康师傅栽了老坛酸菜的跟头，白象或是最后赢家？

　　作者丨陈晓
　　编辑丨房煜
　　图源丨白象淘宝
　　继鸿星尔克、蜂花等国产品牌被网友野性消费捧红之后，网友又迎来了新的野性消费目标白象方便面。而刚刚过去的315，则成为了白象的东风。
　　长年被康师傅、统一集团挡在身后的白象引发关注，起因是残奥会期间有网友爆料，作为残奥会食品供应商，白象旗下有13员工皆为残疾人，意外登上热搜后白象方便面被网友们疯狂安利。
　　在此之后，白象为了掌握话语权，曾拒绝过日企注资自己的经历，更是激发了网友们的爱国热潮，纷纷称赞白象是国货之光。
　　无独有偶，315晚会曝光的土坑酸菜问题正好涉及了目前国内方便面品牌康师傅老坛酸菜牛肉面，在巨头忙着道歉之际，白象食品发博表示：白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。
　　这一纸声明，将网友们对白象方便面的好感度推向新的制高点。网络上大量的订单涌入，淘宝、京东等平台上白象方便面月销突破百万箱，预售排到了3月底，瞬间冲上天猫方便面热销榜第一。
　　沉寂了许久的白象方便面终于迎来了爆发，但爆红会不会只是昙花一现？已经快淡出方便面市场的白象能否乘上这一阵东风，在康师傅、统一和今麦郎三座大山的夹缝中，再次跻身于方便面行业的第一梯队？
　　曾经的方便面四大巨头之一
　　在物质匮乏的时代，油炸方便面一度还是普通人难以企及的奢侈品。改革开放之后，国内经济腾飞，出现了大批进城务工的农民工，伴随着绿皮火车，方便面迎来了快速发展期。
　　而国内盛产方便面的地方当属河南，从上世纪90年代开始，河南就把优质小麦和小麦制品的加工作为全省食品工业发展的重点。当时河南省委省政府提出，把河南打造成为全国重要的优质小麦生产与加工基地。所以那时，本土方便面品牌的发展开始在河南出现井喷，白象、南街村、豫竹、天方等方便面品牌也都发展壮大在这个时期。
　　成立于1997年的白象，从下沉市场切入，曾经是名副其实的初代方便面霸主。提到白象，不得不提其背后的掌舵人姚忠良。
　　在姚忠良接手前，白象还出现了产能过剩和大范围的持续亏损。军人出身的姚忠良在接到任命后迅速走马上任，接手白象方便面厂担任总经理，立即开始了大刀阔斧地改革。
　　在姚忠良的努力下，白象起死回生。在其掌舵白象的第二年，就实现了扭亏为盈，销售额超过了1亿元。四年后的2001年，白象创造了破6亿元的销售额。
　　几年后，姚忠良带领白象走出了河南，向全国扩张。通过租赁场地盘活存量到买断产权新办工厂，短时间内，迅速建起湖南、山东等生产基地。
　　不仅如此，姚忠良基于当时的市场状况抓住了方便面健康性这一需求，将重点放在了汤料上，推出了白象大骨面。据了解，该产品在上市仅仅8个月就卖出了6000万包，经过不断改良，白象大骨面在2012年获得了世界食品科技大会中的最高奖项即全球食品工业大奖。
　　白象一时风头无两，早年间在和死对头今麦郎竞争时，白象成功押注下沉市场，将原本1。3元的袋装面降低克数并制定了1元的价格。而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带，全力进攻大中城市，与这一市场上的康师傅、统一集团宣战。结局便是，今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。
　　奠定下沉地位的白象在2007年获得了40亿元的收入，仅次于行业第一的康师傅。此时，康师傅、白象、统一集团、今麦郎并称为国内市场方便面品牌四大金刚。
　　民族方便面独苗寡不敌众
　　不同的是，白象是四大金刚中唯一拒绝日企注资的方便面企业。早在1999年时，日本三洋食品株式会社就已经拥有康师傅33。18的股份；2008年，统一集团也开始同日资企业展开合作；2004年，日清食品出资15。54亿元与华龙面业（今麦郎的前身）合资成立世界最大制面企业中日合资华龙日清食品有限公司。不过，两家合作10年后分道扬镳。
