决战巴西！王者荣耀VSMLBB战况如何？

　　《王者荣耀》（《Honor of Kings》）又出海了，首站巴西。
　　在巴西，沐瞳科技《无尽对决》（《Mobile Legends: Bang Bang》）早已上线，目前iOS畅销榜排名40名左右、谷歌畅销榜15名左右。
　　面对《无尽对决》的稳固盘踞，《王者荣耀》在巴西的营销，可谓花样百出！
　　先是，3月初，在官方社媒、买量投放广告里抽奖送吉普车！
　　接着，12号，开始组织比赛＂造节＂#FESTIVAL DA HONRA
　　然后，16号，有主播COS游戏角色直播，油管上该视频播放32万+！
　　此外，不知是官方整活，还是出于自身热情，还有巴西主播连夜登B站学习国服镜的操作，引发国内观众热议
　　——奇怪的文化输出又增加了？
　　《王者荣耀》出海巴西目前表现如何？有没什么风险难关？
　　对比宿敌《无尽对决》怎么样？
　　有玩家翻墙体验后吐槽，匹配的都是中国人？还有游戏媒体发文称＂国人跨国带妹乱鲨＂？emmm。
　　刨除了这些抓马、传闻、噱头，今天，DataEye研究院从数据出发，客观地聊聊《王者荣耀》出海巴西。
　　为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
　　如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
　　一
　　巴西畅销榜排名表现
　　【事实＆数据】
　　两款游戏安卓端表现均高于iOS端表现，且3月9-20号排名表现接近。
　　【DataEye研究院观点】
　　两款MOBA巴西表现尚可，但王者首周后排名略微下滑。 在巴西，手游畅销榜前列往往是网赚、SLG、射击、体育，在这些＂印钞机＂品类前，MOBA类手游想要排名靠前，是很难的事。目前来看，两款游戏都表现不差，3月中旬大多落在10-50名，但《王者荣耀》在上线首周过后（约3月15、16号开始）在双榜持续下滑数日，不如《无尽对决》稳健。别忘了《无尽对决》可是上线了三年的老产品。
　　《无尽对决》X《变形金刚》皮肤返场，推高iOS排名。 或许是为了狙击《王者荣耀》，《无尽对决》在3月17号发布联动《变形金刚》皮肤返场相关视频，这直接对iOS畅销榜排名产生提振作用。早在2021年9月，《无尽对决》就联动过《变形金刚》，当时收入创新高。
　　二
　　社媒传播&达人营销
　　（一）官方动作
　　【事实＆数据】
　　DataEye研究院简单梳理了《王者荣耀》和《无尽对决》3月以来的官方动作，具体如下。3月中旬以来，《无尽对决》的大动作明显更加密集。
　　Facebook、youtube、Twitter上，《无尽对决》粉丝量都高于《王者荣耀》（《无尽对决》上线了3年以上。《王者荣耀》相关账号多，且新注册了内容面向巴西的号） 。而Discord上，《王者荣耀》粉丝量高出《无尽对决》30%。
　　【DataEye研究院观点】
　　《王者荣耀》做＂深＂，《无尽对决》做＂广＂。 开始营销分析前，需要提醒，《王者荣耀》此次出海，首站巴西，是＂深耕巴西、进而辐射＂的策略，重点做Localization（本地化）；而《无尽对决》目前已全球上线、全球布局，重点做Globalization（国际化）。二者不同的底色，决定了营销选择的不同。比如，《王者荣耀》在选择达人主播时，往往选巴西的多，官方发视频也多是用葡语，而《无尽对决》则是英语，活动也是全球。因此，如果您认为《无尽对决》只是针对全球市场进行常规运营，没有特别针对巴西和《王者荣耀》，那也说得通。
