表面是价格战，京东到底在焦虑什么？

　　图片来源@视觉中国
　　文 | 刺猬公社，作者 园长，编辑 石灿
　　2023年3月起，打开京东App，首页上出现的百亿补贴专区红彤彤，明晃晃，几乎让人误以为走进了另外一个电商平台。特别是进入百亿补贴频道之后，用户第一眼看到的就是＂经典款＂的百亿补贴商品——iPhone、iPad等苹果硬件，就更加让人分不清了。
　　在北京等一线城市的写字楼电梯间，京东＂百亿补贴＂的广告也借助电梯广告，持续给打工人病毒式洗脑。只是百亿补贴的广告词，需要听上一会儿才能明白到底是哪个平台的。
　　相比双十一、618之类的电商购物节，＂百亿补贴＂的优惠力度可能不如电商购物节，但代表着平台之间的价格战已经打响。这是因为，凡是进入京东百亿补贴频道的商品，不论属于京东自营还是POP（入驻京东的第三方卖家），一律要求价格不高于竞品平台上的同款产品，否则将双倍赔付消费者。
　　因此，购物节可以说是电商平台们联合起来赚消费者的钱，而百亿补贴对于消费者来说才是真划算：几大电商平台，比着拿出更低价格的商品。
　　京东百亿补贴的精选页面
　　在人们的原本印象中，京东相当一部分消费者最看重的不是＂低价＂和＂补贴＂：想买便宜货，别的平台有的是。他们真正看重的，是以京东自营为代表的商品，结合京东物流的服务构成的品质保障。而现在，京东也在进行调整，希望能在价格上也能保证优势。2022年年底的一次京东零售内部会议上，刘强东在三个多小时的讲话中提及了几十次＂低价＂；CEO徐雷也表示，＂今天我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，(低价)这条路，我们必须走下去。＂
　　刺猬公社判断：京东百亿补贴诞生的核心是京东在上游供给侧产生了焦虑，想要通过下游消费侧京东倒逼供应链改革，由此来激活增长，百亿补贴只是一种手段，而价格战也是表象；京东最在意的不是价格战，重点其实是对供应链侧的活力改造，也就是要激发供应商的活力，通过市场需求倒推上游那些缺乏活力、缺乏安全感、躺着挣钱的供应商做出改变。这个手法按照类似于＂半计划经济和半市场经济＂逻辑进行推动。
　　我们进一步判断：抽象来理解百亿补贴这种行为，是对消费需求＂定制化＂生产，用产品、价格把需求聚拢和整合，主动拉低消费门槛，促使上游出货量会变大。流动增加，需求增加，新的市场行为会激活更多环节运转起来，电商行业只有流动起来才能挣钱。现有舆论虽然总在强调刘强东对利润率和现金流的重视，这也对，不过，他更多地是对整个京东体系负责，利润率和现金流是具体参照物。
　　于是我们看到，2023年的第一个季度，电商平台之间许久未见的价格战打响了。而在打响第一枪的京东之后，很可能还会有新的选手，加入这场远比购物节大促更加竞争激烈的＂电商吃鸡＂战场中来。
　　百亿补贴，真是价格战
　　在用户看来，京东的百亿补贴和竞品平台的优惠力度差异并不大，甚至有些商品的价格微高于竞品平台。对于京东的百亿补贴到底是价格战，还是一次更简单营销行为，人们的看法并不一致。
　　但根据研究机构招商证券更全面的统计，3月6日百亿补贴正式开启的当天，尽管京东百亿补贴商品和竞品平台的价格差距百分比基本都在个位数，但价格上的趋势仍清晰可见，在＂带电品类＂上，京东略占优势。毕竟家电和3C数码等电器领域是京东的老根据地，不容有失，价格更具优势也是应有之义。
　　来源：招商证券研报
　　而＂带电品类＂也是京东这次百亿补贴的商品主体，在招商证券的统计中，带电品类的商品占比约为60%，此外还有10%左右的是京东的家居家装商品。这让京东在消费者中建立了比较强购买心智的优势商品，组成了百亿补贴的主力。拿出最核心的商品板块去做百亿补贴，可以看出，京东挑起的这场价格战确实要来真的。
　　2022年10月的一封邮件中，刘强东就向京东零售的高管们提出了以下几个关于＂低价＂的观点：
　　＂低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。＂
　　＂低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。＂
　　＂低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。＂
　　＂许多兄弟......丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会变成第二个苏宁！＂
　　让刘强东反复念叨的低价，我们可以从京东在3月9日发布的年度财务报告中看到其出发点，那就是重新回到快速增长的轨道上来。一个对于京东很不利的事实是，它的前进速度在2022年迅速放缓了。从财务数据上看，2020、2021年，京东的收入同比增速都在约30%，2022年，这个数字变成了9.9%，特别是第二季度和第四季度，更是只有约5%和7%。
　　看到这个数据，任何一个企业的领导者都会感到强烈的危机感。而对于零售业务来说，这种危机感常常一方面来源于时代，一方面来源于自身。
　　想要改变这种局面，刘强东开出的药方是低价，瞄准竞品平台，拿着京东最具消费者心智优势的品类做百亿补贴，用价格把用户拉到自己的盘子里。有自媒体披露，京东零售业务线多个部门的考核指标从过往的＂营收+GMV＂变为只考核GMV。
