广告违法被罚20万，悦刻电子烟们想要再次登台315？

　　文：互联网江湖 作者：志刚
　　距离2023年315晚会的到来，现已不足一周的时间。
　　正当无数消费者纷纷猜测今年究竟会有哪些品牌会上榜315晚会的时候，作为行业领军品牌的悦刻却在近日被曝出，关联公司北京雾芯科技有限公司因广告违法，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款20万元。
　　一时之间，不少网友都将对315晚会的上榜品牌预测转向了悦刻。毕竟一方面电子烟早已在2019年就已经亮相过315晚会；另一方面值得玩味的是，据国家烟草专卖局近日发布的通知，从3月1日开始，各省级烟草专卖局将联合地方政府及公安、市监等部门在全国范围内开展规范电子烟市场秩序专项检查工作，一直持续到4月25日，严厉打击奶茶杯、可乐罐一次性电子烟和口味电子烟等非法电子烟。
　　如此来看，电子烟行业似乎的确有很大的上榜可能……
　　但令人不解的是，作为国内老牌电子烟玩家之一的悦刻为何会出现广告违法的低级错误？难道电子烟品牌玩家们真的还想再上一次315？
　　从质量安全到广告违规，电子烟行业的增长焦虑越来越重？
　　深入来看此次悦刻电子烟被罚的情况，公告显示其违法事实是涉嫌违反《广告法》第二十二条第一款规定。即禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
　　要知道，烟草作为我国极特殊的行业，相关的营销宣传禁令很早就已经在《广告法》中颁布实施了。
　　而且众所周知，此前电子烟行业刚刚经历了从取缔线上销售渠道、＂国标＂落地到水果味电子烟被禁售，再到电子烟消费税调整，以及各种营销宣传限制等一系列政策整顿、监管打击清理。
　　可以说，电子烟相关的广告宣传红线早已如楚河汉界一般清晰，几乎没有品牌可借口含糊的地方。
　　但是在这种情况下，作为最开始的一批乘电子烟消费大势而起，又跟着电子烟监管政策被迫落下的头部标杆品牌——悦刻，却依然＂明知故犯＂地出现了违法广告的行为，这无疑给行业和消费市场起了个不好的示范作用。
　　那么悦刻为什么会出现这一情况？答案需要回到2019年电子烟的转折点来看。
　　在2019年之前，由于电子烟行业处在监管空白阶段，堪比传统香烟的超高毛利率刺激着市场开启了＂野蛮生长＂之势。有数据显示，2019年电子烟相关企业共注册4650家，同比增长100%。
　　但快速扩张的代价就是2019年电子烟被迫登上了315晚会的舞台。央视点评指出＂与传统香烟一样，电子烟所使用的烟液也含有尼古丁，长期吸食同样会成瘾。并且有一部分电子烟烟液的尼古丁浓度值还存在标识不规范的问题。比如60毫升的烟液，标注含量6毫克，只有含量数值没有表达单位，极易误导消费者，造成过量摄入。＂
　　另外通过检测发现，电子烟烟雾中甲醛浓度是居室内空气中甲醛最高浓度的数十倍甚至上百倍，烟雾中还检测出大量丙二醇和甘油，在加热情况下转化成气体的两种物质会对人体呼吸道有强烈的刺激作用……
　　可以说，315晚会对于电子烟行业的曝光一出，直接给资本升温的电子烟市场泼了一盆冷水。
　　同年10月，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，通告中明确提到，取缔电子烟的线上销售渠道。随后，各大电商平台便迅速下架了各类电子烟产品，而电子烟行业也由此开始迎来一轮又一轮的监管冲击。
　　再来看悦刻品牌的母公司雾芯科技，天眼查APP数据显示，其成立于2018年，但是当年雾芯科技的营收便已经达到了1.33亿元。到了2019年，营收飙升至15.49亿元，2020年、2021年，营收分别已达38.2亿元、85.21亿元。
　　然而，随着近两年来，监管层对于电子烟行业的标准规范不断落地确立之后，行业老大哥雾芯科技也终于无奈地陷入了增长滞缓的泥潭之中。2022年前三季度财报数据显示，雾芯科技实现营业收入49.93亿元，同比增速下滑了24.54%；归母净利润为16.7亿元，虽然实现了同比增长9.05%，但是相比于2021年末1680.56%的超高增速，几乎有着天壤之别。
　　或许是受此影响，作为雾芯科技重要代工商的思摩尔国际的业绩表现同样出现了明显下滑。财报数据显示，2022年上半年思摩尔国际实现收入为56.53亿元，同比下滑18.7%，净利润则骤降51.9%，至13.85亿元。
