简捷精准，酒店抢人细为先

　　源自荷兰的酒店品牌CititzenM自创立以来不断突破自我，挑战传统酒店的经营模式。该集团此前推出的mycitizenM+计划，被称为＂终极酒店会员＂，住客只需简单注册即可享受折扣和福利。前不久，该品牌宣布入局元宇宙，打造虚拟酒店，用户可以在＂土地站点＂上创建自己的世界，收获独特游戏体验，此举将酒店长期建立的客户忠诚度延伸到了虚拟世界。
　　会员忠诚计划一直是酒店业用来留住客户的一种手段。近几个月，多家酒店集团陆续推出全新会员计划，想办法扩大自己忠诚计划的覆盖范围，让会员们享受到更优质的服务，从而提高自身竞争力。
　　化繁为简操作更便捷
　　对于很多消费者来说，注册一家酒店集团的会员并不难，难的是如何将会员计划用好，便捷地帮助自己在商旅途中享受会员服务和优惠。近日，香格里拉将其 ＂贵宾金环会常客奖励计划＂焕新升级成＂香格里拉会＂。与常规酒店会员计划有所不同，焕新后，＂香格里拉会＂的会员可选择积分加现金的灵活支付方式，使用固定积分兑换比率，在集团旗下全球超过 100 家酒店设施尊享权益和礼遇。＂我们的焕新计划是为了进一步提升会员体验，有助于我们与客人建立更加紧密的连接。我们致力于为会员提供丰富的礼遇和精心策划的体验，实现对美好生活的探索。＂香格里拉集团首席营销官陆弢进一步介绍道，＂我们提供积分与现金搭配使用的选择，且积分兑换不设日期限制，让会员选择更灵活。不再区分餐饮、水疗、客房兑换、客房升级类别，积分兑换比例统一为每15积分兑换1美元，让兑换更简单。＂
　　＂香格里拉会＂为会员提供个性化的服务和体验。 图源：香格里拉集团
　　据悉，＂香格里拉会＂手机应用程序功能也完成了升级，无论是计划旅行、预订美食体验，或是在香格里拉精品店购买商品，会员都可轻松规划，并获得专享优惠。同时，从今年6月6日开始，每月的6号将被设为＂香格里拉会＂会员日，一系列限时优惠、线上互动等活动都会在当天发布更新，包括专属会员价格、多重奖励积分，以及吸引新会员的入会奖励。
　　会员在使用＂香格里拉会＂手机应用程序。 图源：香格里拉集团
　　苏州古运河英迪格酒店 图源：洲际酒店集团
　　作为业内首个酒店宾客忠诚计划，洲际酒店集团＂IHG优悦会＂已拥有超过一亿名会员，是全球最大的酒店宾客忠诚计划之一。今年年初，洲际酒店集团宣布其优悦会常客计划将迎来重大改革。前不久，新计划如约而至，会员体系从4个等级增加到5个等级，会员待遇也有显著提升。洲际酒店集团大中华区首席营销官胡迎春告诉记者：＂全新的‘IHG优悦会’移动应用程序及微信小程序方便用户轻松管理奖赏体验，以更个性化的设计提供简洁明了的预订流程，让用户享受更快捷的入住办理，并随时了解酒店及行程状态。＂
　　精准发力解决痛点
　　酒店会员体系的出现和演变本身就带有一定的时代属性，如今的酒店会员体系也面临着新时代的挑战，新中产阶层和Z世代正在成为酒店消费的主力军，加强会员粘性已不是易事，会员体系的变革势在必行。
　　voco千岛湖阳光大酒店 图源：洲际酒店集团
　　雅高酒店集团的会员计划＂雅高心悦界＂近期推出了专为中国客人量身定制的会员权益全面升级项目。＂这一升级计划上线前，我们进行了充分的消费者研究，收集中国市场的宾客反馈和相关数据，以确保我们能深入理解中国宾客和忠诚计划会员当前的需求。＂雅高集团大中华区首席商务官黄谨言透露。＂雅高心悦界＂最突出的特征是其在＂体验＂方面的努力，在酒店内的不同场景为宾客提供更优的权益和礼遇，例如，新设会员早餐专区和精英会员楼层，就为宾客带来了别样体验。＂我们在餐厅中划分出专属座位区域作为会员专享区，如靠窗的区域、有风景的区域、取餐方便的区域，餐厅还会为会员提供其他专属服务，如额外的桌边服务，派送特定早餐菜品。面向‘雅高心悦界’银卡及以上级别会员，酒店专门配置一定数量比例的客房楼层或区域，会员可以享受到专属客房布置、会员欢迎礼遇等。＂
