品牌……在巨量算数每月发布的手机榜单中,各个品牌也是跃跃欲试。
数据来源:巨量算数,时间周期:2021年1月-6月 数量表示品牌该项功能在今日头条手机热门功能榜的上榜次数
然而功能宣传只是开始,市场记忆才是关键。以功能为点,打造品牌在用户心中立体化的记忆。结合当下的行业环境,面对"空出来"的高端市场,全员进军高端领域已是事实。此举在打造品牌形象同时,又可提高品牌利润空间,看似一举两得,然事实并不如多数品牌所愿。
根据调研中关于用户对品牌印象的数据显示,仅华为与苹果为用户留下了较为深刻的高端化认知,而用户对于其他品牌的认知更多地集中在"定位模糊"或"性价比"。尤其对于小米而言,在全力进军高端之后,留给用户的印象更多的还是性价比。
数据来源:巨量算数手机用户调研,N=7521,2021年7月我不是倔强的"钉子户",只是务实的"够用党"
你也许看到身边有些朋友每年换一次手机,也认识很多两三年不换手机的人,到底大家一部手机用多久?实际上这个问题的答案也是手机行业竞争雪上加霜的原因之一……
根据中国移动终端实验室《2020年第二期5G终端消费趋势报告》的数据显示,手机用户的平均换机周期已经达到25.3个月,相较上一统计周期拉长0.7个月。
数据来源:中国移动终端实验室《2020年第二期5G终端消费趋势报告》,2021年4月
除此之外,巨量算数的用户调研数据也显示,近六成用户换机周期在2年以上,而一年以内就考虑换机的用户比例仅不足2%。
数据来源:巨量算数手机用户调研,N=7521,2021年7月
国内人均可支配收入正在稳步提升,在传统认知当中,这势必会为手机行业带来利好,用户将提高换机频率、增加设备购置预算。实则不然,问题的关键在于,手机已然默默融入到用户生活的方方面面,正是这种融入,使得手机变得不再特殊,变得愈发日常化、工具化。
在本次调研受访用户中,超过6成的手机用户认为手机是日常通讯、娱乐工具,将手机用作生产力工具的用户占比也超30%。而手机可彰显个性、身份或者经济实力已不再被大众广泛认可,已然成为少数派。
数据来源:巨量算数手机用户调研,N=7521,2021年7月你只看到了"价格战",而我看到的是"全面战争"
手机越卖越贵,但也越卖越便宜了。看似矛盾,实际则不然,这是品牌对于产品价格覆盖区间的极限拉扯,这也使得"价格战"充斥了每个价格段区间。而与之对应的,用户越买越贵,也越买越便宜。
在巨量算数手机用户调研中,不同持机价格的用户再次购机时预算分配存在着一定差异。首先,持机价格越低,用户在换机时计划选购更高价位手机的比例越大,其中持机价格在2000元以下用户中,53%的用户计划选购更高价格机型。随着用户持机价格的增长,该比例逐渐降低,在持机价格4000-5000元的用户中,该比例降至25%。
与之相对的,在高价机持机用户中,也有一定比例用户存在购机降级,随着持机价格的降低,该比例也在下降。整体而言,虽然一部分用户有着手机消费降级的打算,但更多的却是消费升级。
数据来源:巨量算数手机用户调研,N=7521,2021年7月
这看似用户是在高价与低价中进行选择,然而事实并非如此简单。用户调研整体数据显示,用户在选择手机时,性能是优先考虑点:超过65%的用户认为手机性能是其购买下一部手机的首要考虑因素。另外,选择内存大小、性价比以及存储空间的用户也超50%。
数据来源:巨量算数手机用户调研,N=7521,2021年7月
在上述数据中,性价比看似重要,然而在近期有换机计划的用户当中,对于性价比的偏好度垫底,品牌成为影响决策的首位因素。
数据来源:巨量算数手机用户调研,近期有换机意向用户,N=2080,2021年7月
对于品牌与产品而言,单纯打造性价比或者提高售价上探高端领域并不可取,背后需要的是品牌力与对功能的打磨。当下的手机行业竞争,是一场一场品牌、功能、性价比的全面战争。平复心情,往下看……
现在的手机行业已经变得越来越难以琢磨。每一个表面"看上去是这样"背后都有一个"实际是这样",这无关对错,而是表现与本质的区别。
然而本质之后又是什么?我们在这里准备了答案,敬请点击查看:2021巨量引擎手机行业人群洞察白皮书-算数报告-巨量算数
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