冲刺IPO单品爆卖2千万？蕉下做对了什么？618热门品牌盘点

　　本文要点
　　1、女装/女士精品-蕉下
　　未来趋势：  女装市场基数大、老牌玩家云集，对于想要入局的新消费品牌而言，扩展功能与场景，找好细分赛道，打造差异化优势，强化品牌文化捕捉特定人群或是破局之道。
　　2、男士面部护理-珂岸
　　未来趋势：  男颜经济在美妆护肤市场初露头角，对想要在这片价值蓝海抢占一席之地的本土品牌而言，加大产品技术研发力度，直击男性护肤痛点，打造男性专属的产品逻辑仍是当下的突围点。
　　3、箱包皮具/热销女包/男包-古良吉吉
　　未来趋势：  乘上新消费浪潮，本土原创设计逐渐获得市场认可，个性、潮流、独特的设计和其表达的文化是Z世代消费主力军所需要的，而如何保持这种品牌影响力并在艺术与商业中找到自己的平衡，或是原创设计品牌需要不断探索的。
　　4、身体护理-chillmore
　　未来趋势：  身体护理中的体验感、仪式感、治愈感和情绪表达被各大品牌敏锐捕捉，已成为行业竞相追逐的热点，新消费品牌除了切合痛点、玩转营销，还需提升品控、打造自己的产品护城河。
　　5、玩具/童车/益智/积木/模型-弥鹿
　　未来趋势：  年轻一代父母追求品质育儿的消费背景下，代工贴牌已经是过去的玩法，原创设计、品牌力打造是当下玩具市场的新发展方向，创新设计与文化内涵是本土品牌们突围的关键。
　　在前几期的文章中，我们已经盘点过一些618预售期间表现优异的知名和新锐品牌。今天的魔镜市场情报继续带大家一起来挖掘，还有哪些本土品牌或敏锐洞察消费需求成为行业现象级、或精准打造爆品实现不断增长，在618预售中脱颖而出、领跑行业赛道？
　　01    女装/女士精品-蕉下
　　随着女性自我意识的觉醒和经济话语权的增强，女性消费力量崛起，＂她经济＂发展势不可挡。根据魔镜市场情报， 2021年中国线上淘宝天猫女装/女士精品市场规模达到4751.7亿元，在所有类目中排名第一。 根据魔镜市场情报的618预售榜单（5.31累计），蕉下凭借2275.8万的预售额、6万 的预售量，在这个重要的消费节点远超其他对手，一举拔得这个庞大的女性消费市场的头筹。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　在女装/女士精品类目榜单里，深耕女装市场的老牌服饰品牌云集，相比之下，2019年才从防晒小黑伞跨界入门到服装品类的蕉下依旧是个新玩家，但它无疑是个实力不容小觑的后起之秀。
　　2013年，蕉下推出双层小黑伞，之后相继推出胶囊伞、口袋伞等，一经上线均成为爆款。伞外科技型L.R.C涂层硬防晒，注重防晒功能性，伞下色彩、图案设计大胆，注重年轻、个性化表达，＂高颜值+高科技＂成为蕉下的品牌印象。
　　在这一品牌基调下，2019年蕉下开始进行品类扩充，进军到服装、配饰、鞋履领域。其以防晒为起点，定位城市户外，在服饰品类找到自己的细分赛道，主打功能性时尚精品服饰，在定价上偏向中高端，在人群上瞄准具有一定消费能力的城市年轻女性，在场景上解锁城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等不同户外场景，在功能需求上强调防晒、冰爽、防水、保暖等户外活动需求，在女装市场迅速收获了自己的目标客群。
　　图片来源：蕉下招股书
　　根据魔镜市场情报，从2017年到2021年，蕉下在淘宝、天猫平台销量、销售额一路高歌猛进，销售额突破20亿元。根据蕉下的招股书，其服装类的营收占比更是逐年扩张， 2021年服装类营收在总营收中占比29.5%，已经超过了伞具， 成为支柱品类，加之其服装领域显著的女性消费群体定位，这样的财务数据应证了蕉下在女装市场的不俗表现。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　在本次618活动中蕉下预售多款裤装、裙装，裤装产品总体表现更好，多款名列店铺宝贝TOP，其中 夏季冰丝阔腿裤 自预售启动截至5.31累计预售6万条以上，预售额达到2141万。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　该款阔腿裤设计上沿袭了蕉下一直以来的年轻化、时尚化的色彩表达，迎合当下女性审美风潮，并且着力突出其应对户外场景的功能性，强调一裤两穿、雨天束脚、防晒轻薄、防水防污等特性，直击女性户外需求痛点，从产品设计和宣传定位上都强化了其功能性时尚服饰的差异化定位。
