9月份热搜榜最大的赢家就是iphone13了，＂十三香＂的上市果然不负消费者期望，苹果依然坚持着＂不走寻常路＂的人设，新品发布的最大亮点就是＂发布会本身＂。＂升级荒＂，＂刘海变门牙＂所带来的失望是有的，但随之而来的＂降价不降量＂却给了高端市场狠狠一击。截止9月16日就有超过300万人在天猫预定iphone13，而在京东，预定量也超过了200万，这一数据对比一年前的Iphone12上市预订量超出了33%。 预售表现的背后原因一定有因用户进入门槛的降低所发挥的作用，但是这肯定不是全部，在这个特殊的时期，高端机老牌劲旅退避三舍，新势力搅动风云齐头猛进，价格已经不是最主要的制胜点，那苹果是如何做到的？ 本文试图通过从环境到品牌的路径摸索，探究一下苹果引领下的高端机市场，同时也对众多安卓机品牌冲击高端做了一些思考。 什么样的市场滋养了苹果这面高端机大 2020年5G拉开了各手机厂商的品牌之战，手机行业的乱象也从此开始。华为作为5G霸主因美国禁令的升级，刚刚取得全球老大的角色，产能就遭遇滑铁卢，在600美元以上这一空间几近腰斩，不得不暂避锋芒。国际高端机市场和苹果叫板多年的三星，近几年也表现平平，被一众国产品牌反超，无奈下今年也停止了Galaxy Note 系列的更新，退出了与苹果的正面战场。 新派对手，以小米、OPPO 和 vivo等国产品牌为代表，也开始逐渐发力高端市场，显然是也瞄准了因华为三星缺席而释放的巨大商机。小米一度拿下今年前四月4000-6000元的安卓高端机品牌第一位置，VIVO也曾一度与华为在600美元高端机品牌中齐头并进，OPPO与一加已经携手，可以说众品牌为了抢夺高端机这一巨大蛋糕，已经释放出了足够的＂杀气＂，表现也可圈可点，但由于品牌的刻板印象、产品亮点的确实、用户群体的差异化等原因显然与苹果还不处于同一水平线。 高端机赛道暂时已经看不到第一梯队多品牌你追我赶的紧张角力，第二梯队虽然奋起直追但是无奈差距确实太大，对于苹果来说，不管是因为裁判的黑哨（美国制裁）还是别的原因，现在应该是它近几年最轻松的时刻。 市场环境和庞大的果粉群体更是把高端机赛道变成了苹果的主场，仅从Loup Ventures 分析师 Gene Munster 的研究报告可见，去年，预估 3 年或 3 年以上的 iPhone 数量为 4.2 亿部。 可以说，此时的高端机市场环境已经帮助苹果赢得了一度失去的市场领导地位，虽然产品略显单一，研发能力让消费者频频失望，但短期来看，苹果在高端机市场的地位很难撼动。 群雄逐鹿高端机赛道，抢夺的核心＂高端机＂到底是什么？ 近两年手机市场开始出现明显的＂全员高端化＂趋势，从巨量算数的换机数据看＂2021年上半年整体呈现出用户换机消费升级现象,换机至高端机型的用户量是高端机型流出量的近两倍。而中端机、性价比机型持机用户量均呈现出不同程度的减少＂。消费升级的趋势，让高端机市场有了更广阔的空间。 同时，在各大品牌争相冲刺＂高端＂时，市场的换机频率却明显下降，根据中国移动终端实验室《2020年第二期5G终端消费趋势报告》的数据显示,手机用户的平均换机周期已经达到25.3个月，这表现为，用户越来越清楚自己想要什么，对手机工具属性的理性需求开始回归。 消费升级配合手机工具属性的回归，让我们不难发现，消费者对手机的需求天平已经倾向于功能和操控满足，品牌商在逐步失去各自持机用户的忠诚，消费者愿意为了功能实现和体验的满足去寻求新的品牌。 在此大环境下，一方面各大手机厂商着力点应回归本质，通过研发满足用户现实期望和未来预期的产品去俘获用户。但其实近几年，安卓和苹果的硬件差距已经逐步缩小，在很多领域已经超过苹果，拿近期iPhone 13 Pro支持120Hz ProMotion技术为例，部分安卓机其实早在一年以前已经实现。