告别大水漫灌式广告，互联网大厂谁能高枕无忧？

　　互联网广告无处不在，让消费者无处可逃。作为市场背后的捕手，能否做到时刻捕捉消费风向、产品精细营销，真正实现捕而不漏，才是对各家能力的考验。
　　作者张超编辑罗丽娟
　　10。41亿元，这是弹幕视频分享平台B站给出的最新一季广告成绩单。
　　对比快手超百亿的线上营销服务收入规模，B站这一成绩或许不值一提，但46的广告收入同比增速，已经将BAT等老牌互联网企业甩开一大截。
　　一直以来，作为互联网最大的盈利模式，广告见证了整个市场发展轨迹的变化。
　　随着流量红利消失，过去大水漫灌式广告投放和渠道为王的营销理念，逐渐不再奏效；取而代之的是广告主全面拥抱内容营销，通过拓展传播渠道、制造多元广告内容，从而在优质内容中建立品牌形象、寻求转化机会。
　　早在Econsultancy和Adobe发布的《季度报告：2013年数字媒体趋势》报告中就有调查显示，在面对各种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最重要位置，39的受访者认为内容营销很重要，而这个占比短短一年时间就涨了10个百分点。
　　营销传播变革之下，视频直播平台借着内容优势得到了快速发展，特别是商业化目标推进以来，各内容平台广告收入同比增速即便有放缓，也明显高于上一批广告霸主BAT等。
　　图片来源：全天候科技
　　但这并不意味着内容平台就能从此高枕无忧。
　　转化能力始终是衡量互联网广告是否有效的重要标准，更是影响平台收入的风向标。未来互联网广告运作逻辑是否会变？谁又将成为行业的新霸主？BAT蛋糕被抢
　　作为我国含金量最高、商业价值最大的节目之一，央视春晚一直被视为反映中国经济的晴雨表。成为标王的企业，无疑来自发展势头领先的行业。
　　自1983年举办至今，除了早期企业主广告意识尚未完全觉醒，让生产出中国第一块石英钟的济南企业康巴丝霸占了零点报时广告，此后近三十年间央视春晚都是国内优秀企业的营销角斗场，让无数怀揣梦想的企业趋之若鹜。
　　从上世纪末的白酒、保健品企业，到21世纪初的家电品牌，再到2015年以后的互联网大厂，央视春晚标王之争愈演愈烈。
　　近十年，互联网企业借着流量红利，从一众行业中脱颖而出，赚得盆满钵满后。广告营收，无疑就是巨头企业施展拳脚、追波逐浪的底气。
　　市场调研机构Zenith的数据显示，2000年以前传统广告几乎占据全球广告市场百分之百份额；到了2017年互联网有超过电视成为全球最大广告媒介的趋势，而百度、腾讯也以领先于央视的广告收入，共同进入全球30大媒体主榜单；如今，全球广告市场已经有近半份额被互联网广告占据。
　　从宏观层面看，互联网广告已经替代传统广告成为业界主流。而行业变迁背后的基本逻辑就是，用户时间的转移。
　　在中国网民规模超10亿、互联网普及率超70的今天，越来越多人习惯用手机上网浏览信息、社交娱乐。
　　截至2021年6月，中国网民使用手机上网的比例已经高达99。6；而使用电视上网的比例仅为25。6，不及台式电脑（34。6）和笔记本电脑（30。8）。从上网时长看，网民人均每周上网26。9小时，虽较2018年、2019年同期有所下降，但依然保持较高停留时间。
　　图片来源：CNNIC
　　如果按照每个人日均休息8小时、工作8小时计算，中国网民近一半的空闲时间都在上网。这样看，企业主从传统平台转向互联网平台，自然也就不足为奇。
　　然而，即便互联网广告近些年因为广告主偏爱，有了稳定发展，行业格局却发生了不小动荡。
　　2017年以前，中国互联网还是BAT等巨头的天下。
　　百度借着PC互联网的红利，利用搜索广告成功打开营收格局，到2016年Q1百度广告收入已占总营收的94，达到149。31亿元；阿里巴巴搭乘移动互联网的东风快速成长，市场研究公司eMarketer数据显示，阿里巴巴集团2016年的移动广告收入达110亿美元，占据中国移动广告市场40。3的份额；腾讯则在游戏和社交的组合下，网络广告营收也节节攀升。
　　Morketing发布中国18大互联网公司2021年广告收入榜显示，根据各家财报，阿里巴巴以绝对收入优势位列榜首，收入达3164亿元（含营销服务和展示广告，淘宝客计划、佣金收入等）；腾讯、百度（含爱奇艺）紧随其后。
　　图片来源：Morketing
　　值得注意的是，一些未上市企业由于财务数据不透明，并未登上该榜单。据新京报贝壳财经报道，字节跳动2021年广告商业化收入约2500亿元。这一数字远远高出腾讯、百度。
