中国家庭大屏白皮书发布，新消费浪潮下的变革与转机

　　近日，中科网联CCData发布了《2023年中国家庭大屏白皮书》（简称白皮书），从家庭大屏市场格局、整体媒体接触优势、受众画像宏观分析和商业化图景深度解析四个方面分析，洞察目前彩电市场现状与未来发展趋势。
　　01大屏市场的重塑与革新
　　寒冬渐暖，彩电行业复苏势头明显。
　　白皮书指出，自2016年后，中国彩电市场开始步入存量时代，总体规模趋于饱和。不过，随着消费群体代际转变、产品结构升级、以及MLED（Mini/Micro LED）等新型显示技术的商业化落地，预计2023年我国彩电出货量将迎来5%的反弹回升。
　　这一趋势也在行业数据上得到体现。奥维云网数据表明，尽管在电视行业整体低迷的背景下，大尺寸、新技术的产品销售额仍保持稳定增长。2022年中国75英寸彩电产品较去年同期上涨6.1%，Mini LED电视销量达39.5万台，同比增长385.3%。
　　与此同时，我们还发现，由于近几年居家休闲时长的增加，消费者对电视的关注度与需求偏好也有所转变。
　　调查显示，当前家庭大屏用户最常在意的三大需求分别为：可观看内容丰富、视觉效果/清晰度高与功能多样性。从产品使用满意度来看，各品牌消费者对现有设备总体评价较高，其中，康佳、海信在前三大需求上均表现突出。
　　内容生态方面，2022年大屏端影视APP用户活跃指数保持增长，其中，哔哩哔哩（简称B站）TV版平台规模加速扩张，依托年轻化群体与差异化内容迅速出圈，增长率排名全平台第1，增长指数较去年上升200%。
　　在B站崛起的背后，是消费群体的更迭。
　　02 当Z世代撞上电视
　　与传统印象恰恰相反，Z世代群体对＂种草＂家电显得格外热衷。
　　在＂网生代＂组团扎堆的B站上 ，2021年家电内容相关的作品全年播放量就已突破19亿，平均每4个平台用户中就有1个看过家电相关的视频。
　　中国家用电器协会执行理事长姜风提到，家电零售的创新始终是进行时，每年一小变，10年8年发生巨变。
　　而这种变化恰恰来自消费者群体的变化，即不同代际消费理念的转变，以及新的消费群体如Z世代的成长和崛起。
　　＂娱乐＂，是Z世代的一个关键核心兴趣特点。CCData调查显示，Z世代具有更鲜明的消费主张与多元兴趣，乐于追求圈层认同与情绪价值，在购物、健身、游戏、音乐等兴趣占比上要远高于整体用户。
　　游戏电视的例子佐证了这一点：在Z世代玩家推动下，以用户需求为导向的游戏电视一跃变成去年彩电业内最大＂黑马＂，跑出15.4%零售量的亮眼成绩，成为中国彩电市场中最重要的细分品类。
　　值得注意一点在于，Z世代在电视类别上的消费力同样不容小觑。
　　多样化的兴趣偏好，为家电厂商们解锁了新的商业模式。白皮书中指出， 由于新生代消费者关注广告的后续转化行为比例较高，也会产生高于其他代际人群的转化水平。
　　此外，相比于其他年龄段，Z世代对会员订阅、单片点播等付费机制接受度更高。根据CCData整理的数据显示，消费者在智能电视上月平均花费大约在31元，其中，用户在智能电视上的花费随年龄逐渐下降，而20-25岁群体平均月花费最高。
　　不难看出，随着00后开始＂整顿＂职场，新生代消费群体在家庭大屏领域的购买力与权重也在不断提高，彩电厂商现在最想做的，就是先跟年轻圈层＂交个朋友＂。
　　03 一场拥抱新生代的理想主义
　　不过，在年轻人喜好瞬息万变的当下，一味迎合市场，亦步亦趋的做法并不可取。如何圈粉Z世代？对于像家电制造这类传统型企业，同样是一场大考。
　　以本次白皮书中提到的康佳为例，为了快速抢占Z世代消费心智，康佳以焕新产品为锚点，基于用户需求＂顺势而为＂，开启了一场从产品、到营销、再到品牌全面拥抱新生代的马拉松，高效触达用户心智。
　　对于浸泡在互联网中的Z世代而言，一台只能被动输出内容的终端设备远远不够。他们更渴望拥有的，是能够实现＂万物互联＂，兼容多种使用场景的娱乐中心。
　　近年来，康佳通过对Z世代兴趣与场景体验的深度挖掘，深耕彩电细分赛道，相继推出了APHAEA A6 Pro、R6等多款智慧场景屏，以跨生态＂新物种＂为支点，撬动游戏电视、社交电视、Mini LED蓝海市场。
　　从消费者视角来看，电视行业已＂卷出天际＂，一台65寸4K分辨率电视不到2000元，不同品牌的同价位电视在硬件层面区别并不大。往往最被Z世代群体关注与诟病的，则是电视的系统软件与内容生态。
　　相较于移动终端设备，多数彩电厂商在大屏生态领域表现乏善可陈。打个比方，传统电视就如同一台表面光鲜的外壳下套着十年前引擎的老爷车。对于早就习惯智能手机的Z世代来说，和落后于时代的大屏系统打交道，无疑是一种煎熬。
　　而我们发现，除了在硬件上寻求突破，康佳想做生态的野心更大。
　　以电视系统为例，康佳与字节跳动旗下Smartisan OS（原锤子科技团队）联合研发，率先推出了首个跨生态全领域OS，通过对产品视听功能单一、生态内容匮乏的补全，实现电视多种使用场景的无限化延展。
　　康佳系统搭载了跨生态海量应用与多任务切换系统，兼容小屏生态应用App；＂空中飞鼠＂随心操控，颠覆传统大屏人机交互；四种自由拼屏模式，用户可以一边刷KEEP一边追剧，燃脂观影两不误，又或逛购物平台之余，一边上抖音观看测评视频，衍生出无限多元应用场景。
　　结语
　　如今，Z世代消费群体的崛起，同样推动了彩电行业的新一轮转型。存量时代的寒冬，价格内卷并不是唯一的解题思路。如何让家庭大屏真正打破使用场景边界，塑造家庭娱乐中心地位，或许才是开启行业增量的金钥匙。