创始人反噬隆力奇

　　为与跨国品牌形成差异化竞争，＂国货＂成为老牌本土品牌们召唤消费者情怀而诞生的营销概念。而在打造国货品牌的战略路径上，隆力奇与百雀羚却选择了截然不同的策略。一个向左，一个向右，走向不同命运。
　　来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
　　文|本刊记者 王蓱
　　＂他家的蛇油护手霜冬天用，物美价廉。＂
　　＂隆力奇蛇油膏，小时候人手一袋，可别没了啊。＂
　　＂涉嫌传销，集资8亿。老牌国货倒了！＂
　　＂隆力奇这样的实体店都能暴雷，而且产品价格价廉物美，都是足部、手部护理霜。＂
　　＂中国还是很需要百年企业，老牌国货的。但是终究是抵不过时间，还是建议老牌建立起现代化的制度吧，至少比较容易传承。＂
　　一石激起千层浪。＂隆力奇＂——近年来鲜少亮相的个护品牌，因两则负面微博话题＂#老牌国货公司隆力奇人去楼空#＂＂#隆力奇回应董事长被指涉非法集资#＂而再度进入公众视野。
　　2月21日媒体报道称，隆力奇董事长徐之伟于1月12日被取保候审。企查查显示，同一天，苏州市公安局冻结了隆力奇集团合计1.5亿元股权，并且其百余家分支机构均已吊注销。
　　有关其兴衰史，不再赘述。这个曾经被誉为＂国货之光＂的品牌，如今深陷丑闻，这不得不再一次让＂国货品牌＂们重新认知和思考：老字号国货品牌在新零售时代怎样将＂情怀＂转化、沉淀为＂品牌影响力＂？
　　从＂国货之光＂到＂涉传＂
　　通过中国裁判文书网，以＂隆力奇＂为关键词检索，共计有808篇文书；以＂隆力奇+传销＂作高级检索，共计有31篇文书，其中有27篇为裁决书，显示有多位隆力奇经销商因＂组织、领导传销活动罪＂入狱。时间最久远的可追溯至2014年4月，时间最近的系来自2022年4月2日的＂杨某红组织、领导传销活动罪刑事一审刑事判决书＂，本案现已审理终结，＂被告人杨某红犯组织、领导传销活动罪，判处有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币四万元。＂
　　2月22日，媒体报道＂该公司在2015年至2018年期间以众筹和股权名义，在国内向社会公众吸收存款高达8亿元＂。虽然具体金额尚未有官方公开消息，但是关于对徐之伟＂非法集资＂的指控，从中国裁判文书网有关隆力奇涉嫌＂传销＂的文书来看，这或许并非空穴来风。
　　＂隆力奇＂全称为江苏隆力奇集团有限公司，成立于1996年7月，前身可追溯至1986年成立的常熟市蛇业公司，产品包括蛇粉、蛇胆等。不得不说，在此之前，徐之伟之于隆力奇，正如燃料之于火箭。在他个人的带领下，隆力奇从名不见经传的小作坊企业到成长为与百雀羚、美加净齐名的＂国产个护三巨头＂，这是徐之伟个人经营才能的体现。
　　正如同百雀羚、美加净以及其他国产个护产品一样，在进入20世纪初的前十年里，隆力奇也遭遇了欧美日韩等一大批海外个护品牌的竞争。事实上，这一点，在个护领域，到今天依然没有改变。回溯来看，以2000年-2022年为观察期，隆力奇、百雀羚、美加净等为首的国产日化品牌，主要面临的挑战有：
　　前十年，系跨国品牌宝洁、欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等对我国个护品牌的强势围剿。美加净、大宝、丁家宜、小护士等本土日化品牌被收购，有的到目前已经完全消失，有的早已改头换面
　　这段时期，本土品牌的主要特征在于其基于我国的市场需求及人均收入水平，主打的都是中低端个护产品，尽管本土市场份额很大，但利润却很小。而在拥有品牌、资金、研发技术等先发优势的跨国品牌们推出中低端产品+收购的双重战略下，大肆溃败。