　　图片来源：蕉下天猫旗舰店
　　总结： 女装市场是一个基数庞大的女性消费市场，蕴藏着无限商机，也充满了激烈竞争。新兴品牌如何在众多老牌、头部中半路入局、突出重围，需要其对女性需求有着自己独到的洞察并给出差异化细分的答案。在时尚中附加功能，在功能中打造时尚，从女性单品入手，传递生活理念，强化品牌定位，蕉下从城市户外这个场景交出了自己的答卷。
　　02    男士面部护理-珂岸
　　随着男性护肤意识的觉醒，护肤不再是女性的专利，男颜市场或是美妆护肤领域新的价值增长空间。据魔镜市场情报， 淘宝天猫平台下男士面部护理市场规模持续增长，在2021年销售额突破40亿元， 市场前景良好。具体到行业参与者，头部玩家以海外品牌为主，多为国际大牌，背靠大型集团公司，研发资源充足，品牌知名度高，深耕男士护肤多年，但近年来也不乏国产品牌入局破圈。
　　根据魔镜市场情报的618预售榜单（5.31累计），珂岸凭借148.9万的销售额、1万 的预售量位列男士面部护理类目的第五名，虽然在护肤领域这样的成绩并不算太耀眼，但珂岸却是该类目下唯一一个杀进榜单前十的国牌，在国际品牌云集的男颜护肤市场暂时抢占了一席之地。
　　珂岸是华熙生物旗下男士护肤专研品牌，背靠华熙生物在透明质酸产研上的优势地位，定位年轻男士群体，主打功能性护肤，将公司优势功效成分灵活运用于各类产品中，强调清洁、控油、保湿，直击男性肤质痛点和普遍诉求。
　　可以看出，珂岸并不是简单照搬女性护肤的产品逻辑，而是利用已有的专利科技，对标细分赛道，专业服务于男性护肤。这样的细分定位在市场表现中得到了满意的反馈，据魔镜市场情报，自2019年品牌上线以来，其销售额和销量持续增长，在2021年销售额达到864.4万，同比增速达到177.7%，在男性护肤市场里默默耕耘、稳扎稳打地成长着。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　在本次618活动中珂岸只预售了5款产品，包含两款套装和三款洁面产品。其中大豆洁面慕斯这款产品预售表现最亮眼，自预售启动截至5.31累计预售1万件以上，预售额达到135.7万，贡献了店铺绝大部分的预售业绩。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　该款洁面产品除了华熙生物优势成分专利洗去型玻尿酸、乙酰化透明质酸钠等，还将大豆发酵产物提取物作为成分宣传点，目标混干和干性肌肤，主打温和清洁、敏感肌可用，延续了以往强调成分与功效的产品路线，又在一众控油产品中拓宽了需求场景。
　　总结： 男性护肤观念的改变推动了男性护肤市场的快速发展，但这个市场目前体量仍旧较小，国际大牌占据市场头部，产品功效集中于控油、保湿。对于入局试水的本土品牌而言，需要更敏锐地洞察男性群体护肤特殊需求，并从中找到突围的方向。利用生物科技，强调成分，珂岸背靠华熙生物从产品研发这个角度交出了自己的答卷。
　　未来年龄、肤质、功效将会进一步细分男性护肤场景，品牌主动重塑消费者心智，引领男性护肤观念进一步转变，对应开发出大众、高端等不同路线，保湿、抗老等多效需求合一的产品或是破局之道。
　　03    箱包皮具/热销女包/男包-古良吉吉
　　随着Z世代涌入消费市场成为引领新消费浪潮的主力军，年轻、先锋、时尚的青年文化推动本土原创设计力量崛起，新锐设计师品牌如雨后春笋不断涌现。平台扶持、直播带货、KOL种草，乘上互联网的东风，本土设计师品牌们正在探索自己的商业化之路。古良吉吉无疑是这些品牌里一个成绩亮眼的探索者。