　　除此之外，快手、B站、知乎等新兴互联网企业都登上了榜单，俨然是广告主们的新宠。特别是在互联网广告明显降温的2022年，腾讯、百度出现收入同比下滑的时候，这些平台依然保持稳定增长。
　　财报显示，2022年一季度，B站广告收入同比增长46、快手线上营销服务收入同比增长32。6，对比来看，腾讯网络广告营收同比下滑21。3，百度在线广告收入同比下滑4。
　　随着消费主体和消费习惯的改变，内容平台已经有了赶超电商平台，成为新互联网广告霸主的气势。广告营销内容为王
　　互联网改变的不止有广告市场格局，还优化了广告投放逻辑。
　　上世纪70年代，零售巨贾约翰沃纳梅克道出了困扰他很久的难题我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
　　这在中国被誉为广告界哥德巴赫猜想，本质就是在控诉早期广告营销的不准确性。
　　从制作内容看，传统广告大多以产品功能或品牌名称出发，传达其优点和独特性。
　　比如，恒源祥，羊羊羊！、今年过节不收礼，收礼只收脑白金、挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！等让人印象深刻的广告词都没能跳出这个逻辑。
　　这类强势洗脑的广告，无论是内容传达方式，还是投放选择的平台，都决定了其与消费者缺乏互动，是一次由广告主到消费者的单线传播。最终能否触达真正需要的用户，能在多大程度上促成转化，效果难说，甚至频繁地轰炸还可能导致消费者产生听觉疲劳，与广告主的期盼背道而驰。
　　直到互联网广告的出现，彻底改变了广告市场的投放逻辑，掀起了广告业革命。
　　大厂们利用云计算、大数据等技术，将消费者的兴趣、属性、消费能力、消费习惯之类个性化行为打上标签，建立了用户数据库；再把数据在一定程度上开放给广告主，让后者能够顺应用户需求挖掘消费偏好，投放广告内容。
　　能够直接匹配用户特征和广告主需求的互联网广告，无疑有着秒杀传统广告的精准度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能让用户来了就不会空手退出平台。
　　初期，互联网广告和传统广告的这种差异，在搜索广告中展现得淋漓尽致。从广告链路看，广告主在传统媒介投放广告，很难直接实现转化，通常都会留下客服电话或销售热线跟进服务，这就在很大程度上降低了广告转化效率。
　　而百度网页搜索广告，可以直接通过弹窗或贴片方式插入广告图片，用户点击即可进入产品介绍和购买页面。淘宝搜索广告则将这类互联网广告的精准度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索结果页深入挖掘了消费者个性化需求，直接让货找人，大大刺激了消费成交。
　　搜索广告能够奏效的前提是，用户存在消费需求，会主动到平台寻找商品。
　　随着多个平台搜索能力的实现和发展，当下互联网流量红利也逐渐消逝，互联网信息明显过载，消费者在铺天盖地的广告中逐渐麻木，购买需求大不如前；再加上社交、娱乐等应用占据更多上网时间，老牌互联网平台的广告优势就被削弱了。
　　根据极光大数据发布的报告，短视频、即时通讯、在线视频和手机游戏为目前移动网民App每日使用时间最长的四类应用；尤其是用户短视频使用时长占比涨势明显，从2020年Q4的27。3已经上升至2021年Q4的32。3，远超其它类型应用；而综合新闻和综合商城占网民日使用时长的比重仅保持在47的水平。
　　图片来源：极光大数据
　　综合多重因素，一种能帮助消费者筛选内容、产生情感链接，有利于广告主更精准触达用户、提高转化的广告模式应运而生内容营销。
　　网络传播时代的内容营销，本质上就是将营销信息策划为互动内容，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播。对于广告主而言，它产生的价值不仅在于短期营销促转化，还在于通过持续不断输出和社交裂变，与用户产生情感链接，建立长期关系纽带。
　　艾瑞咨询报告显示，即便是在营销环境充满不确定的2020年，仍有41。8的受访广告主愿意增加内容营销预算。
　　图片来源：艾瑞咨询
　　越来越多平台出于内容质量和广告效果考虑，也纷纷推动广告主进行内容营销。