　　应该说，隆力奇在这一阶段可圈可点。徐之伟主打农村及三四线城市的市场策略，依靠物美价廉的两款核心产品花露水、蛇油膏，让＂隆力奇＂这一品牌不仅在一众跨国品牌、本土品牌中站稳脚跟，而且成为家喻户晓的国民品牌。要知道，那时候同为＂三巨头＂的美加净则因为历史政策等种种因素而被＂合资＂甚至雪藏；曾经与隆力奇力争高下的郁美净、大宝也频频受挫，大宝最终被强生收购。
　　后十年，随着移动互联网时代推动消费市场进入电商时代，国产日化品牌们开始向高阶跃升的痛苦转型，面临的竞争更加激烈。而在这一轮时代的变迁中，没有及时转身的品牌，要么已经没落，要么沦为中低端的代加工厂。那么，隆力奇是怎么应对的呢？
　　不管是依靠线上还是线下，＂聚焦农村＂策略的隆力奇已经触及营收的天花板。公开资料显示，其于2008年销售收入实现70亿元，创历史新高。此后，隆力奇未再公开过相关数据。这个成绩可以说非常瞩目，尤其在2008年遭遇金融危机的背景下。但是，创造这个销售大国系隆力奇建立在人海战术的传统＂地推＂方式上。据统计，该时期内隆力奇在全国共计拥有数万名销售，仅在山东，就超过2000人。经年累月后，这成为隆力奇最大的人力成本和渠道成本。
　　内忧之外，＂外患＂也是不断，跨国品牌和本土品牌的市场竞争也随着需求和技术的变化，在不断升级。对国产日化品牌来说，从中低端往高端跃升，这也是他们一直以来的发展方向。而在电商兴起的这些年里，也的确涌现了一些口碑不错的日化品牌，尤其在护肤、化妆品等细分赛道上，比如珀莱雅、薇诺娜、完美日记、花西子等等。
　　为了与跨国品牌形成差异化竞争，＂国货＂成为老牌本土品牌们召唤消费者情怀而诞生的营销概念。在原本的语境中，＂国货＂系指我国自己生产的工业品，代表着物美价廉，主要集中在日用品、化妆品等方面；在新零售时代背景下，它有了新的诠释，即代表我国自主设计、生产、创造出的工业品及中高级服务业。而＂徐之伟＂们也非常热衷以此概念为自己公司的产品做营销。
　　回到隆力奇，触及天花板后，总结来看，其有两项内部变革：
　　二代接班，打造智能工厂。2013年12月8日，在隆力奇2013年定制营销峰会暨2014战略发布会上，创始人徐之伟宣布，＂从今天开始，我将不再担任隆力奇集团CEO一职，我将尽心竭力做好隆力奇集团董事长的全职工作。＂而接棒的正是他的儿子徐晓平。
　　徐晓平上任后做的一件大事，正是推动＂智能化新工厂＂项目。隆力奇投资建造2.6万平方米的智能化化妆品净化车间、全自动原料、材料及成品高架仓、自动配送系统，并对现有的设施、设备进行自动化、智能化的升级改造。根据其官网介绍，＂过去十几年，隆力奇在全球建起了五大工厂和十大研发中心。＂
　　改变营销方式，直销为主。这系徐之伟在观察、总结竞争对手后，最终为隆力奇转型选择的出路。而他直接的对标企业就是安利。2009年7月22日，隆力奇获得直销牌照。而在2012年直销推广受阻后，又创办了电商平台聚好商城，期望借此来打破营收增长之困。但是，在我国的监管体系中，直销和传销，可能只有一墙之隔。而对徐之伟来说，他学习、模仿安利直销模式，但却并没有学到其精髓。反而在模仿其形式的基础上，越走越远。
　　复盘来看，这两条路径是符合当时的社会发展背景及契合隆力奇自身优劣势的。但是为什么却都没有发挥出效果呢？
　　作为一个TOC的消费品牌，隆力奇在市场上的竞争力最终都将由产品来构建。但在日化市场中，十几年过去了，它的主打核心产品依然是蛇油膏、花露水这对老组合。走廉价路线的隆力奇在进行智能化生产后，生产成本不是应该进一步降低吗？研发中心遍布，就没有一款能开辟第二增长曲线吗？
　　有趣的是，这十几年间，隆力奇却逐渐从日化巨头演变成了一个＂四不像＂。公开资料显示，隆力奇经营的产品涉及化妆品、保健品、洗涤用品、医疗器械、房地产、金融等六大系列1000多个品种。甚至隆力奇还在2015年博鳌论坛发布了一款名为＂星耀＂的手机，但只有企业会员才有资格购买，价格为3999/台，分三批预售，共计11000台。
