业绩连续三年增长，东阿阿胶花重金用于广告营销，下一步要打年轻牌

　　界面新闻记者 | 牛其昌
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　　作为中医药传统老字号，一度＂跌落神坛＂的东阿阿胶（000423.SZ）业绩实现连续三年增长。
　　3月24日晚间，东阿阿胶披露年报显示，2022年实现营业收入40.42亿元，同比上升5.01%；实现归属于母公司净利润7.80亿元，同比上升77.1%。公司拟每10股派发现金11.6元（含税），现金分红总额7.59亿元。
　　对于净利大幅增长，东阿阿胶表示，主要是通过一系列市场及销售系列举措促进收入增加，挖潜增效促进主产品毛利增长，同时加大品牌焕新、渠道动销投入销售费用也同比增加，减值损失同比减少。
　　在营收变动方面，主要受主产品、新产品销售增长影响；同时因业务模式调整，养殖板块收入减少0.84亿元，餐饮、酒店等受外部环境影响，收入同比减少0.31亿元。
　　针对价值重塑和品牌重塑，东阿阿胶品牌与市场部产品线相关负责人接受界面新闻采访时表示，公司坚持以消费者为中心，推动品牌重塑和价值重塑，让东阿阿胶进入更广大消费人群的生活场景，特别是成为＂年轻人的第一口阿胶＂。
　　公开资料显示，东阿阿胶于1952年建厂，隶属于华润集团，系全国最大的阿胶生产厂商，主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，产品主要包括阿胶、复方阿胶浆 、桃花姬＂阿胶糕等。
　　作为中药滋补行业龙头，从2006年到2018年，东阿阿胶共计涨价17次，其阿胶块每250克售价从2006年的25元涨到2019年的1499元，涨幅高达59倍。东阿阿胶的股价也随之水涨船高，公司市值曾一度接近500亿元，被称为＂药中茅台＂。
　　进入2019年，此前盲目提价、透支利润带来的副作用逐渐显现，导致东阿阿胶产品库存大量积压、毛利率下降。在此背景下，连续12年增长的业绩突然＂变脸＂，2019年录得净利润亏损4.55亿元，自此＂跌落神坛＂。
　　今年2月份，东阿阿胶在接受多家券商机构的调研时坦言，＂过去阿胶块增长出现波动，一方面主要是因为供需关系出现问题，供应量远大于需求量；另一方面是因为提价过于频繁，价格与价值背离，违反了基本客观规律。未来，东阿阿胶将构建合理有序的供需关系＂。
　　为实现价值重塑，东阿阿胶近三年多来三度更换掌门人，业绩扭亏为盈并连续三年增长。
　　在业绩预盈公告中，东阿阿胶将业绩增长归因为初步构建了＂药品+健康消费品＂双轮驱动的增长模式，强化了营销数字化能力，以研发创新助力产品拓展；聚焦重点省份中心城市，有效资源配置，动销显著提升；重构营销作战组织架构，提升组织效能，激发组织活力。
　　东阿阿胶表示，公司核心战略是成为滋补行业引领者，2022年进一步让更多年轻消费者了解东阿阿胶、理解东阿阿胶，成为年轻时尚的、带有国潮风的品牌。
　　在消费升级的大背景下，东阿阿胶具体如何通过品牌重塑和价值重塑，让产品成为大众消费，尤其是被年轻人所接受？
　　东阿阿胶品牌与市场部产品线相关负责人在接受界面新闻采访时表示，首先是对人群和需求精准分析。公司利用数据化手段，开展线上线下消费数据洞察研究，包括养生需求、消费心态、便利化场景等，研究显示＂新式养生零食＂更符合当下年轻消费者的消费偏好。
　　＂一方面，阿胶早已有很多民间搭配吃法，比如阿胶红枣糕、固元膏等。另一方面，近几年推出的速溶粉等粉状新剂型拓展了阿胶的食用场景，不仅实现牛奶、奶茶等饮品随心搭配，也让阿胶更顺利地融入现代生活场景。＂该负责人表示，未来将依托阿胶产品功能研究，开发＂阿胶+＂类膏方产品，储备＂中式轻滋补＂的年轻化便利型产品，着力推动中式滋补文化融入消费者日常生活，满足当下大众＂随时养生＂的消费需求。
　　界面新闻注意到，为了打＂年轻牌＂，东阿阿胶过去一年也不惜花费重金用于广告营销。
　　据年报披露，东阿阿胶2022年销售费用达13.18亿元，同比增长29.98%，占营收的比重为32.60%，原因系＂加大终端推广及品牌投入影响＂。其中，市场推广费较上一年增加1.73亿元，广告费增加了1.58亿元，同比增长两倍还多。
　　值得一提的是，今年以来，知名茶饮连锁店奈雪的茶（02150.HK）与东阿阿胶联名，推出＂阿胶奶茶＂产品。据媒体报道，新品上线首日，阿胶奶茶蹿升为奈雪门店单品销冠，相关话题即冲上微博热搜，阅读量破亿，成为开年以来受关注的国潮营销案例之一。
　　此次与奈雪的跨界联名，究竟让东阿阿胶收获几何？在东阿阿胶看来，通过与新茶饮品牌联名合作，找到了品牌年轻化之路，借助奈雪的茶粉丝群体，有助于填补年轻人市场的空白。
　　＂这次联名改变了东阿阿胶‘更适合中老年’‘食用不方便’的固有印象。消费者现在买一杯奶茶就能体验到阿胶，也让其感受到了产品健康、滋补的价值，公司借此可以将东阿阿胶速溶粉这款产品推向更广的市场。＂东阿阿胶品牌与市场部产品线相关负责人对界面新闻表示。
　　根据年报披露的工作计划，公司将构建＂药品＂＂健康消费品＂双轮驱动增长模式，以阿胶、复方阿胶浆为基石，向＂阿胶+＂和＂+阿胶＂不断延伸，覆盖更多消费者，满足更多人群需求。
　　东阿阿胶品牌与市场部产品线相关负责人对界面新闻表示，下一步将布局更多研发力量，与国内顶尖科研院所及外部资源，探索更多具备消费者良好体验的产品。在营销方面，将以年轻化的沟通方式，进一步让更多年轻消费者了解东阿阿胶，并将其发展成为年轻时尚的、带有国潮风的品牌。