奶粉全年线上规模近333亿,辅零食营养品特配粉赛道透露出新增长信号
作为拉动母婴行业持续增长的核心动力,婴童食品各个细分类目在线上线下呈现不同的表现。其中,奶粉的主战场在线下,但线上消费也在一定程度上反映出一些用户倾向和趋势机会;辅食、零食、液态奶、调味品等类目在线上增长迅速,新产品、新形态、新品牌层出不穷。
2022全年婴童食品在线上渠道表现如何?来自Nint任拓的数据显示,综合天猫、淘宝、京东三大平台数据,2022年母婴相关类目汇总线上规模达2708.0亿,同比降低2.8%;奶粉/辅食/营养品/零食共计464.2亿,同比增长9.0%;与其他众多品类相比,婴童食品依旧是增长最快的领域,竞争更激烈,机会也更多。
具体来看,产品端、品牌端哪些信号值得关注?
数据来源:Nint任拓
01规模: 奶粉线上体量达332.5亿,营养品、辅食等细分品类成为新"刚需"
规模体量反映一个赛道发展现状。Nint任拓数据显示,综合牛奶粉、羊奶粉、特配粉、儿童奶粉,整个奶粉市场线上规模达到332.5亿,其中仅牛奶粉就达到307.1亿,相比线下"牛羊并举",线上市场依旧是牛奶粉"一家独大"。
另一方面来说,诸如羊奶粉等细分类目在线上基数低,还有较大的增长渗透空间。同时,在近几年线下婴配粉集体承压的大背景下,牛奶粉在线上还能保持8.5%的增长,对于奶粉品牌而言,仍是值得进一步发力的增量渠道。
数据来源:Nint任拓
营养品规模体量逐步扩大,成为婴童食品第二大类目。在经历前两年的暴涨、暴跌之后,营养品逐渐回归到较平稳的增长水平。尤其2022年跨境营养品大幅增长,涌现出很多新产品和新品牌。据天猫数据显示,2022年上半年宝宝营养品大贸增速超过大盘整体,引领行业增长。DHA、益生菌、钙铁锌、维生素等重点细分类目也呈现出更加专业化、精细化的趋势。
此外,辅食越来越深入婴幼儿日常饮食,成为名副其实的"宝宝第二餐",2022年线上规模体量甚至超过羊奶粉。
02增长: 新市场、新品类、新爆点精彩纷呈
增速反映一个赛道的发展潜力。从2022全年婴童食品细分类目线上增速来看,宝宝零食增长32.3%,婴幼儿调味品增长20.1%,特殊配方奶粉增长16.5%,婴幼儿液态奶增长9.8%,婴幼儿营养品增长8.8%,婴幼儿牛奶粉增长8.5%,宝宝辅食增长1.9%;在这其中,重点值得关注的是:
其一,宝宝零食的市场空间比想象中更大。 Nint任拓数据显示,2020年宝宝零食全年线上增长49.8%,2021年同期增长100.8%,2022年同期增长32.3%,三年来随着各路玩家加速入局,宝宝零食的产品数量、品牌数量、用户消费量均在扩大,不仅销售额持续保持增长态势,且2022年领跑整个婴童食品的增长。
其二,奶粉之外,婴童食品还有更多创新可能性。 婴幼儿调味品连续三年高增长,小鹿蓝蓝、爷爷的农场、秋田满满等辅零食玩家均在布局,海天、味之素等专研调味品的大品牌也瞄准了婴幼儿市场。液态奶打中了年轻父母喂养习惯的变化以及亲子户外、独自带娃等场景下对便捷性的需求,市场规模虽小,但也在稳步增长中。
其三,继儿童奶粉之后,又将诞生一个爆发品类:特配粉。 此前在很多人的认知中,特配粉都是一个小众品类,但近些年随着过敏/乳糖不耐受/早产儿等需要特配粉的宝宝群体日益庞大,到门店主动找特配粉的消费者越来越多,且用户粘性大、产品复购率高,市面上的产品供应也丰富起来。除达能、雀巢等具备领先优势的国际品牌外,飞鹤、澳优、和氏等乳企也在大力投入特配粉。
03排位: 竞争步入深水区,头部玩家此消彼长
从品牌端来看,2022年婴童食品线上市场TOP10均为奶粉品牌,其中爱他美占比、增速均位于领先地位,达能在2022年相关财报中也多次提到爱他美在中国市场的增长。雀巢增长很亮眼,增速达到30.5%,据相关业内人士透露"2022年雀巢特配粉增长很快"。
此外美素佳儿、a2、惠氏线上均获得双位数增长,过去一段时间,外资品牌在整合资源、加速推新、渠道下沉等各个维度的加码,取得了一定成果。飞鹤、伊利、君乐宝三大"国粉"在线上也保持着单位数增长。
数据来源:Nint任拓
红海竞争中,每一年品牌的排位在发生剧烈的变化。2022年头部乳企的竞争焦点和核心动作主要聚焦在新国标、渠道健康、供应链以及创新业务增长点上,这也影响着2023年的行动规划。
来源:奶粉关注
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