平台规则巨变，如何适应直播电商新生态

　　在快手抖音这些平台上，一个品牌要做好营销、卖好GMV，需要怎么做？
　　文  《中国企业家》记者 张文静
　　编辑  米娜
　　图片来源  中企图库
　　初创企业或发展遇到瓶颈的品牌公司，应该如何拥抱直播电商？如何实现突围？今年以来，一些流量平台的规则发生巨变，这将怎样改变直播电商生态？品牌方又将何去何从？
　　4月15日，《中国企业家》杂志社主办的2023（第十五届）中国商界木兰年会在北京举行。在＂Think·直播电商大时代＂环节，中国广告协会网络直播学院院长、英联嘉合创始人李娜作为嘉宾主持，与乐华娱乐CEO兼Dr.JE董事长杜华、北京快手科技有限公司副总裁刘震、灵狐科技董事长金羽中就直播电商行业的发展和变化，展开了一场深度对话。
　　从此次对话中，你将获得以下核心要点：
　　1.今年以来，平台上的品牌方遇到了很大挑战，即电商平台规则不断发生变化。
　　2.直播电商领域最重要的平台，如快手、抖音等，与品牌方在谈的游戏规则正转向全域化。
　　3.直播电商行业是这两年相对而言站在风口上且能赚到钱的行业。
　　4.赛道的逻辑就是时机和风口。首先要看这个场景线下依赖度重不重。如果线下依赖度非常重，就适合直播电商。线下依赖度不太重的，就比较适合货架电商。
　　5.如果个人禁不起＂扒＂，建议个人IP和企业IP不要捆绑太深。年收入超过三亿的企业，个人IP和企业IP得稍微剥离一些。
　　以下为对话实录，有删减：
　　AI改变直播
　　李娜：有人认为直播已进入顶峰阶段，从生命周期来看，直播是在少年、中年、成年，还是更加成熟的阶段？
　　金羽中： 实际上五六年前就有人说，电商格局不会再发生变化，因为那个时候阿里和京东已经太大了，都是万亿以上的销售额和GMV（商品交易总额）。这五年内又多出来3个GMV在万亿左右的平台——拼多多、快手、抖音，后面会不会有一些新的万亿GMV平台出现？ 现在平台变化非常快，从活力角度来说，我认为直播现在算是少年或青壮年，非常有活力。
　　除平台变化外，目前直播电商领域还有新变化：一个是形式；一个是内容。 从内容角度说，现在直播电商做得比较多是兴趣电商、信任电商、泛娱乐电商。直播有工厂直播、供应链直播、产地直播等各种方式，还有AI。今年以来我们公司非常关注AI，以灵狐的能力，如果用AI，可以支撑上千个号，当然平台肯定不允许这样。但不能不说，AI技术将会对直播形式产生巨大影响。
　　杜华： 我3天前出差去国外前，还火急火燎做了一个我自己的AI，准备小试牛刀。现在得到一个＂噩耗＂，说平台禁止AI。
　　金羽中： 各大平台都可以用虚拟人。AI来了以后，运营成本会大幅下降，几乎是零成本。但由于它的运营成本太低，所以可以多账号管理，同时从平台上获取很多流量，这种获得流量的逻辑目前是被平台禁止的，并不是说虚拟人在平台被禁止。
　　刘震： AI技术将来肯定是一个趋势，但目前阶段来讲，无论是大的技术突破，还是广泛的应用场景，都还没有到达那个阶段，所以目前我们还是按照现有的短视频和直播规则来做主要业务。
　　杜华： 2019年乐华娱乐就看到直播电商风口，当时很多人劝我自己做直播电商，参加《乘风破浪的姐姐》后，很多MCN机构也找到我说，＂杜总，你自己也是一个IP，可以尝试一下做直播电商。＂但是我一直都没有勇气，因为我觉得直播电商（包括主播）是有门槛的，术业有专攻，我觉得我不具备这方面的才能和才华。
　　这么多年，我们一直在关注这个行业，也从公司旗下很多艺人中选一些口条较好的尝试直播，但很遗憾， 我们发现术业有专攻，我们和直播的培养体系完全不一样。
　　一周前，我们看到AI，听说可以做一个跟我1:1的虚拟数字人，我还挺兴奋。不管平台是禁止还是鼓励，我都想去尝试运用一下新科技。听说它结合了ChatGPT技术，语言输出能力很强，不出意外的话两周后就可以上线了。
　　我们做直播电商并不是偏离主业，而是乐华在寻求第二、第三曲线增长。 我对美妆和潮流较感兴趣，这几年我们也推出护肤品牌，这些品牌触达消费者，都需要直播电商，因为这是最直接有效的。