受限于技术开发能力，硬件的提升短期内较难给用户强烈的差异感。而产品体验和功能性的技术整合也更容易成为下一个突破点。无论是操控界面和操控方式的差异化打造，还是华为和莱卡、VIVO与蔡司等的技术整合都是前进的方向。与此同时，对于消费者手机使用场景的洞察也非常关键，从单纯的摄影、游戏向商务、学习升级，或许也会成为各大手机厂商的另一个突破点，折叠屏手机的问世或许也有此思考，毕竟更大的屏幕让商务场景中的消费者在看PPT时体验更好。 另一方面，加深持机用户对品牌的忠诚度，在接下来的流量抢夺大战中仍然是各手机厂商营销部门应考虑的核心问题。根据公开资料观察，2021年众手机厂商中苹果的留存率最高，已达60%-70%之间，而其他品牌均未超过50%。在众多安卓机中，国内品牌留存率居首的是小米，已接近50%。苹果的操控体系，两品牌的生态矩阵，粉丝经营策略都让用户流失转换品牌的上手成本更高。深入挖掘苹果和小米的用户运营策略或许也是加深各大厂商品牌忠诚度的一条捷径。 实现用户的升级与升机是核心目标 在产品高度同质化的高端机赛道，了解用户眼中的自己，再看看自己以为的自己是否匹配是首先要做的事情。＂高端＂虽然是众家必争之地，很多品牌也开始通过旗舰机的发布或者资源的整合对公众发声＂我们已经成功进入高端市场＂，但是在很多用户的心中，高端还只是苹果、华为的代名词。而其他品牌为了真正踏足高端领域也在积极寻找市场的空缺，从某一功能应用发力突破。 本想从各品牌的宣传布局寻找品牌的发力点。结果发现同质化异常严重，基本聚焦于充电、屏幕、配色、游戏、摄像等几个方面。 产品卖点宣导不足、卖点没有形成强烈对比是很多品牌面临的问题，消费者对品牌的形象也越来越迷茫。所以，打造一个鲜明的身份标签，聚焦传播资源及开发资源，创造一个鲜明、一致的品牌身份并占领相应用户心智，可能是面临手机品牌急需要做的事情。 在这个同质化信息高速更迭的时代，产品卖点往往还没有传达到目标用户的耳朵里，就消失在了浩如烟海的市场洪流中。产品的感知不强是品牌方需要考虑的第二件事。 感知是分阶段的，找准第一阶段的感知人群非常重要，够得着、够包容、易互动是此部分人群选择的基础，品牌方已有的核心用户是最为契合的了。虽然很多品牌把关注核心用户的流失数据作为战略性指标，但是却忽略了此部分用户的资源价值，实现此部分用户价值的流转和利用，往往比单方面的防止流失更为有效，新品感知阶段的曝光就是一个很好的场景，通过核心用户小范围内曝光、体验，引导互动。一方面增加了客户的获得感，粘性更高，通过核心用户的传播可以有效引导更多的用户实现潜在向目标，目标向核心用户的转化升级，另一方面有效的承载了代言、活动、PR等传播策略所带来的流量，增加了话题性，传播延续性也更高！这方面苹果和小米是比较好的例子。 另外降低用户的感知成本，增加其感知的利益是最终产品宣导形成记忆并最终实现转化的关键！所谓的感知成本，简单一点就是用户捕获到产品卖点信息所要花费的成本，这就要求渠道更精准，形式更生动，语言更简练，传播更统一。相信很多用户对＂照亮你的美＂＂充电五分钟通话两小时＂都是记忆犹新的。 感知渗透的场景的选择是第二阶段面临的关键问题，这是考验各大手机品牌营销团队的关键指标。产品的定位是否足够清晰决定了用户画像的鲜明程度，数据的颗粒度决定了场景的准确性。 随着5G的普及、消费升级、华为的受限，高端手机市场迎来了巨大的市场空缺，众多安卓品牌已经瞄准了这一领域。苹果iphone13的降维策略，不但激活了原有高端消费群体的换机需求，也降低了中端消费者的升级门槛。面临苹果的全面竞争，各安卓品牌在持续加大研发投入的基础上，需要对目标用户有更深刻的洞察，对产品感知更加关注。