文 | 弋曈 编 | 石灿 这个春天，营地倒闭潮与户外消费的升温正在同时发生。 2023年3月以来，美团、大众点评数据显示，＂露营＂的相关搜索量同比上涨4.5倍，同花顺统计露营经济指数涨幅明显跑赢了大盘。 种种迹象表明，户外行业进入洗牌期，市场呈现出分化的趋势。如去年爆火的飞盘、骑行一样，热爱者仍在持续投入，尝鲜者含泪在闲鱼挂起了吃灰已久的闲置装备。 四月初，蕉下接连释放一系列品牌动作，继《轻量化户外行业白皮书》《惊蛰令》品牌短片后，又发布《所有的太阳》。抱持对蕉下的好奇， 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 与蕉下品牌营销负责人、BU Camper社群的主理人大鲸，一起聊聊何为生活方式品牌，品牌要不要做社群，该如何落地。 从大鲸的讲述中，我们把一块块思考碎片放在显微镜下，反复观察，以便可以清晰地看到蕉下品牌发展的脉络与纹理。本文试图直面具体的问题，从一个个切面开始。 当我们好奇整片森林，于是把一片树叶捡回家。 户外13年：征服与臣服 近两年来，＂户外＂一跃成为年轻人的新社交名片，成为一种潮流生活方式的代名词。十三年前，大鲸第一次接触＂户外＂，她瞬间爱上了这种消解压力的方式。 2010年，大鲸在深圳一家广告公司做客户经理，她隐约察觉到，自己的工作与生活已经开始失衡。周末甚至不敢约朋友出门看电影，因为随时可能爽约。为了放松自己，调整更好的状态，她参考朋友的建议——前往香港徒步。 一开始，大鲸认为徒步是一件有门槛的户外运动，朋友却告诉她＂穿双拖鞋就能去＂，于是大鲸将信将疑地独自坐上前往香港的火车。＂我当然什么都没有，没有专业的徒步鞋，没有雨衣，没有登山杖，没有手电筒。甚至没打算要拍照。＂大鲸当时在日记中写到。 徒步的起点是麦理浩径的前两段，从北潭涌到浪茄，攀越西湾山后来到大浪湾，大鲸被沿路的风景震撼，左边是万宜水库，右边是浩瀚大海。麦理浩径是香港最著名的一条徒步路线， 首次徒步体验，大鲸说自己不觉得孤独，反而全身心轻盈与自 由。 自此，她完全迷上了徒步，只要不加班、不出差，每周都会到口岸坐火车，走麦理浩径（MACLEHOSE TRAIL）、走卫奕信径（WILSON TRAIL）、走港岛径（HONG KONG TRAIL）等，把远离香港繁华的另一面山野，都走了个遍。 不满足于香港，大鲸朝着更远的地方出发，去西雅图露营、去南极过夜、去阿拉斯加追极光。 户外的经历逐渐内化在她的身上，影响着她的人生标准，映射在她的性格与原则中。 大鲸表示：＂多年的户外经历让我知道，只要不轻言放弃，真的会有意外收获。看似很鸡汤，但现实就是这样，很多事其实你没有做到最后，可以再试试。＂随着被验证的次数越来越多，这句话逐渐变成大鲸的人生信条。 她回忆起一次山顶露营的经历。大鲸一行人来到山顶时，发现山门已锁，无法继续前进，很多人陆续离开，她却一直在找通往目的地的其他路径。 在大鲸的组织下，一部分人心动了，他们跟着她徒步走过一条未知的路，结果不仅看到了山顶的湖，还意外发现湖中间有个小岛，岛上有片森林。当晚，他们就在那片森林里露营，那次的经历让每个亲身参与的人都非常难忘，无论有没有见到森林。 除了不放弃、主动寻找出路这些动人的品质之外，户外的经历对于大鲸而言更像是一次次的＂臣服实验＂。 在南极露营时，每个人需要挖一个两米的雪坑，将露营设备置在坑里。晚上，大鲸被冻得睡不着，因此她没有错过＂一生中最美丽的风景＂。夏日的南极没有纯粹的黑夜，整个夜晚朝霞与晚霞交替出现，美得不可方物。 坐在小小的坑里，大鲸顿时觉得，天地间人实在渺小，那些烦恼与困扰更加显得微不足道。此后，她总会告诫自己，不要计较，跳出工作与社交体系，世界之大，宇宙之大，没有什么大不了。 自我与工作的耦合 大鲸身上有很多标签，除了户外老炮之外，她同时还身兼数职，艺术经纪、策展人以及品牌顾问。在她看来，这些工作背后都指向同一个基本逻辑——美学培育。长期的广告工作、艺术工作以及品牌工作，为大鲸带来了融会贯通的直觉和灵感，不仅不会冲突，反而相辅相成。 蕉下每周的社群活动可以平衡和兼顾户外的专业性、趣味性、商业性，甚至在美学主题的挑选上，也有不一样的思考和创意。这也是大鲸对于工作满意的地方。 ＂我的专长就是我在工作中的直觉，社群活动中，我很容易观察和感知到别人需要什么、想要什么。