时隔40年再闯高尔夫市场FILA要啃硬骨头

　　具备年轻消费客群的FILA，如今将目光投向了高尔夫领域。4月19日，FILA GOLF品牌方向北京商报记者透露，FILA 2022年天猫GMV增长近40%。同时，近日发售的FILA GOLF x McLAREN联名产品也已在FILA天猫旗舰店上线。业内人士指出，FILA本身客群与目前传统高尔夫品牌客群有一定差异化，错位经营是一个好的战略，也会在品牌业绩下滑之际产生新的增长点，但高尔夫行业的增长和规模有限，市场短期内很难完全打开。
　　寻找业绩突破口
　　时隔40年，FILA再次涉足高尔夫领域。北京商报记者获悉，FILA GOLF x McLAREN的联名系列产品已经进行全球首发，目前在FILA的天猫旗舰店上线，产品售价在1079-2280元不等，品类涵盖POLO衫、外套等，这也是迈凯伦首次与时装品牌进行联名。
　　时间拉回到1979年，彼时的FILA就曾推出FILA GOLF PRO系列，高尔夫球手Thomas Watson、Nancy Lopez等都曾是FILA GOLF的签约球员。去年，FILA正式重启这一领域，成立高尔夫事业部，FILA KIDS也在2023年推出了多款儿童高尔夫服饰。目前FILA GOLF已在天猫和京东平台开设了独立的旗舰店，在线下则已有6家门店。FILA大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿表示，＂目前FILA GOLF在全国有六家专业球场店，未来还将在高端商场开设更多门店＂。
　　从FILA近期财报来看，新的突破口于品牌方而言至关重要。经过了多年的狂飙后，FILA的增长已逼近天花板，业绩也在2022年出现了回落。2022年，FILA营收同比下降1.4%，毛利率也出现了4.1%的下滑。相比于2019年73.9%的高增长，2020和2021年FILA营收增速分别为18.1%、25.1%，已有放缓的苗头。
　　不过，安踏2023年一季度运营表现数据显示，FILA品牌产品零售金额与2022年同期相比取得了高单位数的正增长。
　　西南证券相关研报显示，自2021年下半年以来，FILA开始往专业产品发力，聚焦于高尔夫、网球及跑步等功能性产品的细分领域，并计划将专业产品营收占比提升至40%，以提升FILA的专业属性，高尔夫系列T恤价格为700-1000元，未来有望带动客单价与店效进一步提升。
　　切入年轻市场
　　对于业绩下滑的原因，安踏方面曾解释称，一方面因为FILA终端渠道采用100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就必须来自于同店增长驱动，这是为什么FILA去年受到外部环境影响的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在过去5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。
　　显然，眼下对于FILA来说，更重要的是通过做精细分领域谋求高质量增长，而非一味追求粗犷式发展。品牌方表示，＂强设计感是我们最核心的差异化，而设计感最重要的就是帮助我们吸引年轻新兴的高尔夫人群＂。
　　实际上，安踏集团旗下户外领域品牌DESCENTE也有涉足高尔夫系列产品，但品牌在整个集团中的占比不高，所在的其他部门2022年收入占比仅为8.2%，而FILA即便是有所下滑，收益占比仍高达40.1%，由此可见以FILA作为进入高尔夫领域的主力军似乎更有可能获得业绩上的增长。
　　优他投资UTAbrand杨大筠指出，＂FILA本身的消费对象是年轻客群，和目前中国传统高尔夫品牌的中老年客群是有差异化的，以FILA切入高尔夫的年轻消费市场，这种错位经营实际上对品牌来说是好的战略选择，但是年轻人对高尔夫的接受程度仍有待提高，市场也需要更多的资金孵化和辅导＂。
　　行业增速缓慢
　　不过，想要在高尔夫这样的小众领域突围也并非易事。近年来，中国高尔夫行业的市场规模虽有增长，但增幅仅为个位数。博研咨询市场调研数据显示，2020年，中国高尔夫行业市场规模达到了13.5亿美元，同比增长了3.3%，低于2019年的4.4%。预计未来五年，中国高尔夫行业市场规模将继续增长，年均增长率达到3.6%。
　　＂高尔夫行业市场的增长和规模有限，对参与者的财力以及闲暇时间都有一定要求，市场短期内很难完全打开。＂杨大筠直言。
　　时尚潮流本身具有周期性，随着潮起总有潮落，而专业运动和运动场景匹配却可以穿越流行周期更加持续长青。鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，目前中国高尔夫市场仍属于小众，且已有深耕多年的品牌，突围有一定难度，而FILA在时尚潮流的优势难以无缝衔接到专业运动场景，专业运动的核心在于产品力。
　　北京大学国家体育产业研究基地副秘书长郭彬则指出，＂高尔夫是有向年轻化蔓延的趋势的，政府和行业都在推动高尔夫在年轻人中的普及，长远来看，这项运动在国内可持续高质量发展也要借助科技手段在青少年中持续推广＂。
　　北京商报记者 蔺雨葳