　　＂造节＂是双方共同的选择。 不论是《王者荣耀》组织直播比赛#FESTIVAL DA HONRA，还是《无尽对决》发布《ALLSTAR Music Festival》预告，不难发现：Festival（节日），是关键词。双方都期望营造一种＂过节、聚会＂的欢乐气氛、轻松氛围。众所周知，巴西用户非常热爱狂欢节。
　　《王者荣耀》#FESTIVAL DA HONRA预告片
　　《无尽对决》《ALLSTAR Music Festival》预告片
　　《王者荣耀》专注赛事，《无尽对决》更追求声量。 比如，同样是节日，二者区别在于，《王者荣耀》的#FESTIVAL DA HONRA是落到游戏比赛的活动，而《无尽对决》的《ALLSTAR Music Festival》则是针对音乐、音乐人的活动。此外，《无尽对决》联动、官宣新代言人，都是追求声量、传播，更加＂高举高打＂。而《王者荣耀》则是围绕赛事、玩游戏本身进行，更加落地。这是因为两者所处不同阶段、不同的策略，《王者荣耀》希望获取MOBA核心用户，在巴西立足，而《无尽对决》则需要转化泛用户、持续破圈堆高DAU。
　　#FESTIVAL DA HONRA 直播：嘉宾现场踢起了足球
　　《无尽对决》最新邀请到了韩国女团ITZY战台
　　《王者荣耀》官方引导，Discord粉丝更多，但其他官号不及竞对。 在官媒粉丝数方面，在FB、YTB、TW上的粉丝数与游戏上线时间呈正相关，且与面向的市场相关，《无尽对决》开设更久，且面向国际市场，更有优势。而Discord讨论社区中，《王者荣耀》粉丝数量比《无尽对决》粉丝数多约30%，这主要因为《王者荣耀》期望深耕巴西，官方主动引导玩家到Discord。
　　（二）达人营销
　　由于《无尽对决》的达人营销面向全球（英语），此处只观察分析《王者荣耀》的动作。
　　【事实＆数据】
　　Youtuber播放量：Top1-2为1档播放量250k+；Top3-top6为2档播放量约80-100k；Top7-10为3档播放量40-70k。
　　Youtuber粉丝数：Top5的Youtuber粉丝数在25m以上，视频观看数量同为Top5。
　　Youtuber所在地：巴西本地Youtuber仅占一半，印尼占比30%。
　　Youtube内容定位：非游戏达人占比40%。
　　【DataEye研究院观点】
　　Youtuber播放量：有断层趋势，热度视频集中在头部。这表明《王者荣誉》非常重视达人营销传播，在头部肩部达人上下了重金，且播放表现也非常突出——从Youtuber粉丝数看，观看量数据Youtuber粉丝数呈正相关。
　　Youtuber所在地：一定程度上反应了巴西地区对文化多样性的适应性。因历史原因，巴西的文化具有多重民族的特性，有来自欧洲、非洲、亚洲等其他地区的移民。对不同文化接受度较高。
　　Youtube内容定位：Youtuber内容定位占比表明，王者首先是立足游戏玩家，然后想打开巴西市场更广泛的渗透率。
　　三
　　买量投放&素材创意
　　【事实＆数据】
　　1、巴西市场投放量
　　《王者荣耀》投放量截止20号，在巴西投放量在300组左右。《无尽对决》投放量更低——没有因《王者荣耀》的上线，而在巴西投放更多买量素材。二者在谷歌端的素材投放量都在70%以上。
　　2、Top50高效素材创意形式
　　在买量形式上，两款游戏素材都体现了多样化的方式，素材形式占比也几近相同，王者的素材差异化的点则是有约6%的电竞相关素材。
　　3、巴西2023年3月投放渠道
　　王者荣耀约82%预算放在Meta，更重社媒侧用户。无尽对决约83%预算放Google且youtube比重超50%，更重流媒体侧用户。
　　【DataEye研究院观点】
