整个朋友圈都在露营，谁在闷声赚钱？

　　文/孟倩
　　＂只需一顶帐篷，就能在城市的喧闹中享用一份宁静＂，对生活在北京的郭尔来说，在不能远行的日子里，露营成为繁忙工作中放松休闲的一个选择。
　　近两年来，如郭尔一般的人不在少数，露营风潮涌动，整个朋友圈都在＂露营＂。风口之下，帐篷、睡袋、户外桌椅以及照明灯等多种户外用品持续热销，本是小众的户外装备行业眼下＂人声鼎沸＂。公开数据显示，2022年1到4月，有7000家企业入局。
　　从小众走向大众，露营的持续升温给背后企业带来哪些机会，又有哪些挑战？已成立数十年的探路者等企业业绩、股价此前并不理想，此次趁＂露营热＂能否打个翻身仗？业内人士认为，在中国，露营尚属起步阶段，＂没有金刚钻，不要揽瓷器活儿＂，相关企业对露营产业的投入一定要谨慎。
　　露营火了，机会来了？
　　根据文旅部统计数据，端午节假期全国国内旅游出游7961万人次，露营产品销售火爆，上海某露营地于6月2日起在某线上平台开放预订，不足半天，该营地6月3日的过夜露营产品即全量售罄。
　　2022年1月到5月，在携程平台上报名露营的用户数量达到2021年全年的5倍以上，端午首日相关产品预订较五一首日增长68%；马蜂窝大数据显示，端午小长假，各地＂露营＂相关搜索平均涨幅超过100%。此前五一假期，在小红书上，露营搜索量同比大增746%，2021年同比增长为230%，2020年此数据为290%。
　　在前所未有的露营热中，露营装备、户外用品持续热销。
　　马蜂窝副总裁张杰告诉中国新闻周刊，精致露营化和个性化的＂露营+＂日益影响消费者的决策。在露营装备方面，除了基础装备之外，消费者对适宜拍照打卡以及提升露营精致程度的用品需求大大增加。
　　从销售端来看，在天猫平台上，露营用品规模连续2年以2倍速度增长，仅在3、4月，露营消费同比增长就超过200%。4月底到5月初，天幕在天猫销售额同比增长超2100%。今年4月以来，京东上露营产品的搜索量同比大涨145%，帐篷/垫子类商品成交额同比增长229%，此外野餐用品、户外照明、睡袋/吊床等均有大幅增长。
　　冷门产业和传统企业搭上露营的顺风车，成为资本市场的宠儿。牧高笛、三夫户外和探路者等户外用品上市公司迎来股价的不断利好，牧高笛股价更是在短短几天内翻番。
　　然而在业绩方面的表现，这些企业呈现出分化趋势。
　　根据财报显示，牧高笛2022年第一季度总收入为3.27亿，同比增长56%，归母净利润为3677万元，同比增长73.38%。2021年牧高笛总收入为9.23亿，同比增长43.64%，净利润为7861万元，同比增长70.99%。
　　牧高笛主要有两部分业务，一部分是为国外高品质帐篷产品做代工，另一部分业务为自有品牌，2021年增长90%，达到3亿元。2022年第一季度自有品牌业务收入为9291.7万元，同比几乎实现翻倍。
　　反观探路者，2022年第一季度营收为2.11亿，同比增长14.42%，净利润为822.12万元，同比下滑25.48%。从营收规模和利润方面来看，探路者似乎收益不明显。
　　根据天风证券研报显示，探路者、牧高笛属于户外品牌营收中较为头部的国内品牌。经历露营火热的带动，传统户外用品品牌探路者却并不亮眼。一位经销人士指出，在私域渠道中，探路者的身影并不多见，选品团队也并不青睐这些产品。
　　鞋服行业独立分析师程伟雄告诉中国新闻周刊，露营火热，带动一波户外用品的发展，对相关企业而言，机会肯定是来了，但这个机会到底属于谁，并不好说。很多公司业绩有所抬头，不能只看短期的发展，要看中长期的业务模型是否可持续。
　　起个大早，却慢了多拍？
　　在国内，不少户外品牌在几十年前就捕捉到了户外蓝海市场，探路者就是其中的代表。
　　1994年，王静、盛发强夫妇发现一款新式产品——折叠式休闲帐篷，投身户外运动产品市场。以帐篷起家的二人在香山脚下注册了＂探路者＂这一品牌，两年后，业务规模已达千万元，男装、女装、鞋子、背包、装备等户外用品都在其经营范围内。
　　探路者在2008年奥运会前后经历业绩的突飞猛进，2009年在深圳交易所创业板上市。2015年，探路者的营收和市值均达到顶峰，营收达到38.1亿元，市值为257.18亿元。不过随后业绩出现滑铁卢，净利润持续下降，一度陷入退市边缘。2019年，探路者通过一系列资产抛售才勉强实现盈利。
　　程伟雄分析，探路者过去多年发展并没有统一的战略定位，从户外帐篷起家，中间又开始进行资本运营，投资旅游等业务，后面又在向运动时尚靠拢，有段时间，公司招了一批阿迪、耐克的高管但效果不佳。这样下来没有把握住真正的机会。
　　2013年以来，探路者先后对绿野网、图途、易游天下等公司进行投资，拓展了除户外用品之外的旅行服务和体育产业。然而新业务却持续亏损，而后探路者＂逐步剥离及退出与户外主营业务不相干业务＂，一番折腾之后，探路者勉强实现盈利。