　　根据魔镜市场情报的618预售榜单（5.31累计）在箱包皮具/热销女包/男包类目下， 古良吉吉凭借1225.7万的预售额位列榜单第三， 仅次于蔻驰、迈克·科尔斯。而排在前面的这两个品牌均为国际知名大牌，有深厚的品牌影响力和稳定的目标客群，从这一点侧面看出消费者对于古良吉吉原创设计和品牌文化的认可。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　古良吉吉成立于2013年，2016年入驻淘宝，转向线上市场的开拓。2020年古良吉吉加入天猫＂新锐原创品牌孵化计划＂，在运营、渠道、流量上获得了平台的支持。同年，古良吉吉走进了直播间，迎来了自己商业化之路上的一个重要爆点。
　　据魔镜市场情报，在2020年双十一期间古良吉吉销售额突破2000万，其推出的烟盒包、马鞍包等以摩登复古的造型设计、前卫先锋的设计理念迅速占领了社交媒体上年轻消费者的心智，扩大了品牌声量，强化了时尚、个性的品牌标签。
　　在这样的标签背后，其实是古良吉吉对自己产品定位的清醒坚持，即＂NO SIZE＂。古良吉吉坚持装饰主义的设计理念，将包包作为一种时尚搭配的单品而非装东西的工具，轻实用、模糊包包的功能性，重设计、强调包包的装饰性，力图用包包的艺术打动消费者。
　　图片来源：古良吉吉天猫旗舰店
　　据魔镜市场情报，近年来古良吉吉在天猫淘宝平台的销售额和销量一路高歌猛进，在2021年销售额逼近2亿元大关。显然这种好看但不实用的设计主张，Z世代消费者是买账的。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　在本次618活动中，古良吉吉共预售了15款商品，包括5款2020年新设立的品牌线i.jiji旗下的商品。这一品牌线定价区间在千元级，与原有的产品线呈现一定的区分度。预售额和预售销量均在店铺宝贝榜首的是小号软烟盒包，自预售启动截至5.31累计销售额达到993万。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　总结： Z世代的消费者强调个性、追逐潮流，他们需要有属于自己代际的时尚品牌来进行自我表达，独立设计师品牌们在这样的契机下爆发出前所未有的生命力，而在这个过程中，消费者心智也在反过来被品牌重塑，＂国货＂的印象标签不再是扑面而来的＂年代感＂、＂土气＂，本土的，也可以是潮流的、先锋的，未来本土设计师品牌拥有无限可能，但破茧成蝶之路仍非坦途。回归设计本身找寻商业化的路，不仅做设计，更要传达文化，玩转全域营销先让品牌被看到，古良吉吉率先给出了这样一套组合逻辑。
　　04    身体护理-chillmore
　　美容护肤/美体/精油类目下的细分赛道身体护理近年来受疫情冲击并不明显，销售额和销量反而稳中有升。
　　据魔镜市场情报， 该细分市场2021年市场规模达到133亿元，销售额同比增长23.0%。 具体到行业内部，依旧是海外品牌占领头部，但在618预售期间，新晋品牌chillmore凭借165.7万的预售额（截至5.31累计）位列该类目榜单第八，成为榜单前十里唯一一个国产品牌。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　chillmore是一个成立于2020年的年轻品牌，自品牌成立初就入驻天猫，积极开拓线上市场。 2021年，其销售额突破2亿元， 仅一年就完成了品牌从0到1的快速成长。该品牌产品线主要涉猎洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰和美容护肤/美体/精油两个类目，前者涉及到身体清洁的细分类目，主要产品是沐浴露，后者涉及到身体护理的细分类目，主要产品是身体乳，两大产品线在营收上的贡献大致相当。
　　无论是身体乳还是沐浴露，chillmore的产品卖点都很明确，即＂香氛 洗护＂，将洗护产品的附加香味作为发力点，与世界一流香精香料公司合作，以＂大牌同源＂的香料配方复刻经典香味融入到沐浴露、身体乳等产品中，敏锐捕捉了精细化身体护理中的细微需求与情绪表达。其推出的溪畔听风、西泠松舍、薄雾花园、茶歇等香味体现了品牌坚持自然与文艺调性，目标客群定位于注重仪式感与体验感，愿意为悦己消费买单的文艺青年们。
　　图片来源：chillmore天猫旗舰店