　　买量并非主要竞争点，《王者荣耀》投放较为常规。 DataEye添羿团队的出海经验：出海巴西市场，在营销上并不重买量，而是重视代言、达人等。因此买量投放并非主要发力点、竞争点。两款游戏也没有花太多素材去投放。
　　《王者荣耀》素材针对巴西，而《无尽对决》则是多地＂通投＂。 《王者荣耀》这次出海策略，预计首先是＂做深、做透＂巴西市场，再往其它市场（如北美）辐射，因此在本地化方面会显得更加深耕。比如，在语言方面，《王者荣耀》巴西素材用葡萄牙语，而《无尽对决》则是英语。作为对比，《无尽对决》由于在海外已经多地＂做广、做大＂，针对巴西的素材往往是＂通投＂的（也同时投美国等市场）。
　　《王者荣耀》素材更强调品质感，而《无尽对决》更轻松有趣。 《王者荣耀》仍是Level Infinite发行上追求品质、品牌、格调的思路，素材往往更强调品质感，比如开头往往是一小段精美CG。而《无尽对决》则更加鲜活、有趣，往往喜欢构建一个场景、小故事，比如游戏内敌人发emoji嘲讽。
　　《王者荣耀》素材
　　《无尽对决》素材
　　四
　　观察与观点
　　【DataEye研究院观点】
　　在海外屡战屡败、屡败屡战的《王者荣耀》，这次出海能成吗？有没什么坑或者风险？
　　目前来看，DataEye研究院认为情况是偏乐观的。
　　其一， 《王者荣耀》此次不论是买量投放、社媒、活动，都呈现出一门心思 深耕巴西市场 的状态，希望＂做深、做透＂，目前看来并不着急盈利，也不着急吃下多少市场份额；而主要竞对《无尽对决》并没有针对巴西市场进行特别的防御动作。
　　在策略上，《王者荣耀》当下 （只要不犯低级错误） 有很大机会——至少能站稳脚跟，活成＂巴西的《决战！平安京》＂问题不大。
　　其二，巴西市场，天然适合MOBA类游戏。 作为快速成长的新兴市场， Newzoo 报告显示， 80% 的巴西用户都有游戏习惯，其中超过 70% 是 35 岁以下的年轻人。 巴西互联网用户还呈现两个特点：互联网日均使用时长高、使用社交媒体的人群增长速度快。这 为巴西MOBA市场潜力打下了基础。
　　然而，DataEye研究院认为，《王者荣耀》于巴西的未来， 也有一些潜在阻力和风险 （＂灰犀牛＂）。
　　其一，主要竞对《无尽对决》的策略、态度，是否会变化。 《无尽对决》所拥有用户体量，仍是霸主级别的，且营销预算也是＂不差钱＂，如果针对巴西市场狙击《王者荣耀》，恐怕会让后者非常难受。比方说，高举高打，像之前一样，邀请巴西体育明星代言
　　其二，《王者荣耀》擅长品质感、品牌广告，总是有些不接地气，不太适配新兴市场。 在巴西市场，iOS 系统在巴西的普及率较低，占有率约为14%，Android 系统则一直占据着市场的主导地位，占有率高达86%。也就是说，大量巴西玩家用的是偏低端的安卓机。
　　这对于一向主打品质感的Level Infinite （《幻塔》《NIKKE》） 来说，可能有点＂无处着力＂。当年《无尽对决》能横扫东南亚，凭借的可不是品质感，而是快速入局、小包体。
　　说一个再典型不过的小例子：前文提到，《王者荣耀》3月初，在官方社媒、买量投放抽奖送吉普车。这对于玩家非常诱惑。但实我们发现，在推特评论区，有
　　巴西网友称即使抽中了车，不论是谁都会把车卖了，然后买便宜点的车，毕竟修车需要很多钱。这就是品牌思维：我送吉普车，我高大上，你们快来玩。但对于新兴市场的玩家来说，高大上、不实用，真不如送多几台更经济实用的车。
　　（当然，品牌思维有利有弊，不能一棒子打死，只是说需要有更多的不同的思维，更丰富的武器库）
　　总之，在DataEye研究院看来，《王者荣耀》出海巴西，仍有很长的路要走，仍有很多本地特点需要适应，以及，也很看老对手有多重视。
　　任重道远，但前途光明。加油吧。