上市以来首次年度营收净利双降，飞鹤能否飞出重围？

　　日前，中国飞鹤发布2022年业绩报告。数据显示，2022年公司实现营收213.11亿元，同比减少6.4%；归属母公司净利润49.42亿元，同比下降28.07%。据悉，这是中国飞鹤上市以来年度首次录得年度营收负增长，也是首次出现年度净利润下降。
　　就近两年的婴幼儿配方奶粉市场情况来看，业内专家认为，中国飞鹤年度 业绩双降并不 意外。从产品分类来看，婴幼儿配方奶粉依然是中国飞 鹤收入 贡献最大的业务板块，尽管2022年该业务实现收入199.32亿元，占公司总收入比例为93.5%，但销售额同比已较2021年下降了7.4%。
　　此外，毛利率方面，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的毛利率也从2021年的72.4%减少3.6个百分点至68.8%，也导致公司整体毛利率同比下降12.9%至65.5%。
　　去库存战略下
　　存货规模不降反增
　　年报中，对于业绩下滑的原因，中国 飞鹤称主要 是由于内地出生率降低、行业竞争的不断加剧以及采取的一系列去库存措施。而对于毛利率下降的原 因，飞 鹤更是 表示主要因为经典星 飞帆产品 收入下降、集团销量减少导致单位固定成本上升及集团毛利率减少。
　　在中国飞 鹤所有 产品中，星 飞帆系列 可以说是公司的＂王牌＂，更是公司多年来始终位列高端阵营的＂法宝＂。在市场好的时候， 星飞帆等 产品会通过经销商渠道流通至零售门市以及母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店，再售卖给个人。但市场不好的时候，上述渠道中无法卖出去的货就成了桎梏公司发展的＂绊脚石＂。
　　从销售渠道来看，中国飞鹤乳制品的收入主要来自线下客户，也就是经销商。近年来，随着我国奶粉市场规模增速持续下降，奶粉行业竞争进一步加剧，许多头部品牌为了抢占市场份额，不得不将压力转嫁给经销商，从而换取业绩增长，飞鹤也不例外。
　　相关数据显示，2019年飞鹤的存货周转天数是58.93天，2020年上升至69.83天。此后到2022年上半年，公司存货周转天数更是一路飙升至93.66天。
　　由于存货高居不下，经销商无法完成销售任务，去年很长一段时间内，向来定位高端的飞 鹤星飞帆 也出现了＂窜货＂乱象。为了缓解经营压力，不少母婴店甚至被迫加入＂价格战＂。
　　据《新摘商业评论》报道，像飞鹤3段700g星飞帆，官方零售价368元，A母婴店做活动336元 一 罐送两小罐相当于买一送一，而B母婴 店仅仅花 210元就能拿到货。
　　针对这种销售乱象，中国 飞鹤曾一度 试图通过内码技术稳定奶粉区域价格，可控价实施到最后，奶粉销量非但没有上去，反而逼得实销越来越差的经销商们一次次铤而走险，不断压价促销。
　　为了从根源处 遏制窜货和 低价问题，2022年4月开始，中国飞 鹤启动 了＂新鲜＂战略，通过减少对高库存经销商发货，以降低明星产品 星飞帆的 渠道库存。据飞 鹤方面 表示，这是为了保持货架产品较高的新鲜度以及控制分销渠道的库存水平。
　　从半年报来看，＂新鲜＂战略有效缓解了经销商的库存压力，但也导致从前的业绩＂支柱＂星飞帆，最终成为飞 鹤业绩 ＂变脸＂的导火索。2022年上半年，中国 飞鹤总营 收同比减少16.2%至96.73亿元，净利润更是同比减少近四成至22.72亿元。
　　作为渠道优化的代价，进入2022年下半年，飞鹤高毛利产品星 飞帆系列 收入持续减少，进而导致公司整体利润继续下滑。年报显示，去年下半年中国飞 鹤实现 收入116.38亿元，同比增长3.61%；实现 归母净利润 26.86亿元，同比下降14.2%。
　　另一方面，从存货周转情况来看，在＂新鲜＂战略下，2022年飞鹤存货周边天数仅较2022年上半年下降2.78天，至90.88天。此外，公司存货规模更是不降反同比增长15.82%，进一步提升至19.94亿元，达到历史最高水平。