＂她对于美的敏感以及对于人的判断力可以很好地赋能工作，而社群与品牌工作也进一步挖掘、释放了她的天赋。 所谓＂直觉＂其实是判断力经过长期训练、培育、得到正向反馈后的一种显化。 大鲸初入职场时，也摔过不少跟头，但她懂得吸取教训。 谈起如何精进自己、如何修炼判断力，她认为：＂总结起来，其实只有三点——第一是不设限，第二是拆解目标，最后实践复盘，无非就是这些动作。＂尽管大家都知道，但很多人做不到，如果能将这些 做到极致就成了天赋。 大鲸在蕉下的工作可以笼统地分为对内和对外两部分。对外，完成用户对于蕉下品牌的认知迭代，运营高频的社群活动，撬动整个大湾区以及成都；对内，在全公司做户外的分享和培训。通过内外两个部分一起建构对轻量化户外的认知和培育。 她补充道：＂下班时间，我开始处理自己天马行空的想法，把它们变成一个个可靠的、可执行的脑图，我非常珍惜下班后安静独处的时间，可以进行完整地思考和消化，在散步的时候把白天没想清楚的事想清楚。＂ 对此，大鲸并不觉得工作挤压了她的个人时间，反而当爱好成为工作，她很兴奋，觉得终于有个很好的平台可以让自己施展拳脚，实现一直以来的愿景。 这种情况下，她的个人愿景与工作愿景无限趋近，这使得她可以在工作中寻找自我定位，更好地了解自己也能与更大的事物相连。 此时的她，不仅要看到树木，还要看到整片森林，这正是一个人较为理想的职业状态。 大鲸认为，中国的露营文化起点很高，2019年，当国内第一个露营热潮来临时，豪华露营、精致露营就已经出现，从器材与美学的角度来讲，就已经超越欧美和日本了，直接跳入最高阶的玩法。 但中国露营缺乏底层文化的支撑，也不具备户外生活习惯的积累与养成。没有家庭徒步、郊野登山等需求与文化渐进的过程，就直接来到了露营的顶峰，随着露营热的膨胀与发展，行业与市场的断层会出现。因此，露营的热度也必然会呈现出一条陡峭的曲线，迅猛发展至高峰，再慢慢回调。 这其中，蕉下想要用户外社群填补市场的缺失，弥补国内户外文化的空白，让人们的户外需求有一个可靠的落点。蕉下也希望成为一个＂桥梁＂，以轻量化户外的理念，通过合适的活动和知识普及，把大自然的美好呈现给大众，让他们没有心理负担、没有门槛地体验户外、享受户外。这恰恰也是大鲸的愿景。 很多人认为户外异常艰苦，对体力、精力有着极高的要求，产生抗拒、畏难的情绪，甚至谈户外色变。经常有人会问，洗澡怎么办？上厕所怎么办？大鲸非常渴望用专业知识帮助大家消除恐惧、祛除偏见，在专业的指导下玩得开心，玩得安全。 社群活动是户外普及与传播的基础，大鲸认为，社群活动不只是人和自然的连接，还有人和人的互动，在户外的场景下，让人回归生活的本质，平衡工作与生活，让整个人再次充满电。 社群：反哺、培育、可见的连接 大鲸的团队在蕉下承担着品牌营销与社群运营的双重功能。营销部主要分为三组，分别是社群策略与品牌前端组（含外部新品测试）、社群活动组（大湾区、成都、北京、上海四城）、品牌与活动内容组（含内部培训）的团队。 在蕉下看来，社群对于轻量化户外生活方式品牌，有着不可替代的重要性。 一个优质的社群可以反哺公司产品、培育用户心智、建立情感连接与集体记忆，从而完成品牌资产积累。 户外从一个可有可无的需求真正变成人们的生活方式，社群在其中承担了至关重要的一环。 首先，社群连接了用户和产品。产品真正进入到使用场景后，公司需要真实、准确、及时的反馈，而社群活动就是最好的见证。参与活动的用户，穿戴着蕉下防晒服、帽子、鞋子、墨镜等品类，不同的活动和强度可以对应到产品最真实直接的场景，他们对产品的反馈直接而明显，公司也会更靠近消费者，大大提升产品的沟通效率。 另外，购买同一品牌的用户聚集在一起，通过线下参加完活动，会形成集体记忆，再回到线上，就能进一步促进整个社群的活跃性与粘性，品牌与用户、用户彼此之间，都能产生更深层的情感连接。对于品牌来说，社群可以引导不同圈层之间的交集与融合，并固定起来。 Lululemon以社群手段，在瑜伽爱好者圈层建立起品牌忠诚度，率先跨入生活方式品牌行列，验证了路径可行性并提供了借鉴方式。咖啡品牌三顿半也曾与上海某飞盘俱乐部合作组织飞盘活动，吾岛酸奶、本味鲜物都赞助过桨板俱乐部。 社群从 0 到 1 时，蕉下采用的策略是先渗透资深户外人士，定向邀请户外圈内有名的博主或是专家，来参加社群活动，把雏形打造出来。