东方既白即将关闭

　　斑马消费 陈晓京
　　尽管进入中国已35年，肯德基所属的百胜中国，似乎仍没有学会中餐该怎么做。
　　随着旗下仅剩的5家中式连锁快餐东方既白将在今年永久关闭，标志着百胜中国首次孵化中餐，历时17年宣告失败。
　　在百胜中国手中，还有耗巨资收购而来的连锁火锅品牌小肥羊、焖锅品牌黄记煌，均发展得不如预期。
　　难道美式炸鸡的杠把子，真的做不好中餐？
　　孵化中餐失败
　　做得好汉堡、炸鸡，就一定做得好米饭、包子、面条？百胜中国（09987.HK）用17年尝试，交出了昂贵的学费。
　　早在1987年，美式炸鸡、汉堡连锁品牌肯德基，就漂洋过海来到中国，在北京开出第一家餐厅。
　　白胡子、黑框眼镜的老头儿造型，以及当时中国人尚没有品尝过的口味，让肯德基在京城一夜爆红。按现在的话来说，当时的肯德基就是当之无愧的网红店。在肯德基进餐，成为了一种新时尚，甚至有不少人选择在肯德基举办婚礼，这在如今简直不可想象。
　　凭借先发优势，肯德基迅速在中国各大城市遍地开花。
　　但是，这个白胡子老头并不满足于只卖汉堡、炸鸡、薯条，想要全面占领中国人的胃，以获得更大的市场。
　　它很清楚，在中国巨大的快餐市场，西餐仅占25%左右，超过70%的市场仍被中餐占据。
　　于是，百胜中国着手内部孵化中式快餐，并给餐厅起了一个很中国的名字——东方既白。
　　2005年，首家东方既白在上海开业。为了做好这家中式快餐厅，百胜中国不可谓不用心。产品设计上，涵盖了早中晚各餐期，另有点心、冰点等特色食物，几乎要将中国人喜欢的小吃一网打尽。并且，在门头的设计上，打上＂肯德基兄弟品牌＂几个大字，希望借助肯德基的品牌影响力，招揽更多顾客。
　　事到做时方知难。到2020年，东方既白在中国才开出11家餐厅，且仅分布在火车站等交通枢纽地区。
　　在大众点评上，用户对东方既白的评分并不高，口碑更是严重两级分化。
　　在新近披露的2021年报中，百胜中国明确，将在今年内，永久关闭仅剩的5家东方既白餐厅，标志着首次内部孵化中餐失败。
　　中餐业务拖后腿
　　东方既白的挫败，并没有影响百胜中国对中餐的野心，它持续动用资本手段，收购成熟中餐连锁品牌。第一个目标锁定为火锅连锁小肥羊。
　　美式快餐讲究标准化，只有这样才能快速扩张。而在所有的中餐中，火锅无疑是最容易标准化的品类。
　　小肥羊的创始人张钢是包钢工人出身，在肯德基进入中国两年之后，他在包头市开出第一家小肥羊饭店，只有30多张桌子，每天爆满。
　　当时，连锁加盟在国内尚属新名词，张钢经高人指点，利用这一模式，快速将小肥羊推广熬了全国各地。
　　2002年，小肥羊就以25亿元年营业额，问鼎中国本土餐饮老大。
　　两年后，小肥羊营业额飙升至43.3亿元，跃升至中国餐饮百强第二名，鼎盛时期旗下门店数量超过720家。
　　2008年，小肥羊登陆港交所，成为＂中国火锅第一股＂。这时，海底捞、呷哺呷哺尚名不见经传，与小肥羊不可同日而语。
　　小肥羊上市次年，百胜中国即以投资者身份进入，获得了20%股份。2012年，又砸下46亿港元巨资，完成了小肥羊私有化，实现了对这家连锁火锅的控制。
　　但是，在餐饮连锁大鳄百胜中国手中，小肥羊并没有实现更大的跨越，反而日渐萎缩。2020年6月末，小肥羊尚有260多家餐厅，到去年末，进一步缩减至240多家。
　　在百胜中国这个巨大的餐饮集团里，小肥羊在财报中都没有单独列示的机会，因此，外界无法准确得知其具体经营情况。但在财报的部分段落中，仍可看出，它的经营状况并不乐观。
　　东方既白和小肥羊的失利在前，仍无法挡住百胜中国对中餐的渴求。
　　2020年4月，公司出资1.85亿美元，收购焖锅连锁品牌黄记煌93.3%股权，其中餐阵营中再添一将。
　　在百胜中国治下，黄记煌门店数从2020年6月的600多家，增至2021年末的650家，具体经营情况财报中没有单独披露。不过，在被收购之前，黄记煌各项经营指标就已经在走下坡路。
　　2021年，百胜中国包含小肥羊、黄记煌、东方既白在内的其他分部业务收入仅4.74亿美元，餐厅经营利润率-20.8%，经营亏损2900万美元，较上年同期的-900万美元大幅扩大。
　　机会已不多
　　百胜中国的年报封面页上，热干面、汤包等产品图片占据C位，公司的心思不言而喻。
　　即便如此，在这艘餐饮巨轮上，肯德基始终是那名最重要的水手。
　　2016年-2021年，百胜中国旗下餐厅数量从7562家增至11788家，复合年增长率约为9%，最大贡献仍来自肯德基。截至2021年末，肯德基在中国1600多个城市，已有超过8100家餐厅，约为最大竞争对手的两倍。
　　2021年，肯德基收入70.03亿美元，对百胜中国营收的贡献超过70%，这主要得益于1806家新店开业，以及对苏州肯德基和杭州肯德基的收购并表。需要注意的是，这一年，肯德基的同店销售额下降了3%。
　　之前被疫情重击的必胜客，在2021年逐渐缓过劲来，收入同比增长3.78亿美元至21.09亿美元。截至2021年末，必胜客在中国600多个城市，有超过2500家餐厅，约为与其最接近的休闲餐饮竞争对手的六倍。
　　直接进军中餐出师不利，百胜中国选择了让强势品牌肯德基尽可能本土化。
　　肯德基的餐厅里，过去只卖汉堡、炸鸡、薯条等美式产品，如今它菜单上，已陆续出现了米饭、粥、蔬菜、茶饮等更中国化的食品。
　　尽管百胜中国较早涉足中餐业务，但没能快速做强做大，已失去了最好的时机。
　　在火锅品类中，海底捞、呷哺呷哺两强的地位已确立，小肥羊仅在夹缝中寻找机会；中式快餐中，乡村基已向港交所递表，老乡鸡亦跃跃欲试；就连卖麻辣烫的杨国福，也已走出了资本化的关键一步。
　　最近两年，资本持续看好中式餐饮，行业融资不断，上市的高潮已经到来。
　　百胜中国想要寻求新的增长点，自我孵化中餐已不太可能。未来，它能动用的，也只有资本手段。