春糖封爆丨做爆品才能更好出圈盘点爆品背后的共同逻辑

　　封面新闻记者 王清
　　品牌出圈，最直接的一个表现形式就是出爆品。品牌出圈后沉淀，又一定少不了大单品。
　　弄清楚爆品的概念，了解爆品与大单品的区别，品牌才能准抓爆品背后的逻辑，摆脱同质化严重的现象，在竞争激烈的市场环境下脱颖而出。
　　何谓爆品 全方面远超同行
　　打造爆品的前提是要搞清楚何谓爆品。爆品智造品牌管理咨询有限公司创始人、首席架构师田焜宇给出了＂3品＂，认为要从3个层级进行爆品构建：一是品质，能带给消费者良好的体验感；二是品格，能给消费者带来价值的认同感；三是品牌，能给消费者带来唯一的识别感。三者缺一不可。
　　谷仓新国货研究院创始人洪华也认为，一个单品做到关键功能独到，品质 、用户体验极致，带来可持续的、远超同行的口碑、流量、销量，那它就可以被称为爆品。
　　＂但爆品和我们通常说的大单品，还是有本质上的区别。＂田焜宇解释道，将＂大单品＂拆分来看，＂大＂就是指范围大，产品的知名度的销售范围广；＂单＂就是指一枝独秀，单这一个产品就能支撑起一定的需求量、生产量和销售量；＂品＂就是品质、品格、品牌。相比之下，爆品更带有＂突击、突然＂的意味，短时间内引起消费者的关注，并进行蜂拥性的购买。＂所以爆品不等于大单品，但大单品一定是爆品。＂
　　单品开发 找准定位着重推
　　白象、沃隆食品、江记酒业、泸州老窖等知名品牌，旗下就都有大单品，以产品带动品牌的宣传与发展。同时，这些品牌也会不停尝试拓宽赛道，推出其他产品＂试水＂。如白象除了大火的方便面之外，还有挂面、荞麦面、面粉等产品售卖；推出＂每日坚果＂的沃隆食品也有面包等烘焙类产品，但这一切的前提是有大单品的影响力支撑。
　　而很多品牌弄反了这一顺序，初期选择全面发力，将产品做得很齐全。田焜宇认为，这是企业普遍存在的一种＂侥幸心理＂，觉得产品做得多，爆的几率就更大。这反映了品牌最初的认知不清晰。
　　＂认知是第一生产力，＂田焜宇说到，＂品牌在推出‘爆品’之前，一定要想清楚定位，以及自己主打的市场和消费者＂。产品在上市之前，是要经历小试、中试到最后批量生产的过程。一款产品的研发，一定是先发现市场缺失或需求较多的部分，找准消费者痛点，画出轮廓再根据市场需求进行产品研发。研发时也需要想清楚，是做＂爆品＂，还是＂大单品＂。
　　大单品的重点是＂持续＂，爆品的重点就是＂突击＂，在短时间内突然爆发，增加话题度。数字化营销专家晏涛三寿说过，爆品不是一款产品，而是一种手段。打造爆品的最终目的是打爆品牌，让品牌借爆品之力出圈。想清楚这一点，对品牌来说同样重要。
　　寻找共性 爆品的共同表现
　　那些做出了爆品、精准提升势能的品牌，也都存在一套共同的逻辑打造爆品，为品牌赋能。
　　田焜宇将其称之为＂1385＂工程。首先，爆品是＂一把手＂工程，企业＂一把手＂要懂顾客，结合顾客与企业的实际去设计爆品的底层逻辑，才能进行下一步动作；其次，爆品是个＂顾客＂工程，这就结合了前面提到的爆品＂3个层级＂定义，真正触达消费者，做到＂大渗透＂。
　　爆品还是＂系统＂工程，要从市场、顾客、功能、产品、价格、形象、传播和服务等8个维度的定位进行打造。在辣条赛道一路突飞猛进的卫龙，在初始就看中了辣条这个增量市场，利用辣条单点突破，成为一条赛道的专家。同时搭建全景渠道，通过花式蹭热点、化解购买恐惧、塑造差异化产品3种方式网罗年轻流量，进行客户认知管理。
　　爆品还是＂体系＂工程。光从顾客角度考虑是不够的，企业内部还要解决＂5个关键＂问题——企业模式输出、团队专业素养、渠道精准匹配、物流保障有力、后台服务及时等方面的问题。泸州老窖在物流运输上一直以来评价颇高，不仅因为有专业的物流公司运输，还跟四川邮政开通了合作，保证了快速发货，满足了顾客需求，实现消费者的引流、需求截流和购买回流，成为长期高销的爆品。
　　紧抓＂认知是第一生产力＂，推出产品前想清楚是做＂爆品＂还是＂大单品＂，要使用哪种手段渗透市场，占领用户心智。建立科学认知才能打开市场，在夯实品牌基础的同时做＂大渗透＂，才能保持品牌的持续增长。
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