明星做潮牌，割不动韭菜了

　　大家好，这里是SOOZY。提到国内明星创办的时尚潮流服饰品牌（以下简称「明星潮牌」），陈冠希的CLOT和余文乐的MADNESS可谓是最具代表性的两个，前者的「红丝绸」球鞋曾拍出35玩万人民币一双的天价，后者在北京三里屯的店铺则是曾经连续几年大排长龙——但曾经如日中天的它们，如今或多或少都面临着明日黄花的窘境：
　　前不久发售的Levi＂s   Clot联名系列并未掀起溢价潮
　　CLOT今年迎来品牌创立20周年，虽然已经陆续官宣了一系列联名企划来重振势头，但也没能改变新品遇冷的局面；MADNESS在被诟病「打版」多年后，天猫旗舰店已经「查无此人」，位于三里屯的唯一实体店也确认即将撤店。
　　继2022年7月陈冠希创办的潮牌集合店JUICE在三里屯撤店后，近日余文乐的MADNESS也开启撤店前的促销
　　除了创立较早的CLOT和MADNESS之外，大约从2015年开始，国内明星们曾有一波开设潮牌的高峰期，据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示，在2018年前后有六成多的明星选择打造原创服饰品牌。不过，其中很多由于价格与诚意完全不成正比，越来越被年轻消费者们视为「智商税」和「割韭菜」行为——到了今天，这些明星潮牌已经割不动韭菜了。
　　当年的MADNESS不乏周杰伦、彭于晏、舒淇、水原希子等上身代言
　　只仰仗明星个人的光环和声量，做点T恤和卫衣就能赚到盆满钵满的日子，俨然已经一去不返了。根据最近B站UP主@-LKs- 的不完全统计，在他所选取的57家明星潮牌当中（来自天猫旗舰店或官网数据），有16家已经处于停业、明星本人退出或是「摆烂」的状态；而在存续的41家品牌中，有26家最畅销的商品销量也不超过1000件，甚至全店月销量加起来也只有两位数的也大有人在。
　　即便强如周杰伦，其个人品牌「PHANTACI」的天猫旗舰店大多数产品销量仅为个位数，卖得最好的夹克月销仅21件
　　从统计数据来看，如今活得比较好的少数明星潮牌大体可以分为两类：一类走「大众审美」路线，产品与明星本人的风格几乎没有联系，客单价较低、设计较为简单，适合年轻人日常穿着。
　　这类明星潮牌的代表是薛之谦的DANGEROUS PEOPLE，200多块一件棒球服、99一件T恤，从设计、价位到材质、工艺都与当下主流的「快时尚」品牌类似，又有老薛尽心尽力地为大量产品亲自上身拍摄型录，销售量可以说在明星潮牌领域一骑绝尘。
　　除了这种以「走量」取胜的，另一类比较出色的明星潮牌则更注重时尚化、统一性的设计风格，平均价格较高、成交量不大，但一般更加受到潮流玩家群体们的欢迎。
　　王嘉尔的TEAM WANG称得上是这类明星品牌中的佼佼者，主打极简黑白的设计语言自成一派，具有足够高的辨识度，再加上与FENDI、PALM ANGELS等国际时尚品牌的联名提高声量，使得才创立短短4年的TEAM WANG已经在相当一部分年轻人群体中形成了不错的评价与口碑。
　　FENDI x TEAM WANG 胶囊系列
　　无论是以量取胜的「大众审美」型，还是主打个性设计的「时尚风格」型，我们不难发现，这两类生存状态比较好的明星潮牌有着显著的共同点，那就是剥离「只卖给粉丝」的属性，更加专注于产品本身的优势，而非执着于明星的个人光环。毕竟事实已经证明，明星潮牌最终也是要放在市场里跟别人同台竞技，昙花一现的流量所能带来的号召力也只能赚一波快钱——甚至或许连快钱都赚不上。
　　照理来说，明星品牌们在创立之时就具备着得天独厚的巨大优势，无论是雄厚的粉丝基础、成熟的公关运营团队，抑或是优秀的人才与合作资源，都堪称是「赢在了起跑线上」。前有YE以YEEZY创立巨大的「时尚帝国」，后有Rihanna靠着FENTY不用出新歌也能跻身收入最高女歌手行列，都是明星品牌的杰出成功范例。
　　即便是超级碗的演出，Rihanna也没忘记「带货」
　　但正如我们上面所说的，国内的明星潮牌们在经历过大浪淘沙之后，大量呈现出不温不火乃至惨淡关停的状态，社交平台上几千万粉丝的明星们，品牌官方号却不及本人几十分之一的订阅量，连忠实粉丝们也不甚关注——明星潮牌割不动韭菜了，是由多种原因所共同导致的。
　　首先，也是消费者最为关心的问题——性价比。YE曾经以20刀的价格「甩卖」BALENCIAGA的联名款，虽然这些单品后来在二级市场依然「起飞」，但以低价让所有人买到YEEZY一直是他的主张。然而20刀换算成人民币，却无法在95%的国内明星品牌店铺里买到一件基础款T恤。
　　明星品牌店铺第一页商品的均价数据，仅仅三家在200元以下 via B站UP主@-LKs-