　　在抖音上，一些服饰账号内容不再只是简单粗暴的推荐衣服，而是开启了穿搭教学；美妆达人也没有直接带货，转而做起了化妆教学。在快手上，喊麦式逼单越来越少，取而代之的是情景视频内容营销和场景化直播带货。就连小红书上的广告，也有了很多生活、学习类视频营销内容。
　　最值得一提的是，2020年五四青年节之际，B站发布的《后浪》视频，就是近两年较为成功的一次内容营销。
　　在此之前，B站用户以25岁以下年轻用户为主，内容多集中在二次元和游戏领域，相对小众。《后浪》通过老一辈国家级演员的口吻，向当代年轻人表达出了羡慕、认可和鼓励。这份恰逢时机的礼赞，正是对广大青年的一种迎合，无论从内容选取还是宣传节点上看，营销意味十足，破圈目的明显。
　　《后浪》产生的带动效应证明了内容营销的后劲到底有多足：视频首发当日微博阅读数逼近9000万，抖音等平台二次创作、内容讨论也以千万计数；2020年二季度B站社区月活同比增长55达1。72亿，月均付费用户数同比翻番达1290万。
　　内容为王、渠道为辅，同样成本支出下，将内容与渠道结合做营销的广告，才能释放出更大能量。没有谁能高枕无忧
　　这是不是意味着以抖音、快手、B站为主的内容平台就能高枕无忧，在短视频直播风潮下躺赢呢？
　　答案不尽然。
　　艾媒咨询CEO张毅分析指出，大部分广告主的投放决策主要受两方面影响：投放精准度和价格竞争力。精准且足够便宜，广告主才愿意到这个平台投放，因为有转化效果。从长期来看，抖音是不是能继续往上窜的平台，对广告主来讲可能也未必。张毅表示。
　　他进一步向全天候科技解释道，抖音作为公域平台，用户量可能优于电商平台，但可能投放100个流量才有1单转化，广告主却依然要为100个点击买单；如果淘宝平台投放了20个流量有1单转化，平均单价算下来会更划算，广告主就会选择淘宝。
　　此外，对于品牌方而言，特别是国内外大牌，在选择广告投放平台时也会考虑同赛道其它品牌的投放策略。
　　一些新锐品牌会利用小红书等平台传播，疯狂烧钱树品牌形象、扩用户规模，而对于可支配营销投入有限的大牌来说，显然打不过或是不划算。张毅认为，当这些传统大牌急于寻找新平台挖掘增量，又不得不避开友商时，就会给视频号等更多新平台创造广告商业化的机会。
　　2022年，两岁的腾讯视频号强势入场，令这个看似稳定的战局再起迷雾。按照腾讯给它的定位，视频号只是一种原子化的基础内容组件，是一种能力而非一个独立App。
　　即便缺少独自发育土壤，但视频号肩负的商业化任务并不轻，它需要帮助创作者完成从流量创造到流量转化变现的闭环；同时帮助腾讯丰富收入结构，补齐直播、电商板块添砖加瓦。
　　而就目前情况看，视频号或许真的有望实现腾讯目标。
　　此前崔健视频号线上演唱会获得了强烈反响，超4500万观看、1。1亿点赞的成绩直接推高了视频号广告营收水平。有供应商接受百准采访时透露，演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案，未来必然还会有更多冠名演唱会出现在视频号当中。
　　据方正证券测算，腾讯视频号广告年收入基准水平为31。54亿元，长期增长空间有望超过800亿元。这个数字约为快手2021年线上营销服务收入（427亿元）的两倍，胜过百度（含爱奇艺）2021年广告收入，直逼腾讯2021年集团网络广告收入水平，潜力不容小觑。
　　图片来源：方正证券
　　一旦视频号广告收入符合方正预期，其有望成为继微信支付和朋友圈之后，微信生态下一个最具商业价值的产品。
　　在新的互联网广告格局形成前，广告主们已经有了新的考量。
　　互联网固然让广告投放过程实现了信息化、数据化，内容营销也让广告效果更优化，但当这套逻辑被越来越多广告主掌握并运用，互联网广告同质化问题随即出现。
　　对于广告主而言，树立品牌形象、引起消费共鸣并非最终目的，归根到底还是要有一条持续有效的成交转化路径。
　　那到底应该如何做呢？
　　建立多元广告渠道，丰富品牌营销模式，公私域结合运营，成为了当下广告主的共识。
　　艾媒咨询调研数据显示，2022年30。9的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为0。9；相较公域流量，私域流量有较多优势，如流量归个体所有、具有无需收费的可控流量等。
　　图片来源：艾媒咨询
　　互联网广告无处不在，也能让消费者无处可逃。
　　作为市场背后的捕手，能否做到时刻捕捉消费风向、产品精细营销，真正实现捕而不漏，才是对各家能力的考验。在此之前，一切美好愿景都是空谈。