贝佐斯亚马逊总有一天会失败会破产

　　文/赵卫卫
　　审校/陈秋霖
　　本文经授权转载自【  蓝洞商业】（ID：  value_creation）
　　＂……贝佐斯的使命，至少在亚马逊，可以说是完成了。当然，仍然迫在眉睫的是，对一个现在几乎无解的长期问题给出明确答案，那就是： 亚马逊让这个世界变得更好了吗？＂
　　这是《贝佐斯传：贝佐斯及无边界的亚马逊》（《Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire》）一书最后留下的思考问题，可能也是给所有学习亚马逊的国内互联网企业的最大提醒。
　　《贝佐斯传》是一本解读贝佐斯和亚马逊商业帝国的最新作品，作者布拉德·斯通此前写过《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》（2014年出版），那是一本近十年前解读亚马逊以及贝佐斯的深度作品。
　　写前作时，亚马逊市值1200亿美元，如今再写，亚马逊已经是1.7万亿美金的帝国。
　　如何以一己之力描摹一个万亿帝国？如何又能读懂万亿帝国膨胀的逻辑以及背后掌舵人的心思？
　　用作者斯通的话说，他在写《一网打尽》的时候，研究的是亚马逊如何在如此短的时间内成长为如此庞大的规模；而现在的《贝佐斯传》，他提出的关键问题是， 对于商业竞争、现代社会乃至我们的地球而言，亚马逊和贝佐斯的存在是不是件好事。
　　这是一个客观的态度，尤其是在全世界互联网科技公司面临＂技术后冲＂的当下。 所以你最好不要以＂贝佐斯传＂的角度来解读，毕竟这本书英文名里的主标题是：Amazon Unbound，而不是Jeff Bezos。
　　如果你希望在书中看到一个栩栩如生的贝佐斯，讲述他如何面授经验回顾往事的历历在目，那你可能要失望了。
　　＂最终，尽管一再要求和请求，亚马逊还是没让贝佐斯亲自接受采访。＂这是斯通在《贝佐斯传》序言里就点明的。
　　但这并不妨碍斯通持续追踪了亚马逊近二十年，找到数百位亚马逊、《华盛顿邮报》和蓝色起源等公司在职和离职人，采访和拼凑出一个最近这十年中，亚马逊帝国壮大的关键节点以及独到的第三方解读。
　　参透密码
　　划重点，亚马逊帝国过去十年间膨胀壮大的关键密码有哪些？
　　其中之一或许就是亚马逊十四条领导力原则中的第八条：大胆思考（Think big）。不要只满足于实现个人成就。领导者创造并宣扬大方向来鼓励众人行动。打破常规，想尽一切办法来服务客户。
　　＂任何一个系统，若要发展出庞大的规模，状态管理都是核心＂。 2010年亚马逊致股东的信里，贝佐斯就开始盛赞人工智能和机器学习等深奥的计算机科学，＂这些存储系统等科技领域的开发，都是为了亚马逊云（AWS）服务打下基础，＂＂发明是我们的基因，技术是我们用来发展和改善全方位客户体验的基本工具。＂
　　在此前沿技术基础上，亚马逊A计划是Kindle和后来的Kindle Fire平板等，B计划是后来被证明失败的Fire Phone手机，C计划＂微光＂是一个类似全息图的显示屏投影设备（从未发布），D计划则是智能语音音箱Echo和智能助理Alexa。
　　为了实现Echo的目标，亚马逊收购了Yap、Ivona等科技公司，贝佐斯一直把这款产品当成《星际迷航》中的计算机来构思，其人工智能的水平将可以处理任何问题并充当个人助理。
　　但是，哪有什么大胆思考是一击即中的。
　　现实是当时人机交互的水平远没有现在这么流畅，以至于工程师们记得，在产品测试时，贝佐斯被智能助理Alexa的理解能力搞得非常沮丧，对着Alexa喊：＂你去死吧＂。
　　高管们也记得CEO在开会时的不留情面，一次会议上他们与贝佐斯进行＂艰难的互动＂，贝佐斯站起来说：＂你们并没有认真地在开发这个产品。＂会议戛然而止。
　　贝佐斯是对的，工程师不得不重新思考解决数据悖论，他们开始大规模拓展Alexa的测试范围，在7个月的时间里，他们租用了10个城市的房子，捕捉成千上万名志愿者的声音和谈话模式，产生了一个无比巨大的海量数据库。
　　后来的结果大家都知道了，2016年，800万美国家庭购买了亚马逊的Echo，智能音响开始给市场带来巨大的吸引力。国内互联网巨头后来也纷纷跟进，天猫精灵、小度等产品开始占据国内用户心智。
　　如今的云服务，已经是亚马逊电商业务之外又一重要增长力量。
　　＂没有用户提出过对Echo的需求＂， 多年之后，贝佐斯还是在致股东信里总结当初对Echo和Alexa的构思，这源于其在机器学习和云服务两个理念上的畅想，并非是来源于市场调研。
　　贝佐斯的观点证明了，少了对用户的痴迷，任何公司都无法实现卓越的发展，但这些是不够的， ＂最能产生影响力的，恰恰是用户们尚且不知提出的需求。我们必须从他们的利益出发进行发明创造。想要探索可能性，我们就必须聆听自己内心的想象力。＂