　　国内明星们的潮牌为什么定价要高？一位艺人经纪为我们解释了其中缘由：明星作为品牌创立者的这一身份，从根源上决定了其定价要高于同等设计、品质的「普通」服饰品牌——而在明星与普通人更有「距离感」的国内就更是如此，即使是明星本人有做平民款的意愿，其公司和团队也很难会同意明星品牌给人们留下一个过于接地气的印象。「你如果一件T恤卖两位数，那就意味着你可能要跟很多高端品牌的合作绝缘了。」
　　前不久由欧阳娜娜创立的名为「nabi」的品牌由于定价太高而引起热议，168元两双白袜子、988元一件基础款浴袍已经足够离谱，而明星本人所宣传的「品牌三年磨一剑」、「四处寻找最舒服的面料」等努力，事实上也只是成立仅三个月的公司，和成本不足售价十分之一的聚酯纤维材质。既然明星们需要个人品牌为了自己的高端形象与定位服务，那么也就要接受消费者不愿为这样的极低性价比买单的结果。
　　其次，明星品牌是其本人价值观和理念的载体，是明星个人品味的具象化，但很多明星本身的审美与时尚嗅觉其实就很值得商榷。以CLOT为例，虽然它与巅峰时期相比已经逐渐势微，但其仍然能存续足足20年，并与许多国际品牌携手留下过不少经典之作，这样的成绩很大程度上要归功于陈冠希本人作为中国最早一代潮流ICON的身份，他本人的时尚度就是CLOT最好的品牌背书。
　　CLOT x Nike最新「CLOTEZ」鞋款坚持中国风，在太极配色之外还有可拆分的设计
　　但今天的明星们，从机场私服到登台造型已经被专业造型师全权承包，与其说大家已经不再信任明星本人的时尚品味，倒不如说「明星是否有审美」这件事都已经不太重要了。当穿着一身其他品牌顶尖设计的明星宣布他要推出个人品牌的时候，别说是普通消费者，即使是忠实粉丝也很难愿意心甘情愿地为所谓的「明星设计」买单。
　　当然，大量明星品牌活得不好还有一个重要原因，那就是明星们的精力有限，拍戏、唱歌、商演、综艺，各种满满当当的行程让他们分身乏术，无法全心经营品牌——或者换句话说，很多明星连自己的本职工作都没办法做到顶尖，连拿得出手的「作品」都欠缺的情况下，又怎么指望他们能把个人品牌这一副业做得多好呢？
　　最近「绝望的文盲」与「狂飙的实力派」成为热议话题
　　有个挺有趣的事，我们上面提到的「nabi」这个品牌由一家名为「Stick Stack」的公司负责运营，其拿手业务就是帮助明星规划、创建品牌，并通过炒作营销让品牌火起来，Justin Bieber畅销全球的品牌「Drew House」就是它的成功案例——然而他们想在「nabi」这如法炮制的这套营销手段，却在中国年轻人身上吃了瘪。
　　Drew House在欧美年轻人群体中大受欢迎
　　这些天，由鹿晗创办的潮牌UnGarconCharmant上了热搜，博主@大四喜 在社交平台中吐槽其产品质量一般，「1500块钱的衣服，到处都是线头，车工差劲，到处都有断线，估算一件的成本只能去到60块」，相关话题引发了累计超过5亿的阅读量。尽管品牌方通过官微发出声明，表示任何从官方渠道购买的产品均可在7天内无理由退换——但整个过程我们会发现：如今的中国年轻人们早就不再是当年的「韭菜」，他们对于明星潮牌不再是盲目「照单全收」，反而变得更加「严苛」，只有「德能配位」，才会得到他们的肯定与支持。
　　事实上，想拿服装产品撬动如今的中国年轻人钱包，可能需要拿出120分的诚意。去年年底，淘宝&天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，显示18-34岁的年轻消费群体的人均客单价在逐年提高；在选购潮流服饰时，男性消费群体最关注的三大要素是「是否是我喜欢的设计师」、「当下潮流」、「产品质量」，而女性消费者最关心的则是「我是否是该明星的粉丝」、「社交媒体种草」和「达人推荐」。
　　白敬亭个人品牌GOODBAI
　　白敬亭个人品牌GOODBAI由知名设计师上官喆（SANKUANZ）担纲设计，演员出身的他深知自己只能给品牌带来话题与流量，但想把产品做好还要「专业人干专业事」。
　　受到经济衰退的影响，全球服装行业都面临着消费不振所带来的下行压力。而日益严峻的全球气候变化问题，更让消费者们关注以往的「快时尚」所带来的碳排放和环境污染等的负面影响。从「买得多、换得勤、扔得快」到「买得精、穿得久、更环保」，成为越来越多年轻人们的消费新主张。
　　国内潮牌FMACM与DHL推出「地球的朋友」联名系列，通过采用环保材料主打可持续时尚的理念
　　明星潮牌也好，普通品牌也罢，靠所谓「概念营销」、「明星效应」就能轻易忽悠消费者的时代早已过去，只有过得硬的设计与品质、足够的实用价值、打动人的文化理念和环保可持续的行动，才能让消费者们心甘情愿地买单。至于那些只会贴牌、炒作的玩票品牌，就让它们哪儿凉快哪儿呆着去吧，毕竟「黑红也是红」，不搭理它们，对大家都好。
　　2021年余文乐以1.2亿港元天价拍卖出NFT画作。不用打版不用压货，人傻钱更多，一大批做潮牌的明星已纷纷转战NFT
　　撰文 / 孙奕然