三环内老商场重生记THEBOX能否延续上海滩传奇,盘活朝外打造京版淮海路
开栏语:京城商业项目更新的步履在笃定向前。相较于扩大商业外延的新项目,做好存量资源的转型提质更为迫切,后者考验着操盘者向内运营的硬实力与软实力。北京向来是国际品牌进驻、新业态与新锐品牌扎根的首选之地,紧邻二环旁、身处三环内、地理位置优越的存量商业项目自然更具代表,因此在特定的空间内对商业精雕细琢尤为重要。
URF盈展在将TX淮海打造成为上海城市更新样本之后,又将目光投向北京市场。近日,北京商报记者获悉,原昆泰商场将在5月以THE BOX朝外的新面貌入市,计划引入众多新品牌、新型消费,通过切入小众细分领域来激活朝外商圈。THE BOX朝外的操盘方有着能让TX淮海开业一年就促使60万年轻消费者重回淮海路的"超能力",市场自然对THE BOX朝外开业后的爆发力寄予厚望。作为盈展旗下第二座城市更新项目,THE BOX朝外能否续写TX淮海的"神话",令人期待。
主打展览、文化体验
朝外商圈将迎来新的打卡地。北京商报记者获悉,THE BOX朝外将于今年5月进入试营业。现阶段,THE BOX朝外的建筑结构已基本完成,进入招商阶段。记者在走访中了解到,率先进入试营业的A座项目大约5万平方米,主要包括滑板街、篮球公园、盒市大街等七部分,覆盖地下1层、地上6层。
"区别于传统商场或大卖场模式,THE BOX朝外将以展览和文化为主,预计全年将有超200场涵盖品牌快闪、首发首展、体育竞技、品牌限定发售和活动、艺人活动及各式社群活动举办。"盈展集团董事局主席司徒文聪透露。
作为北京特色UIC(城市活力创新中心)片区的首个商业空间,THE BOX朝外是在昆泰商场的基础上改造而成。据悉,该项目是由北京市朝阳区政府联合朝阳文旅集团、 u group·年轻力文化消费集团旗下URF盈展三方共同打造的城市更新项目。
谈及THE BOX朝外,业内更为熟知的项目则是同一运营方负责的上海项目TX淮海,这一项目在开业之后的一年时间内,让60万年轻消费者重回淮海路,商业体内的品牌月均销售额可达数千万元。有公开数据显示,2021年,TX淮海日均客流达2万-2.5万人次,直接带动淮海路中段客流每天超10万人次。
瞄准Z世代客群
正是由于上海TX淮海的亮眼成绩,才让业内对THE BOX朝外有着较高的期待,从北京市场来看,THE BOX朝外看上的消费者类别更为小众。北京商报记者了解到,区别于传统购物中心,THE BOX朝外将辐射Z世代年轻消费者。
THE BOX朝外将引入大量首店品牌、体验类品牌。这其中包括联手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK篮球公园共同打造的北京首家户外光影篮球场、北京首家TSUTAYA BOOKSTORE(茑屋)、中国首家数字艺术社交空间MADverse等。同时,THE BOX朝外还引入"公路商店""Army Logic""Clasico""UNIK" 等北京首店,以及 "Grid Coffee"等品牌特别概念店。
至于THE BOX朝外能否在北京市场取得与TX淮海一样的成效,业内大多数专家持看好态度。有业内专家表示,北京消费客群十分多元化,只要能抓住其中一类,将场内业态做精做垂直,那便能支撑一个项目的存活。
同样,中国商业百货协会秘书长杨青松认为,对于商业项目来说,精准定位是发展重中之重,作为北京这样一个特大城市,只要一个很小的目标客群比例就足够支撑项目发展。
除此之外,朝外商圈还有着数量较大的办公、商旅人群。公开数据显示,目前,朝外常驻办公人群25万人、商旅客群5万人,临近地铁站每日客流量共计超60万人次。在满足Z世代年轻消费者的需求基础上,将周边可观的日常客流引入商业体,或能为其带来新的增量。
引领细分发展
朝外大街是北京CBD商圈的"西大门",现阶段,商圈内拥有多个差异化的商业项目。其中,侨福芳草地凭借艺术氛围"吸客",悠唐购物中心服务周边社区白领客群,美克洞穴馆在家居业态中引入餐饮、文化业态。
在杨青松看来,现阶段,大部分的商业项目只是引进较为常见的体验业态如电影院、超市及互动装置,缺乏的是与顾客的互动。多元体验项目能够增加消费者驻店时间,同时也考验着运营方的运营水平,将多类业态进行有机协调,满足消费者一站式购物体验需求,才是一座全新商业项目的发展重点。
中国商业地产工作委员会主任郭增利表示,现阶段,北京商业正逐渐进行细分,垂直细分市场拥有较大的发展潜力和消费支撑力,也推动了类似定位小众客群的THE BOX朝外入市。接下来,THE BOX朝外更应注重社群营造,推动线上和线下、商业和产业相融合的全域化发展。同时,作为定位年轻力的商业项目,THE BOX朝外的运营概念应始终处于不断演进的过程,时刻保持与市场发展的契合。
"THE BOX朝外的发展不仅是商圈发展的起点,更是北京商业旧改项目的缩影。年轻化的商业项目入市,不仅推动商圈硬件升级,更大的意义在于促使企业主体和政府给予软件帮扶,从而带动区域经济发展。"郭增利坦言。
北京商报记者 刘卓澜 王思琦/文并摄
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