　　比起盘子里的东西好不好吃，京东更加关心盘子大不大、多不多了。
　　价格战只是局部战争
　　虽然大部分商战都相当朴实无华且简单粗暴，但价格战并不是两家平台如参加拍卖会一般，竞相比着谁的价格更低，试图在每一件商品上都压对方一头。
　　那不是价格战，这种烧钱行为也没有哪家平台能撑得住。因此我们能看到，电商平台的价格战不是无脑低价，而是呈现出了更复杂的图景，有些商品在某个平台价格会更低，并且价格差距不会太大。
　　京东也不是第一次主动打响针锋相对的价格战。创业初期，京东对阵当当，靠着低价拿下了图书品类；之后在电器产品上针对苏宁、国美来了一次价格战，靠着＂三年零毛利＂等激进策略，确立了京东＂带电品类＂在电商领域中的地位。
　　在2023年3月的京东财报电话会上，徐雷透露，京东在百亿补贴上第一个月投入达到10亿元左右，百亿补贴只是京东价格策略中的一部分。
　　此外，百亿补贴也要和越来越密集的电商购物节结合起来。当年和当当、苏宁、国美们打价格战的时候，可没有那么多购物节，现在京东做了百亿补贴，可以减轻电商购物节的压力。用徐雷的话说就是，＂引导用户逐步改变购物习惯，从‘大促囤货’到‘天天低价’。＂
　　百亿补贴会不会影响企业的利润，也是一个必须关注的问题。京东CFO许冉解释，不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中，＂百亿补贴＂将和大促重新分配营销资源，无意大幅调整全年的营销预算。
　　苹果系产品是京东百亿补贴的主力
　　除了京东自营，京东POP商家也能进入百亿补贴频道，前提是比谁的价格低。有自媒体披露，进入百亿补贴的一半是一个商品对应一个商家，价格更低的商家入选＂百亿补贴＂，还会要求全网最低价，每周进行调整。因此，百亿补贴的低价，并不全是靠着京东补贴出来的，也有商家的共同参与，因此成本相对可控。
　　但靠着价格战一鼓作气收拾掉竞争对手，在21世纪的第二个十年间或许靠谱，但如果把它变成企业的路径依赖，可能会遭遇截然不同的结果。
　　比如京东的上一次低价尝试＂京喜＂平台，并没有承担起京东杀入下沉市场的目标，反而成了京东营收的拖累，在2021年，京喜所在的新业务板块亏损超过100亿。
　　面对着比当当网和国美苏宁等组织度更高、用户规模更庞大的竞争对手，京东百亿补贴能否＂虎口夺食＂，仍然需要时间验证。对此，资本市场显然信心不够，3月9日京东发布了2022全年财报之后，在美股市场跌幅超过10%。
　　价格战，无法逃离的生存游戏
　　纵观各行各业，起初，价格战是一两个商家互相比拼的竞赛，但只要赛道够长、市场够大，一定会渐渐演变成所有商家全面参战、谁也无法置身事外的生存游戏。
　　几乎在京东打响百亿补贴价格战的同一时间，湖北地区的东风雪铁龙等车型来了一次前无古人的大降价，由政府和企业提供双重补贴，最优惠的一款车型雪铁龙C6直接降价9万，12万就能提走一辆B级车，让这款车从无人问津一夜登上各大平台热搜，甚至有人从东北、广东远道而来加入抢购。
　　只看价格，东风系车型的这次优惠也是一种＂百亿补贴＂，只不过付出的并不完全是企业。既然东风＂百亿补贴＂了，其他地区和车企也在跟进，降价风潮光速传遍全国——＂北京地区奔驰降价11万＂＂上汽奥迪降价16万＂，目前已有三四十家车企开始降价。虽然有各种条件限制，但在2023年车企集体降价打价格战已成定局。
　　而这次价格战的始作俑者，其实是更早之前率先降价的特斯拉。在消费信心尚未恢复、市场环境面临多种不确定因素的当下，市场增量无处寻觅、只能在存量市场＂卷＂，想要拿下更多的用户，降价才是各行各业的理智选择。不论电商还是汽车，概莫能外。
　　特别是已经被各种折扣、购物节＂养刁了＂的电商消费者，更需要用真正的低价来激发购买力。徐雷在3月9日的财报电话会上表示，电商企业价格让利都集中在大促，使得消费者形成了＂不促不销＂和＂不促不买＂的惯性。想要让用户在平时也能像电商购物节一样买东西，就要想办法把大促的价格和品类＂搬＂到平时。
　　有一点徐雷没有提到，那就是绝大部分消费者对于平台并不＂忠诚＂，哪里便宜质量好，就去哪里买，至于电商平台的服务和品牌调性都是次要的。因此，百亿补贴，是一件每个平台都可以去做的事，否则，竞品平台做了百亿补贴而本平台没有做，用户很容易跑到竞品那里去了。
　　比如想一想，最近几年买的苹果手机，有多少人是在第一个打出＂百亿补贴＂的平台买的，有多少人是在京东自营买的？显然，为了便宜，＂消费者什么事都干得出来＂。
　　所以，京东不会是第二个明确打出＂百亿补贴＂的平台，加入到电商价格战的平台，还会越来越多。甚至某些善于＂大力出奇迹＂的平台，组织一波＂五百亿补贴＂甚至＂千亿补贴＂，也不是没有可能。
　　＂如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！＂
　　对于流量和价格关系，刘强东在2022年底的一次会议上说得很明白。这个阶段，想要卖得多、卖得快，还得靠低价。
　　不信，你可以问问那些最近买到雪铁龙C6的朋友，为什么同一款车卖21万的时候老气横秋，12万的时候就变得成熟稳重起来。