清除商业谣言激发消费动能

　　羊城晚报全媒体记者 戚耀琪
　　谣言之害，人皆憎之。今年315，我们聚焦经济生活中的谣言，并竭力破解之。
　　现代社会的谣言大概有两种，一种是社会谣言，一种是商业谣言。两种谣言，都如沼泽泥潭，让人身心迷困，甚至遭遇损失。单纯的社会谣言，若关键部门能公开透明给出真相，一般能安定人心。至于商业谣言，则因隐秘性更深、诱导性更强，常人难以免俗和免疫，如病毒植入与个体结合，甚至成为个人认知体系的一部分。
　　社会谣言，给民众心理带来冲击，对某些企业来说却具有＂正外部性＂，成为＂白捡＂的机会。社会谣言因而被企业利用，成为商业化的操作。假如社会上有人传播＂灰霾直接致癌＂这种谣言，就会刺激从事口罩与空气净化的企业。后者会利用人性恐慌，给出＂解决方案＂——买我。企业的反应无须多指责，因为商业就是因需而生、解忧而来的。何况破谣言需要事实，安顿谣言的载体——人心，还得靠商品救赎。类似于解释再多＂大米不缺＂，不如让人能轻松买到米，谣言泡沫会更快不击自破。
　　只是，企业一旦借助谣言，夸大了自己解决的能量，则可能走向另一个极端，产生出新的商业谣言。于是，企业的使命就从满足现实需求，蜕变为借助谣言，刺激公众产生幻觉需求，为各种不确定性提早埋单，透支钱包。
　　＂三个月不晒被，六百万螨虫陪你睡＂的口号，让价格动辄上千的除螨仪成了都市生活的新宠。＂破壁机可以瞬间击破蔬果的细胞壁，有效地释放食物全部的营养＂，让人不禁以为食物都是要破壁才能吸收。在信息爆炸的当下，要解谣言之困，无异于让消费者一边承受毒害，同时还要清空大脑内存、不断排毒，难度可想而知。
　　利用谣言能＂壮大＂自己，也能创造谣言打击对手。多年前，＂矿泉水和纯净水谁更健康＂之争扰攘不休，竞争双方各自放大对方的短板，树立自己的旗帜。出于抢夺市场份额需要，传言甚至升级为刺激人心的谣言，比如＂天天喝纯净水（或矿泉水）等于慢性自杀＂之类。如此杀敌八百自损一千的做法，也让企业长期活在黑与被黑的土壤中。以至于企业唯有持续改换概念＂逃生＂。由此更让社会无所适从，不知如何是好，干脆对这类产品一并将信任度降低。
　　商业谣言能奏效，除了有商业机构的长期运作、行业主导的集体攻势，更有互联网水军的持续作用。为了避免被水军攻击和人肉曝光，可能会让理性的声音消沉，让守正的企业不敢发声。
　　当谣言像滚雪球一般越变越大，这必然会冲击企业或产品长期好不容易在市场上累积下来的信任。比如受谣言影响，消费者可能对某个产业、某国货、某特色农产品不再信任，这往往会对企业造成巨大损失。企业家宗庆后就曾透露，诸如喝了某产品会得白血病之类的网络谣言，让娃哈哈在营养快线这个项目上就丢掉了一百多亿元。在企业被收购之前，也经常会受到各种谣言的攻击，以此打压收购价格。
　　世界上本不存在能永久性解决某问题的商品，同样的，即使谣言所传有万分之一的可能性，也因为环境和个体偏差可能根本不发生。比如有权威数据显示近年电动车的自燃率持续降低，但是网络有时会放大电动车而不是燃油车的自燃。甚至95%的报道都会指向某一家企业，而对其余车企的同等事故选择性忽略。某个车型的事故本身不是谣言，但是把个案指向性地收集、编辑和重组，回避与燃油车、与同行的对比，就能制造出＂珍惜生命，远离某品牌＂的说法。这种谣言的传染性更强，对消费决策的诱导性更大，对企业的打击也更直接。
　　要识别商业谣言，前提是识别商业达成的关键，这就是＂扣人心弦＂。个人在思维固化的状况下，如果习惯不假思索地应激反应，见猎起心，是很容易被扣动心弦、射中靶心的。
　　谣言从来就不是正反两面的客观说辞。谣言一面倒，配合谣言的商品也就一面倒。那么在接纳商品＂救赎＂时，最好主动挖掘另一面的信息，两相比较。而这有赖于信息环境的透明化，也需要科学理性参与揭破迷思。社会也应该对多元思考进行保护和鼓励，推动不实传闻在公开质疑中现出原形，暴露目的，从而减少谣言带来的伤害与传播。至于法律层面，企业主体要坚守合法理念，不能借谣言、造谣言来进行不正当竞争，更要迅速果断、有理有据地对谣言进行反击和曝光，打击谣言制造者，促使公众更加知法守法。总之，清扫商业谣言和迷思，让谣言无处遁形，需要从多方入手，才能更好地助推各行各业走上高质量发展之路。
　　编辑：聂粤