　　李娜：快手直播电商在出海过程中有什么战略方向？
　　刘震： 目前快手的海外业务主要集中在拉美、中东和东南亚这几个地区。选择这几个地区有一些原因，做短视频和直播需要具备一些条件，比如人口规模要大，年龄结构要年轻，文化要外向、奔放等。
　　在这些国家做电商和商业化，跟在中国有些不一样。在互联网其他领域，比如打车、传统电商、微博等，都是国外出现一个产品后，我们跟进、学习，再做成有自己特点的产品。唯独进入短视频领域后，我们处在领先地位。
　　目前在全世界的直播电商领域中，中国是做得最好的，处于第一梯队水平。可能也是因为具备了几个条件：首先技术达到了要求；其次我们有庞大的市场、人口基础；有畅通的物流设施；有相对低廉的人力成本。
　　我们从去年开始大力做跨境电商业务，目前在日本、韩国等已经开始启动，接下来也会成为公司重点发展的一个领域。
　　电商平台规则巨变
　　李娜：在未来整个新的经济和消费中，应该以什么样的角色站位思考，才能够有更好的未来？
　　金羽中： 电商，包括直播电商领域，主要角色有平台方、品牌方、服务方、资源方等。我从品牌方和运营方两个维度谈这个问题。
　　今年， 不管大品牌，还是相对小一些的品牌，都遇到很大的问题，就是电商平台规则不断发生变化。 去年还是规则变化，今年连组织结构都变了，例如阿里的1+6+N。此外，京东、拼多多、快手、抖音、微信视频号、小红书等平台，都在不断发生规则变化。这种规则的变化很可怕，是一种应激行为，不得不变，如果不调整压力会很大。
　　在这种情况下，品牌方原有的模式也要调整。 大型品牌商考虑到全域，各个平台都覆盖，但都覆盖后发现效率并不高。比如百亿补贴政策的变化，就导致很多品牌商要么进不去，要么拿不到流量。 所以今年一季度一些品牌GMV大幅下滑。到底怎么布局，对品牌来说压力很大。
　　哪怕从局部来看， 不管是快手还是抖音，都是直播电商领域最重要的平台，它们在谈的游戏规则也变成全域化。 在这些平台上，一个品牌要做好营销、卖好GMV，需要做什么？以前做流量投放，然后做好自己的直播间、短视频就可以，现在不可以了。
　　现在你首先要分析平台上的消费者是谁，做数据分析，快手、抖音都会向你提供类似引擎等工具。如果不做数据分析，你花的钱效率会很低，甚至可能无法投出流量广告费。
　　除此之外，还有达人经济。要不要做达人分销，达人分销背后的逻辑是什么，达人是帮品牌卖货还收割品牌等等。这些逻辑都在发生巨大变化。
　　现在像快手、抖音等直播电商主力平台，面向品牌商谈的都是整合营销。在它们平台做整合营销，就要用平台所有的工具，包括大数据分析工具、投流工具、直播间工具等。本来品牌商的利润就在下降，钱在减少，所以它们怎么办？钱该怎么花？
　　从运营方来看，就两个字，叫效率。营销没有好的营销、坏的营销，运营没有好的运营、坏的运营，不管是品牌方自己做运营，还是委托第三方做运营，都没有好坏之分，只有效率高低。效率带来的是利润和GMV。如果运营方的运营服务没有更高效率，帮助品牌商在平台上产生更高的、有利润的GMV，压力会很大。
　　李娜：除了运营商外，平台也在推动整个生态的发展。未来平台充当的是一个什么角色？或者未来发展中，我们希望平台走向什么方向？
　　刘震： 快手直播电商理念跟传统电商不太一样，快手打造的是信任经济。消费者可能并不知道要买什么，只是喜欢某个主播，因此购买主播推荐的东西。
　　快手是一个社区属性特别强的平台，主播和粉丝的关系是朋友、是老铁、是家人，因此直播是建立在信任的基础上。这种信任，对主播提出更高的要求，同时也让主播更具商业价值，使他能够享受到私域流量的红利。
　　直播电商平台，最初遇到的一个很大的挑战就是平台治理。 因为直播电商的门槛很低，很多内容同质化，主播对商品质量的把控度非常低，会造成很多投诉、不满。我们刚开始做直播电商的时候，这个比例非常高，后来平台不断优化规则，提高工作效率，一起改进消费者在直播间里的购物体验。