　　探路者方面回复中国新闻周刊，在3-5月，公司露营产品线上整体增速在三位数以上，2022年，探路者确立＂户外业务+芯片业务＂的双主业发展战略，持续在户外露营场景和户外运动场景进行打造和布局。
　　携程露营板块发起人、负责人兼旅游事业部CPO张晨告诉中国新闻周刊，露营市场的未来在于＂露营+＂多种玩法组合，将露营与更丰富的场景与活动结合起来，让露营融入用户生活，能够实现长期性发展。
　　Fantasy Garden创始人大吉早在2016年就入局露营装备赛道，当时整个市场较为单一，消费者多因徒步下单。
　　大吉提到，＂2019年是个分水岭，那时候全年销售额是2000万，主要的产品还是轻量化个人产品。随后我们意识到整个市场在转变，露营行业开始向家庭场景转变，精致露营、搬家式露营崛起，我们主打棉布系列精致露营帐篷，此外还有城市露营和公园野餐等场景产品，目前共有2000余款SKU，2022年预计销售额将达到2亿＂。
　　挪客成立于2010年，2015年前后开始出海，产品销售到海外68个以上国家和地区。其线下业务负责人范芹告诉中国新闻周刊，挪客一直在做海外市场，海外市场主要是亲近自然的亲量化市场。国内市场则是在短途旅行的土壤中成长起来，目前户外用品的用户圈层有所变化，比如女性消费者增加，对颜值要求增加。
　　＂之前主要还是倾向于专业露营，今年才开始做一些入门级的亲子市场，比如郊游公园类帐篷，实际上这意味着小众的户外产品走到了休闲市场中＂，范芹提到，＂今年营收预计会增加60%左右，国内市场份额将会提升＂。
　　中山大学旅游学院副教授刘逸告诉中国新闻周刊，疫情加速产业发展进程，露营天生会受距离限制，大城市周边因露营带动的产业链将会令很多企业受益，一方面传统品牌会进行大规模的扩张，另一方面很多新品牌将会加大设计和供给，满足消费者的需求。
　　从价格战到品牌战，谁能当先？
　　公开数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。
　　社科院财经战略中心主任魏翔指出，目前在国内对露营的定义是一个较为宽泛的界定，是休闲市场的一种住宿业态，未来将会深化发展下去。露营带动的相关企业中，生产商和销售商在此轮露营经济中将会是主要受益者。
　　2022年前4个月，在小红书上有关帐篷的Top30搜索中，迪卡侬、探险者、牧高笛、挪客、DOD等十多个品牌进入消费者的视野，＂品牌化＂趋势明显。
　　而就在两三年前，户外用品行业仍在进行价格战。
　　大吉回忆起，2019年之前帐篷主要还是背包式产品，＂那时候真的是没法干了，两个交叉杆的帐篷卖两百多，毛利润大概只有10%，当时产品同质化严重，内卷得厉害＂。
　　如今露营的场景愈加多元，大吉认为，这对品牌的精细化经营程度要求较高，实际上竞争还存在，只是产品更加丰富，细分品牌更多，反而不会出现恶性竞争。＂市场没有定型，还有很大空间＂。
　　大热荒野成立于2020年末，以＂拎包入住式＂的露营方式走红，2021年拿到多轮融资。大热荒野创始人朱显告诉中国新闻周刊，在露营地运营过程中，他发现一整套户外设备可能需要200多个SKU，加起来超10万块，这些阻碍普通消费者的购买意愿。
　　＂品牌需要思考给用户提供什么样的产品和体验，当这种思考不足之时，就容易陷入价格战中＂，朱显表示。大热荒野目前正在筹备自己的装备品牌，利用品牌优势，持续优化供应链，慢慢将户外的元素融入到人们的生活中。
　　同程研究院分析，目前露营的需求侧、供给侧和基础设施都处于爆发式增长，一拥而上的现象也随之发生，目前我国共有超过4.1万家＂露营地＂相关企业，这其中90%以上都是近两年注册的。很多消费者对于露营的种草到体验，通过将美美的照片、视频分享到社交平台，拼装备、拼营地、拼新奇，也从C端进一步刺激了露营＂内卷＂现象。
　　目前探路者持续推出＂精致露营＂概念，在品类方面，除传统露营及便捷露营装备外，也推出高端多人棉布材质帐篷、精致露营轻量级帐篷、休闲露营及亲子帐等，以及天幕、铝合金折叠桌、蛋卷桌等装备。
　　＂跟风模仿是不会在市场上拥有话语权的，真正专注地对用户圈层进行调研，生产核心产品，才能达成最终的品牌力＂，程伟雄认为这是国内很多品牌面临的尴尬现状。
　　他进一步指出，企业想长期存在并发展，必须要有持续成长的核心竞争力。户外产品SKU非常多，一定要坚持做主力和核心品类，如果没有长期的专注，那么很难形成壁垒。＂品牌要用产品来做护身符，不然随时可能被淘汰掉。＂
　　朱显通过观察和预估，指出整个露营产业营收规模中10%为营地服务，90%为户外装备，未来两三年将会持续增长，并出现一个让大家耳熟能详的品牌。
　　魏翔表示，露营是旅游行业中的高科技行业，是一个专业化、细分化的市场，壁垒和门槛较高。国内企业目前并未形成很好的品牌效应，主要原因在于企业过多地把户外当做普通旅游来看待，在高端制造装备方面没有跟上。只有具备高技术壁垒，才有附加值，才有超额利润，才能建立品牌效应。