　　雅高酒店集团的会员计划＂雅高心悦界＂ 图源：雅高酒店集团
　　长期以来，大多数酒店忠诚度计划提供的福利都需要消费者达到一定消费门槛。升级后的＂雅高心悦界＂将会员使用积分抵扣酒店消费的门槛进一步降低。＂雅高心悦界＂在全球的起兑额是1000奖励积分，在中国则将标准降低为200奖励积分。会员在酒店退房时可直接使用积分抵扣账单，更加灵活地使用积分。
　　会员体系改革的目标就是解决痛点，增加忠诚会员粘性，刺激会员住得更多。＂IHG优悦会＂会员安迪谈及新会员体系时坦言：＂最重要的是把最高级别都无法保证的双早和双人酒廊待遇、境外洲际酒店住宿没有早餐等几个痛点解决了，例如改革后，钻石卡精英会员是可以享受双早作为迎宾礼遇的。不过，新会员体系在解决痛点、增加权益的同时，其保级难度也提升了。其目的也是鼓励客人多住多享受，算是比较公平的会员体系。＂
　　不入住酒店也能使用酒店设施，享受私人礼宾服务，与家人分享钻石级礼赠，定制专享体验…这些都是＂香格里拉会＂增设的＂帝星级会籍＂可以享受的专属权益。目前这一个仅限邀请制的顶级会籍，这一会籍的会员可享受最高等级的礼遇。
　　后流量时代构建多元化场景
　　如今，国内高端酒店的目标客群已从原本的国际旅行和商务客群转向国内旅行和商务客群。经过疫情的洗礼，整个行业正潜移默化地进行蜕变，酒店愈发重视用户质量，已从追求流量发展转为追求流量与转化并重，完善的会员计划能够有效帮助酒店减少对线上旅行平台的依赖。
　　华住集团的会员体系＂华住会＂涵盖了经济型到奢华品牌酒店，能够满足住客从平价到高端、商务与休闲的多元化需求。总体来说，＂华住会＂是一个高效、便捷，充满温情的酒店预订平台。华住集团副总裁楼侃坦言：＂传统酒店集团的会员权益主要聚焦在顶端客户上，而‘华住会’的设计初衷是一种‘普惠’的权益理念。从会员的核心诉求上来说，首先是让他们切身感到实惠，为他们保障价格最优，如会员价、积分当钱花。同时还要保障他们入住行程中的核心需求，比如免费早餐、超级延退、30秒入住、0秒退房等。其次，市场环境导致会员需求发生变化，本地入住和长住需求被放大，因此，会员权益也有了如超长早餐、亲子餐、连住优惠、免费洗衣等个性化的延伸。＂
　　华住集团自助入住机＂华掌柜＂ 图源：华住集团
　　在互联网经济经历爆炸式发展过后，流量红利逐渐消失，获客成本大幅上升。＂华住会＂赋能酒店做私域流量运营，员工通过企业微信与会员沟通，提供有温度的人性化服务，这种良性的互动降低了酒店从获客到运营的成本。此外，＂华住会＂还升级了数字平台的功能，允许会员在预订酒店时使用个性化权益，包括客房升级、加床等，并在用户的入住过程中做出权益推荐，包括自助选房、一键上网、本地美食、夜床服务等，从时间和空间两个维度贯穿会员的整个入住行程，为其提供高效的入住体验。
　　相对于商业广场内购物、餐饮、看电影等较为高频的场景消费，酒店的消费频次并不高。除了酒店内部的产品和服务，万达自有的商业广场、电影院、儿童乐园也可与万达酒店会员权益相结合，会员可以通过积分在其他业态里享受福利。这不仅极大拓展了＂万悦会＂会员权益的覆盖范围，还把更多单纯吃饭、购物和看电影的人群吸引到酒店场景中去。