广告修辞漫谈

　　市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。
　　一双关
　　１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。
　　例⑴金猴皮鞋，令足下生辉。＂足下＂一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称＂你＂。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。
　　(2)你的健康是天大的事——天大药业。＂天大＂有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
　　(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。＂呱呱＂一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。
　　(4)爱使万家乐（热水器）。由于＂使＂的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
　　２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。
　　例⑴好面子洁面乳，只许痘留５天。＂痘留＂与＂逗留＂同音，＂逗留＂意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的＂痘＂，又说明了洁面乳的功效神速。＂好面子＂中的＂好＂字是一个多音字，＂好面子＂既可理解为＂好（ǎ）面子＂，又可以理解为＂好（hào）面子＂。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的＂痘＂消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，＂好（hào）面子＂意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。
　　另外，某化妆品广告———＂趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。＂与此有异曲同工之妙。
　　⑵苹乐面粉机，致富好粮机。＂粮＂与＂良＂同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。
　　(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用＂邦医生＂与＂帮一生＂的谐音表明了此种药对生活的重要性。
　　二仿词：根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。
　　例⑴白菊蚊香，默默无蚊。＂默默无蚊＂仿＂默默无闻＂而造。＂默默无闻＂常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一＂蚊＂字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，＂白菊＂在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
　　⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。＂咳不容缓＂仿＂刻不容缓＂而造。＂刻不容缓＂意为片刻不能拖延。换一＂咳＂字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
　　⑶金城摩托，骑乐无穷。＂骑乐无穷＂仿＂其乐无穷＂而造。＂其乐无穷＂指其中蕴含着无限乐趣。换一＂骑＂字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
　　三引用：援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。
　　例⑴亲亲八宝粥，口服心服。＂口服心服＂既说明了食用方法，又说明了产品质量。
　　⑵乘风电扇，蔚然成风。＂蔚然成风＂说明了产品质量。
　　⑶车到山前必有路，有路必有丰田车。＂车到山前必有路＂说明了该车的性能。
　　（4）某牙刷，一毛不拔。＂一毛不拔＂说明了牙刷的质量。
　　四反语：用说反话的方式来加强表达效果。
　　例⑴杉杉西服，不要太潇洒。
　　⑵＂天仙牌＂电扇－－实不相瞒，＂天仙＂的名声是＂吹＂出来的。
　　这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。
　　五对比：将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。
　　例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。
　　（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。
　　六比拟：将物人格化，增加亲切感，增强说服力。
　　例（1）特快专递，当代神行太保。＂神行太保＂为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。
　　（2）某洗衣机广告———＂闲妻良母！＂
　　广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。