　　4家方便面龙头，3家都有日资背景，其实当年白象也受到了日资的关注，但也许是由于姚忠良的军人标签，也许是白象自带民族爱国主义情愫，白象多次拒绝日方收购要约，变成了方便面行业第一梯队中始终保持身份独立、民族品牌定位的存在。
　　战局转折点在2010年前后，白象调整战略决定向高端市场进发，将主要精力从1。5元袋的产品转向2。5元袋的产品上。相反，今麦郎则开始大力推广1。5元袋大今野方便面，双方互攻的结果是低价策略凑效，今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万月的销量，开始在中低端市场成功站稳脚跟。
　　自从之后，白象的市场份额开始走向下坡路，虽然当中也有过数次发力，但始终找不到正确的突破口，比如在2011年，白象提出要进攻面食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但最终门店甚至没能走出河南。
　　近几年，随着高端消费热潮的到来，不少网红方便面品牌纷纷诞生，诸如拉面说、阿宽等，白象也曾对标拉面说推出过鲜面传品牌，但基于拉面说已经提前占领市场消费心智，白象此举也没有在市场溅起太多水花。
　　另外拒绝日资收购，让白象也错过了借助外来资金发展的机会。由于现金流的原因，白象一度去卖馒头和煎饺维持企业。因为日资几乎垄断了我国的全部方便面产业，在重压之下，所有的商超、经销商只能二选一，一二线城市的大商超里面成排的货架，再也没有白象方便面的一席之地。
　　据白象官网显示，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局，旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面，白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。
　　尽管如此，白象依然难以复现当年荣耀。据方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46、15、11，稳定在前三名的地位。白象的份额不足10，仅为7，位居第四。
　　下一个鸿星尔克？
　　对白象来说，当下无疑是一个极佳的宣传节点。但情怀虽好用，却未必能持久，互联网的记忆往往是短暂的。去年鸿星尔克因慈善捐款爆火之后，其直播间产品全部脱销，甚至有消费者闯入线下门店，给钱就跑，产品也没拿。
　　但仅100天之后，直播间则开始每天掉粉一万，一个月就失去了26。9万粉丝。粉丝因情绪而闯入，也会因热情消失而离开。潮来也会潮去，显然，白象缺的并不是一两波的宣传节奏，其缺乏的是对自身品牌及产品的明确定位和规划。
　　虽然白象在微博里火了，但大多用户却表示并未听过这个产品，又或者表示身边超市压根买不到这个产品，寥寥无几表示白象好吃的，也只有提到白象的拳头产品骨汤面，才会有部分网友响应。可见成立20多年的白象，拿的出手的产品屈指可数。
　　另外，健康观念之下，新消费者对传统方便面的需求越来越少，方便面也越来越不方便。据国家统计局数据显示，从2018年到2020年，中国方便面产量连续3年递减，当年产量和2018年的699。48万吨和2017年的1103。20万吨相比更是断崖式下跌。
　　自热小火锅、半成品拉面、预制菜等新兴品类的出现，也挤压了原有的方便面市场。加上美团、饿了么等外卖平台逐渐成为打工人必备APP，方便面原有的方便优势不再。如今的方便面只剩一个价格优势，但在接连的涨价面前，给消费者的选择空间越来越小。
　　在网红消费年代，年轻消费者的喜好其实并不容易捉摸，很多热点和爆品都是来得快、去得快，假如白象只是单纯复制市场上的爆品套路，容易出现这头出新品，那头就过气的尴尬情况。对白象来说，单纯跟随策略，也很难走出自己的风格和发挥自己的优势。
　　残疾人员工、拒绝日企注资、不与土坑酸菜合作等标签，让白象方便面重回大众视野，让这个快被遗忘的巨头重新燃起了东山再起的火苗。但热度终将会过去，购买热情也将会衰退。白象需要用抓住这极佳的市场情绪窗口期，能够做到在市场上即使撕掉情怀标签，还是可以用产品来圈粉。此时的白象，才会真正成长为大象。