　　作为一种新模式，直播间成长过程中出现的很多问题，是我们之前没见过的，要根据新的情况去制定新规则，来规范它的健康发展。 去年一年时间里，快手平台处罚了65万个主播和商家，封禁25万多个账户，投诉率下降了30%。
　　有关部门也很重视，制定了很多监管规则，我认为接下来直播电商会走向更加健康、规范的道路。随着新技术、新发展模式的出现，平台也在不停地调整规则、创造新玩法，让这个模式持续下去。
　　李娜：直播平台维度越来越广，除了直播电商，也包含短视频、文旅、微综艺、直播综艺等，作为艺人经纪公司，乐华未来在这方面有什么发展规划？
　　杜华： 乐华娱乐是最早一批拥抱短视频的经纪公司，也是第一批入驻快手抖音的经纪公司，艺人跟短视频的结合非常多。
　　首先，在我们公司，短视频发布是所有宣传人员重要的KPI考核，要把公域流量变成私域流量，增加粉丝黏性。
　　第二，我们也会做一些微综艺。第三，直播电商领域，可能我们公司的艺人不太合适，但整个娱乐圈很多艺人做直播电商都做得特别好，比如贾乃亮、戚薇，都是做直播的艺人中的翘楚，每个人都应该拥抱新的模式。第四，我自己旗下美妆品牌的起步，也源于短视频，我觉得它的效率是最大化的，产出是最高的。
　　不过，做品牌确实很＂卷＂，做了半天后发现，刨去成本、平台、达人费用还倒贴钱。所以我一直质疑自己，为什么要走进这么＂卷＂的赛道，尤其是美妆。
　　外界认为美妆毛利率高，实际上现在国货原材料、技术水平要求都很高，溢价空间比不上国际大牌，所以做完营销、渠道，除去成本后是亏钱的。
　　直播电商行业是这两年我看过的相对而言站在风口上且能赚到钱的行业。 做品牌太难了，不是一蹴而就、立马能变现的，需要持续投入，有足够的耐心、耐力，而且自己口袋里银子足够多，才让这个品牌不至于一下子死掉。
　　要不要启动个人IP？
　　李娜：一些遇到瓶颈或者刚创业的品牌，应该如何拥抱直播电商，找到一个更好、更有效的突围方式？
　　金羽中： 我个人认为有几个可以供了解的点：
　　第一，时机太重要了。 我认为赛道的逻辑就是时机和风口。首先要看这个场景线下依赖度重不重。如果线下依赖度非常重，就适合直播电商。线下依赖度不太重的，就比较适合货架电商。
　　比如买苹果手机，基本不会去专卖店看货了，它货架电商的逻辑和效率都非常高。但像化妆品、服装，对线下依赖度很重，所以它们是最早在直播电商＂卷＂起来的行业。
　　第二，核心是人。人在事前，而不是事在人前。我从运营服务公司的角度来看，对于平台游戏规则的变化， 如果这平台跨了一个城市，我都会觉得信息不对称。只有在它身边，我才能了解它到底在做什么。
　　大家都知道，杭州是一个直播基地。海宁的商人都把决策运营团队放在杭州滨江区，就是因为他们可以第一时间获得这些消息。如果得不到这些消息，没有真正懂得电商的人，兜里的钱再多，迟早也会消耗完。
　　第三才是事，是事情到底怎么去做的问题。做事还要看背后的优势，包括产业链优势、IP优势等，优势是使得我们能够坚持下去的一点。
　　不过，我觉得第三点不如前两点重要。
　　李娜：关于要不要启动个人IP，您怎么看？
　　杜华： 在企业初始阶段，个人品牌和企业品牌绑在一起，肯定是特别好的事情，有个人IP可以省很多流量费。
　　但你得先＂抛弃＂自己，现在是人人自媒体时代，个人IP做成后，个人是否禁得起各种＂扒＂？如果你觉得自己根正苗红，禁得起媒体锤炼，个人IP和企业IP可以绑在一起。 反之，如果个人禁不起那样＂扒＂，我建议个人IP和企业IP不要捆绑得那么深。
　　如果是百年企业，或者企业做得更大，年收入超过三亿，个人IP和企业IP就得稍微剥离一些。
　　李娜：本地生活也是今年讨论最多的话题，本地生活方面有没有机会可做？
　　刘震： 相比文字和图片，视频具有更加真实、生动、互动性更强的特点，所以它可以与很多领域结合。传统的直播电商品类包括时装、美食、电子产品等，这两年又有新的行业进入电商直播，如汽车、房地产，以及快招工、直播带岗领域。
　　快手去年开始启动本地生活布局，在全国城市逐步开展本地生活业务，在这个过程中也遇到一些问题。关于如何更好地体现它的优势，仍在逐步探索过程中。