当社群进入常态化运营后，对接公司的会员体系，再结合老带新的模式，吸引更多的人来参与。 大鲸告诉 刺猬公社（ID：ciweigongshe） ：＂ 我们现在的策略就是通过社群把蕉下这个品牌跟‘轻量化户外’想传达理念深度关联，让大众对蕉下的社群活动有一个非常清晰的定位和印象。＂ 具体而言，蕉下会根据城市的特性和自然条件，去规划和组织活动，既要体现专业性，又能承接＂轻量化户外＂概念。这就需要在活动的设计与策划上把握好平衡，既要照顾到用户的需求，也要保证品牌传播的需求。 她提到：＂举个例子，攀岩是比较重的户外运动，但是可以通过速降等不同程度的玩法，让大家去体验。＂ 此外，社群活动需要让参与者第一时间切身体会到蕉下轻量化户外的全线产品，从产品出发，结合产品特点进行活动规划，只有这样才能使社群活动拥有正向的商业性，从而更好、更健康、更有序地促进户外文化的落地、演绎和成长。 大鲸还强调：＂这种商业性不是卖货、引流为导向，而是将一个产品的设计初衷，放入真实的使用场景中，进行设计理念的充分还原。＂ ＂蕉下会去做更多真实的连接，还原真实的情感，记录真实的笑脸。只有这样才能真正打动人，也让品牌更加具备人文情怀。＂她如是说。 品牌：去完成表达者的宿命 一周前，蕉下第二部品牌短片《所有的太阳》发布后，对于品牌价值与精神内涵的讨论分析不绝于耳。 无论是从内容传递还是商业逻辑的层面来看，在这个时代，品牌需要提供故事，构建意义，去完成作为表达者的宿命。 《惊蛰令》一出，蕉下将＂轻量化户外＂的概念抛至大众眼前，从画面、音乐中能感受到＂天下无路不可走＂进入到户外的决心与力量。此时的品牌表达强悍有力，不容拒绝，大有开疆拓土之意味所在。《所有的太阳》提出的问题则更加具体，在品牌表达上，也更加亲近、缓和、细腻，讲述了一段拥抱关系、拥抱自然的爱情。 整体来看，两部短片从大到小，从壮阔到细微，大鲸觉得这是一个非常好的节奏，也是聪明的品牌打法。 品牌的意义不仅仅是产品本身，更是品牌背后的故事和文化，可以让消费者更好地理解品牌，从而建立起对品牌的信任感和认同感。同时，品牌故事和文化也可以让消费者更好地理解产品的使用场景、使用方法，从而提高产品的使用效率和用户体验。 对于一个消费品牌来说，低价大促直播、投流投放买量的确可以换来一波流量与一时的声量，但流量并不等同于影响力，流量只是一种表象，影响力则是一种深层次的力量。 一家公司找到长效内驱力，一个品牌拥有抵御时间的力量，必然要建构真正的品牌影响力，这种影响力离不开底层的文化价值支撑。 在这个意义匮乏的时代，品牌不仅要能够满足需求、提供情绪价值，还需要对意义进行不断的追问。 作为生活方式品牌，所有的品牌动作其实还只是停留在第一层的感知层面，而社群是承接以上所有功能与价值的落地点。大鲸明白这一点，她认为，让更多人与蕉下建立更深的情感连接、文化连接，是社群团队的使命所在。 大鲸表示：＂目前，蕉下整体的社群氛围达到了理想值，未来将会按照这个节奏打开思维，开拓更多实验性的领域，做中国风格与本土方式的户外场景。＂ 从这个层面来看，社群对于蕉下来说，体现了专业性与感性上的两种连接。在专业性层面，社群会传授户外入门知识，比如＂在野课堂＂，还能提供更深层、更沉浸的氛围。在感性层面，蕉下一直希望能够在中国打造轻量化户外的文化底蕴，提倡怎么跟人走得更近，怎么跟自然走得更近，让更广泛的用户参与进来。 结语：护城河在细节 蕉下对于社群的洞见与实践，其实已经走在了大多数品牌的前方。它把社群的功能与价值很好地延展了出来，社群是多方参与者形成的网络，在网络中，人、团队、组织都是一个个单元，他们互相给予对方正反馈，互相支持，互相喂养。 面对不确定，网络本身具有韧性，同时又让每个节点分享这种韧性，每个节点又把他们所吸引来的用户、消费者反哺给这个网络。 这是社群的智慧，也是蕉下的智慧。 企业护城河最重要、最难超越的恰恰就在于细节。每个品牌、每家公司一路走来都有自己的宏大图景，但这需要靠具体的决策和执行来填充，没有细节，就像漂浮在半空中的云，经不起风吹，好看易散；没有大局观，不知道每个决策间牵一发动全身的关系，只是跟风行事，也就注定无法穿越周期，铸就经典。 当社群成为显学，品牌可以更长久的与用户玩在一起，为用户创造真实的生活幸福感，帮助他们成为更好的自己。 做一个液体般的产品，灵动地流入每个人的生命中，品牌就拥有了对抗时间的力量。