　　Echo和Alexa如此，亚马逊云服务也是如此。
　　一体两面
　　对于这本《Amazon Unbound》，翻译成中文名为《贝佐斯传》实际是描述亚马逊帝国联邦集锦的作品，贝佐斯大概率是不满意的。
　　毕竟在斯通写完前作《一网打尽》后，贝佐斯当时的妻子在亚马逊网站上给这部作品打出了一颗星的评价，＂对亚马逊人和企业文化进行了偏颇与误导性的刻画＂。
　　贝佐斯也不满那本书里对他生父的追溯方式，这些都成为了后来贝佐斯不接受斯通采访的原因之一。
　　但这并不妨碍如今《Amazon Unbound》在美国亚马逊上的畅销。这样一本暴露亚马逊和贝佐斯身上种种争议的作品，在亚马逊上获得了4.5分（满分5分）的高分评价。
　　《亚马逊帝国：杰夫·贝佐斯的崛起与统治》
　　毕竟书中还是探知了很多亚马逊的内部资料，比如早期贝佐斯在亚马逊物流系统年度规划会上，会把错误明显的文件直接撕碎，摔倒高管桌子上然后离场，也会发表一些＂杰夫主义＂金光闪闪的金句：
　　专注于降低成本结构。先降低成本，然后收钱来最大化你的价值而不是弥补你的成本。
　　愚蠢的定价导致愚蠢的后果，价格必须基于价值。
　　成本降不下来，就不涨价。所有创新都是为了降低成本。
　　我们能够100%完成3P业务。我不知道有什么好争论的，是的，我们必须快递低价商品，这很关键。
　　平均值不是好的衡量标准。我想看实际值、高点、低点以及原因，唯独不是平均值。平均值代表懒惰。
　　如何更好的理解贝佐斯和亚马逊？
　　只读《贝佐斯传》当然是不够的，可以与之相搭配的，或许是贝佐斯文集《Invent and Wander》。
　　据说，这部2020年11月在美国出版的文集即将在国内出版（暂定《长期主义》），其收录了贝佐斯从1998年至今的致股东信的全文以及演讲和采访精华。
　　＂致股东的信＂在亚马逊内部是圣经一般的存在，从1998年的《一切以长期为重》到2020年《＂善＂用规模》，这些致股东信一直被亚马逊奉为自己的承诺和原则。
　　当然，致股东信也并不能完全归结成贝佐斯的作品，即便它是解读亚马逊的重要一手资料，即便斯通在《贝佐斯传》中也引用了很多，但斯通也点明了一点：致股东信的初稿往往都是高层管理人员撰写的。
　　当然，谁写的不重要，重要的是呈现出了什么。
　　贝佐斯在致股东信里回顾Fire Phone智能手机这个亚马逊历史最大的失败时，只会简单说我们从中吸取教训，集结开发人员加快了Echo和Alexa的构建工作。
　　《贝佐斯传》则会告诉你亚马逊内部一个令人担忧的现实，Fire Phone 手机团队成员怀疑过项目会失败，但似乎没有人有足够的勇气和智慧站出来与他们顽固的领袖争辩。
　　失败当然是要归结于CEO的，贝佐斯没有惩罚负责人和项目经理，负责项目的副总裁会总结说，＂我和杰夫都犯了一个错误。我们并没有将Fire Phone的价值主张与亚马逊品牌保持一致，这是非常重要的。＂
　　＂对于股东而言，好消息在于，一次大规模的成功下注，不仅足以弥补多次失败带来的损失，而且还有盈余。＂这也是贝佐斯在致股东信里对失败的理解。
　　除此之外，亚马逊备受学习的＂第一天理念＂（或者说第一日理念，英文Day 1）也是一体两面的。
　　永远是创业的第一天，永远用第一天的活力和创业精神来面每一件事，这是亚马逊成为帝国的企业文化重要标识，贝佐斯在致股东信中多次提及。
　　但《贝佐斯传》也提到了，为了防止绩效平庸者侵蚀到＂第一日理念＂，亚马逊并不是温情脉脉的。
　　这反映在亚马逊的薪酬方案中，包括15万美元的基本年薪标准，一份合同奖金，以及按5%、15%、20%和40%的比例分四年赠送的股份。
　　＂员工的总薪酬取决于工资和赠予股份的组合。如果员工在最初的几年业绩不好被裁掉，将无法获得全部约定股份，也不会获得按比例分配的合同奖金的剩余部分。而且，如果亚马逊的股价在一年内上涨超过15%，则员工的年度总薪酬便超出了其目标，他们当年收到的股份会相应少发，放到未来发放，甚至可能就没了。＂
　　这也是为什么亚马逊的股价持续多年上涨超过15%之后，许多员工却遭遇到总薪酬的＂断崖＂式缩水。
　　很多员工超额完成业绩目标，收到的股份数量却急剧减少。这都成了负责Prime会员的高管克里斯·鲁普等人离开亚马逊的原因之一。
　　＂富有创造力，但缺乏慈悲心。＂这是《贝佐斯传》里对贝佐斯的描述。
　　在书中，总部选址的不顺、私生活的戏剧性曝光、与特朗普总统的暗战、对反垄断机构清算的回应，都构成了亚马逊发展过程中重要组成部分。
　　但这些负面都没有阻止亚马逊崛起，亚马逊继续朝着万亿帝国的目标迈进。
　　2021年7月，贝佐斯选择卸任CEO，他曾在一次全体会议上警告员工， ＂事实上，亚马逊总有一天会失败，会破产。如果你看看那些大公司，它们的寿命往往也就30多年，而不是100多年。＂