　　从0到1建立品牌声量，营销是新消费品牌绕不开的话题。chillmore初创核心团队来自阿里、聚美、360等国内一线互联网公司，熟悉互联网的玩法，在线上营销的资源和经验上有天然的优势。
　　与众多新消费品牌的打法类似，chillmore通过抖音、小红书、B站等多渠道社媒投放，依靠新生代小花、头部KOL、中腰部达人进行持续曝光，使品牌获得大量且各圈层的流量，快速占领市场。值得一提的是，chillmore还选择了文艺范的豆瓣进行广告投放，与平台上万粉左右的生活博主合作，目标定位豆瓣上的文艺青年们。
　　小众兴趣社区的豆瓣从用户群体来说与品牌目标获客有很高的重合度，与品牌调性也高度贴合，这样的营销投放显然下足了功夫。
　　图片来源：豆瓣
　　在本次618活动中，chillmore共预售了11款商品，包括身体精华、身体乳、身体精油、沐浴露、护手霜、磨砂膏等单品，以多种组合装、套盒形式搭售，其中预售额名列第一的是角鲨烷香氛身体乳，在预售期间（截至5.31）累计预售额达到36万。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　总结： 和众多新消费品牌的打法类似，靠大量营销投放，chillmore仅创牌两年就迅速破圈。但打铁仍需自身硬，如何在后续的发展中稳定、持续获客，是流量的热闹背后品牌需要冷静思考的。近年来，洗护产品里体验感与仪式感的细微需求被各大品牌敏锐捕捉，以香氛为卖点的洗护产品也不只此一家，提升品控与打造差异化竞争或才是chillmore长久生存之道。
　　05    玩具/童车/益智/积木/模型-弥鹿
　　随着90后年轻父母们开始成为母婴市场的消费主力军，中国玩具行业也在发生着深刻变化。新生代父母们更加注重个性与创意，对玩具的设计与品质提出了更高的要求。
　　敏锐洞察到了消费者对国内玩具消费升级的需求，弥鹿以＂艺智美玩＂的明确定位闯进了充斥着代工、贴牌、进口的国内玩具市场，以艺术和美学的独特品味赢得了年轻父母们的认同。
　　根据魔镜市场情报的618预售榜单（5.31累计），在玩具/童车/益智/积木/模型类目下，弥鹿凭借1073.8万的预售额位列榜单第二，遥遥领先其余品牌，仅次于乐高。乐高，自不必多言，积木玩具的龙头，放眼全球市场都一家独大，并且其玩具受众广泛，不局限于儿童，在成年人中亦有大批拥趸。在预售额上，弥鹿与它仍在一个量级，仅从这一点可以侧面看出弥鹿在618这一消费节点的亮眼成绩。
　　弥鹿创立于2016年，是一个年轻的儿童玩具品牌。其以艺术与美学为主线进行全品类玩具开发，注重儿童文具中的艺术创意与多元文化，主张以高品质玩具进行儿童益智与美育，让孩子在玩耍中得到多元智能和艺术美学的启发。
　　目前，其产品线已涵盖串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具、电动/遥控/惯性/发条玩具、儿童棋类/桌面游戏、学习/实验/绘画文具、建构拼插积木/磁力片雪花片/配件等25个细分类目，打造了如 阿基米德积木、进阶式美育拼图 等多个现象级行业爆品。
　　与新消费品牌往往重营销轻研发的常见玩法不同，从创立之初，弥鹿就将更多精力放在了内容与设计的打磨上，不断探索艺术在玩具产品、玩具商业上的平衡与融合。
　　在国内儿童玩具大行动画IP时，弥鹿率先与海外艺术家合作，将独特、多元的艺术风格引入产品，重塑消费者心智，用原创引领市场。在新一代消费者越来越愿意为颜值买单的今天，弥鹿的成功，正如其创始人所言，＂这是审美的成功＂。
　　图片来源：弥鹿天猫旗舰店
　　在本次618活动中，弥鹿共预售了27款商品，包括拼图、积木、玩具沙、橡皮泥、等各类玩具产品，并且商品级下大多有多个SKU。其中进阶式益智拼图2盒装预售期间（截至5.31）预售额高达524.4万，预售量高达4万 件，位列店铺宝贝TOP1。
　　图片来源：魔镜市场情报
　　总结： 年轻一代的母婴玩具消费者更加注重精神诉求和情绪联结，性价比不再是打动他们的唯一标准，独特、个性和态度同样可以牵动他们的心弦。消费升级的需求为玩具市场带来了挑战，更多则是机遇。将艺术与文化融入产品设计，增强儿童玩具的内容属性与审美内涵，注重细节与颜值，这是弥鹿敏锐洞察消费者需求后交出的品牌答卷。