　　隆力奇以直销为转型后，一直对标安利，但安利的成功并不仅仅在于其＂直销＂的营销方式，而是依赖于其研发实力以及产品品质，直到今天，它在一线城市还拥有一批忠实的消费者，正是源于此。可以说，隆力奇并没有将自身对生产力、科技力的投入真正转化成竞争力。
　　专注主业+产品创新，或为出路
　　从一家诞生接近30年的国产个护品牌的创始人，到深陷非法集资泥淖的嫌疑人，徐之伟迎来了他事业、人生的最大考验。最终他个人的结局如何，还待最终的受理审判。但＂隆力奇＂们，依赖＂国货＂标签还能走多远呢？或许可以结合竞争对手百雀羚的策略，应用SPACE矩阵进行解读。
　　作为同时代成长起来的本土日化品牌，百雀羚与隆力奇、美加净等同样面临了跨国品牌的围追堵截，但看看至今的结果如何？
　　2022年5月，在品牌金融（Brand Finance）发布的《2022全球最有价值化妆品品牌50强榜单》中，百雀羚排名较上一年提升，超越美宝莲、娇韵诗及SK-II等国际品牌跃升至14位；2021年在该榜中跃升TOP15中，系唯一上榜的中国品牌。如图表1所示，百雀羚在2021年中国化妆品行业市场份额占比约在2%，排名第7位，系国产品牌中的第1位。至此，百雀羚已经成为＂国货第一护肤品牌＂＂国货之光＂。
　　＂外资品牌的进入，某种程度上起到了教育市场的作用，新一代消费者对化妆品需求已不满足于一罐面霜，他们需要洁面、水乳保湿、防晒等多重护理产品 当时我们也焦虑，明知前途一片光明却找不到路。＂百雀羚电商总监艾世华曾如是回忆当年的窘境，＂百雀羚需要新的东西，但品牌历史也绝对不能丢！＂
　　2004年，百雀羚大刀阔斧改革，其先针对消费者做了一轮全国性调研，了解品牌的优劣势。其中的一条市场反馈是＂品质很好、形象太土＂。百雀羚高管层们认为，消费者信赖公司品牌，说明二者间的纽带还在，这是品牌重生的前提。接下来的关键一步，就是撕掉＂老化＂标签，开拓新品类。以草本系列为例，从定位—研发—上市，产品运作共计耗费了近4年时间。该系列从2008年开始，年均增长率已达到70%。配合以渠道扩张及电商的拓展，百雀羚近3年内，营业收入及净利润均呈现总体上涨（图表2）。这也为百雀羚奠定了具有竞争力的财务基础。
　　值得关注的是，基于以95后、00后等新一代年轻消费者们对＂国货＂的市场需求，百雀羚也将中国风元素融入产品设计中，比如2022年其与国内顶尖造型师卜柯文合作打造＂东方有大美＂系列IP，对年轻人重塑时尚化、年轻化、国际化的品牌印象；2021年与＂局部气候调查组＂团队推出民国风俗广告片《一九三一》，强化品牌形象 而这一系列营销策划的底气，来自百雀羚基于自身专注产品、关注消费者需求以及不断创新的坚守。欣喜的是，百雀羚的市场战略获得了一批消费者的信赖。根据阿里妈妈数据，2021年，在其数字营销赋能下，百雀羚天猫旗舰店招募500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%。
　　综合SPACE矩阵来看，百雀羚在财务优势、产业优势方面积累了优势，属于典型的＂进取型＂企业。比如其2019-2021年营业净利率分别达到24.04%、20.52%、19.54%，远超同行业均值率；产品研发上，百雀羚已先后与德国默克集团、德国巴斯夫、意大利 ISPE实验室、法国图尔大学、东京工科大学、北京工商大学等多所世界级科研机构或院校建立了基础研究合作。截止目前，仅百雀羚草本系列旗下就涵盖淡纹帧颜、帧颜焕彩、肌初赋活、水能量等十几个系列的产品。
　　与之相比，隆力奇却将前十几年沉淀的产业优势、财务优势、竞争优势等在日积月累中逐渐弱化，从占据高地的进取型沦向处于劣势的防御型（图表3）。
　　其实，作为知名的国货品牌，隆力奇与百雀羚都拥有一批忠诚的用户，在2000年左右的市场竞争中，他们都做出了自救的选择，一个向左，误入歧途，失去了做产品的初心，一路后退；一个向右，开拓进取，坚守对消费者的承诺，不断向前。