　　但是这还没完，随着2022年11月1日电子烟征收36%消费税政策的正式落地实施，包括雾芯科技在内的整个电子烟行业恐怕将会迎来更大的增长焦虑和破局压力。
　　在这种情况下，敏感的资本市场也早已选择了用脚投票。
　　截止到今年3月6日，雾芯科技的最终收盘价为2.46美元。而要知道，雾芯科技一开始的发行价为12美元，并且在2021年上市当日，股价暴涨145.92%，最终收盘价为29.51美元……
　　安全合规下的再出发，悦刻们亟待破解的难题？
　　事实上，在电子烟登上2019年315晚会后，就曾有业内人士对互联网江湖表示，＂合规可能会成为电子烟行业的主旋律，但在政策态度逐渐明朗之后，企业如何应对就显得十分关键。＂
　　毕竟从资本入场到行业爆发再到行业的标准化与规范化，是每个新兴行业由诞生到成熟的衍化规律，比如电商行业，早年间也经历过野蛮生长的阶段，但随着行业标准的不断建立，法律法规的出台和完善，最终考验的还是企业自身的核心竞争力。
　　＂电子烟是互联网时代的产物，但烟草行业具有一定的特殊性，VC资本在入局行业以前对于政策风险有的一定评估，接下来对各家的考验则更多侧重于企业自身的经营能力。＂一位VC投资人对互联网江湖透露道。
　　深入来看，随着电子烟产品层面最吸引用户的多种口味的丧失、渠道层面线上渠道的关闭，悦刻们唯一剩下的优势壁垒或许就是确定的电子雾化类技术和尚未开始消散的品牌影响力。
　　所以基于此，做电子雾化类硬件还是继续做烟草，可能就成了当前电子烟品牌面临的一个＂选择题＂。
　　一方面，与国内传统烟草公司合作，探索合作新模式的确算是一条深入扩展电子烟市场渗透率的破局之路，借助渠道力、品牌力、用户社群力，不断开拓电子烟的新增长空间。但相比传统烟草公司的＂巨无霸＂体量，这样的合作也充满凶险，稍有不慎便有被吞并的可能。
　　另一方面，转型做健康类电子雾化硬件产品，切入大健康赛道。对于呼吸类疾病患者以及、咽喉炎等患者来说，雾化类药品的治疗效果更好，在国内，润喉等产品也有较大的市场空间。
　　实际上，在做电子雾化类产品方向上，已经有企业开始进行相关布局。比如在2020年，RELX悦刻就曾宣布已启用生命科学实验室，该实验室将系统性研究电子雾化气溶胶在人体细胞、动物层面的减害程度，并开展临床前安全评估。
　　而近日又有消息称，深圳湾实验室坪山生物医药研发转化中心与深圳市雾芯科技有限公司就多肽药物雾化研究初步达成合作意向。据悉，双方要基于雾芯科技的电子雾化器技术，建设多肽药物雾化设计和研发平台。
　　除了转型做大健康科技公司之外，据互联网江湖观察，电子烟玩家们可能还存在着另一种商业上的可能性，那就是做流量分发平台。
　　实际上，对于相当一部分烟民来说，或多或少都有过戒烟的想法，而购买电子烟产品的用户中，有相当一部分希望能够摆脱对传统香烟的依赖，背后则是控烟的大趋势下，越来越多的人开始意识到香烟的危害。
　　对于电子烟品牌来说，这些用户实际上是一个具有极高流量价值的流量池。
　　一方面，从互联网商业的底层逻辑上来看，互联网经济最本质的东西是流量商业化变现，而流量属性决定价值变现高度。从流量属性上来看，电子烟用户烟民群体是健康风险高发群体，对于健康产业来说是不可多得的精准流量，且与医疗属性相关的流量价值一直都很高，典型的比如医美。
　　另一方面，从流量覆盖的角度来看，公开数据显示，国内烟民已达3.5亿，公域流量池足够大，并且这些流量是已经被市场教育过的流量，流量越成熟，也就更容易变现，价值也就更大。
　　不过，电子烟企业能不能做流量分发，关键在于能不能把产品流量汇聚成为线上流量，并找到一种合适方式把这些流量价值激活。
　　因为＂硬件交朋友，流量赚利润＂的模式在其他智能硬件领域已经被证实，但是，由于电子烟作为一个硬件产品，与其他硬件产品最大的不同是缺乏有效的交互。也就是说，在缺乏内容作为引流、变现渠道的情况下，如何把这产品带来线下流量汇聚到线上，进一步激活流量价值可能也是悦刻、魔笛们需要破解的另一道难题。
　　总的来看，在目前的市场环境下，相比单纯地做电子烟产品，电子烟企业最需要的是技术和商业的衍化能力，衍化能力越强，企业的价值天花板就越高。因此，对于电子烟企业来说，监管政策逐渐明朗之后，如何在做硬件产品的基础上，衍化出更多商业上可能性，或许是行业寒冬的当下，布局未来企业增长的最佳选择。
　　声明：股市有风险，入市需谨慎。文中信息及作者观点不构成投资建议，投资与否须自行甄别。另：所涉企业信息，均来自原企业的公开披露信息。