　　第二曲线尚未发展成熟
　　主业务 加大营销投入
　　就目前的行业情况来看，婴配粉市场增长陷入瓶颈已是不争的事实，为此，不少企业重新发掘赛道，试图通过新业务来引领业绩增长。但从现实来看， 破局并不 容易。
　　早在2020年，中国 飞鹤就推出 了针对儿童群体的液态奶。2021年， 飞鹤还收购 了陕西本土企业小羊妙可，并推出小羊妙可、佳 瑞妙可、加爱 等羊奶粉产品，开启＂牛羊并举＂时代。与此同时，公司还布局成人奶粉赛道，推出针对老年人群体的爱本高端奶粉。截至目前，除了婴幼儿配方奶粉，飞 鹤已经 形成包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品在内的其他乳制品和营养 补充品这两 大业务板块。
　　不过从发力结果来看，年报显示，2022年中国飞 鹤包括 成人奶粉、液态奶在内的其他乳制品收入仅占公司总营收的5.4%，营养补充品收入占比更是仅有1.1%。将两大业务收入加在一起，它们在公司总收入中的占比也不超过7%， 第二曲线的成长似乎异常艰难。其中在成人奶粉市场，目前 市占率第一 的还是伊利股份。
　　毛利率方面，2022年飞 鹤其他 乳制品的毛利率为12.4%，仍无法弥补婴幼儿配方奶粉收入下滑而失去的盈利空间。与此同时，由于毛利率相对较低的液态奶及其他乳制品销售占比增加，飞 鹤整体 毛利率还从2020年的72.5%降至2021年的70.3%，再降到了2022年的65.5%。
　　值得一提的是，飞鹤营养补充品的毛利率仅次于 婴 配粉，2022年达到41.9%。2018 年初，中国飞鹤透过 Vitamin World USA收购了 Vitamin World 的零售保健业务，主要在美国从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂的零售。但目前在国内市场，公司尚未进行过多培育。截至2022年12月31日，飞鹤在美国共经营着57间保健品专卖店，大多数位于商场及特卖场，并雇用229人。
　　于今年年报中，中国飞鹤表示，未来将向孕婴、儿童及学生、健康食品、营养健康四大业务领域延伸，转向布局 全年龄 周期功能化产品。尽管目前都发展平平，但公司仍对这些业务寄予厚望。此外在持续发力第二曲线的同时，飞鹤也不忘继续深耕婴幼儿配方奶粉市场。
　　为了在增长见顶的情况下能够继续拓展到客户，提高市场份额，中国飞鹤将业务重心放在了营销上。
　　2022年年报显示，过去一年，相比公司不到50亿元的利润，飞鹤在营销上就花费了65.4亿元。而同期，公司在研发上投入的费用还不到营销费用的零头，仅有4.9亿元。从2018年到2022年，中国飞鹤5年花在销售及经销费用上的钱，总额就有260亿元。
　　不过也有业内称，对于更新换代很快的 快消品 来说，最重要的就是要和消费者建立强关联，只有这样才能转化成销量。所以包括飞鹤在内， 多数乳企营销 费用占比都非常高，也可以理解。
　　与此同时，业内相关人士表示，重营销不代表要轻研发，对于 快消品 来说，创新十分重要。
　　去年8月，中国 飞鹤曾推出 4款新国标产品，包括新国标新品星 飞帆卓耀 、星 飞帆卓舒 ，和新国标 焕 新升级产品星飞帆、 星飞帆卓睿 。不过海通国际日前发布的 研 报显示，飞鹤新品卓睿在推广阶段采用了五赠 一 的促销力度，高于经典星 飞帆七送一 的促销力度，因此卓睿毛利率约68.5%，低于经典星 飞帆约 76.5%。
　　海通国际指出，飞鹤 市占率仍在 上升通道，但因未通过国标产品可销售至保质期结束，看好后续份额集中的加速兑现。需求或可在2024年看到拐点，而2023年仍为缩量期。
　　业内人士指出，未来飞鹤的业绩或许还将持续承压，其＂飞＂出重围尚需时日。