95后消费超50，以油养肤为何急速年轻化？

　　导读： 以油养肤，可能是目前最为复古又新潮的护肤方式了。
　　作者〡《未来迹》耿冬燕
　　继＂早C晚A＂后，＂以油养肤＂成为护肤赛道的热门。
　　从小众走向大众，随着近两年来一批新锐国货的崛起，国内面部精油市场在不知不觉间被重塑。
　　这片曾经被外资品牌产品占领的高地，如今已经改天换地。
　　国货新锐品牌涌入面部精油高地
　　最近换季又值618，《未来迹Future Beauty》在某购物平台搜索换季护肤品时，突然看到这样一个榜单：
　　618天猫面部精华预售榜
　　惊讶发现，前20榜单里有11个是国货，其中绝大部分还是新锐国货。
　　在表格中可以看到，LAN兰、雏菊的天空、林清轩、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等7个新锐国货品牌进入榜单。
　　截至5月31日下午，其中预定量最高的LAN兰时光精华油已达3万件以上，第二名「DAISY SKY雏菊的天空」翡冷翠修护精华油被预定2万多件，第三名的林清轩山茶花润肤油预定2000件以上。
　　而在精华油品类走得较长的老牌外资已经被挤出前三，法国Decleor苦橙花面部保湿精华油预定量1000多件，德国天露芬面部精华油800多件，希思黎黑玫瑰珍宠滋养精华油和澳尔滨三重卓能活妍植萃精华油预定量仅500多件。
　　除了国产新锐品牌抢占精华油市场之外，这个榜单中还透露出这样几点信息：
　　1、国产精华油价位直追外资大牌。
　　按618折后价格来看，目前天猫平台热度最高的精华油大致分为三个档位：
　　大众档：以PMPM、逐本、LAN兰、阿芙为主，门槛价位在150元到250元左右；
　　中高端档：雏菊的天空、林清轩、欧莱雅、德国天露芬、法国Decleor、夸迪、CEMOY、欧树、茱莉蔻等，价位在300元到500元区间；
　　高端档：希思黎、夸迪，价位在1000元及以上。
　　可以看到，国产品牌不仅抢占了精华油赛道中大众价位市场，还在中高端、高端档位上有选手与大牌分庭抗礼贴面竞争。
　　2、毫升数减半，国产精华油降低年轻人入门门槛。
　　仔细观察可以发现，前文提到大众价格带的逐本、阿芙等品牌上榜产品价位分别为149元/15ml和159元/15ml，其实论单价来说并不比中高端价位的便宜多少，但这些品牌通过减去精华油常见30毫升包装的一半，来降低消费门槛，不失为一种吸引新消费者的好方法。
　　同样用这一招的还有法国品牌Decleor，通过15毫升的小包装，Decleor把热卖产品的单价降到了400元以下。
　　3、强调夏季使用场景，提升肤感。
　　还可以注意到的一点是，PMPM在品牌宣传页中打出＂夏季水感油＂的宣称，LAN兰也提出＂水油平衡＂，都意在强调产品的使用肤感＂不油＂、＂夏天用也合适＂，扩大使用场景和适用人群（比如油皮一般不会购买油类精华），打破消费者认知中秋冬才用油类护肤的刻板印象，为即将到来的夏季销售打好基础。
　　面部精华油用户加速年轻化
　　新锐国货PMPM提供给《未来迹Future Beauty》的统计数据显示，目前该品牌千叶玫瑰精华油的用户超半数为18-25岁的消费者，消费者满意度高达99.6%。
　　PMPM的数据，只是精华油在年轻化市场勃发的一个缩影。
　　早在2021年，李佳琦就曾公开预测＂以油养肤＂会火，直言看好一些国际芳疗品牌和本土植物定位的品牌。
　　但实际上＂以油养肤＂并不是一个新概念。最早可以追溯到几千年前的古希腊，那时人们已经开始用羊毛脂来护理肌肤，古罗马人也会用各种动物、植物的油脂涂抹在脸上进行皮肤保养。
　　1926年，法国化学家盖得佛斯从临床医疗中发现了芳香精油的作用，并首创了＂芳香疗法（Aromatherapy）＂这一概念。而＂芳疗＂作为一个舶来词，正在中国成为一种新潮美容护理趋势。
　　CBNData《2021年芳疗消费数据白皮书》显示，过去的三年间，芳疗品类的消费人数增长是美容护肤品类整体的1.4倍。在芳疗护肤品的细分品类当中，面部精华的消费规模最大，其中精华油的占比逐渐上升。从使用诉求看，80、90后更注重养肤镇定，而更为年轻的95、00后则比较关注补水保湿。
　　果集数据可见，在年轻消费者集中的社交平台小红书，近90天内，精华油在护肤精华类的内容关键词排名第四，相关笔记达7502篇。近一年里，小红书关于精华油的搜索热度超11万，＂以油护肤＂和＂以油护肤＂相关笔记分别超118万和4万条。
　　如今精华油品类的再次崛起，可以说主要是新锐国货品牌组团力推的功劳。
　　相对于早已在中国布局精华油产品线的娇韵诗、欧舒丹等植物类定位的国际中高端品牌，雏菊的天空、逐本、LAN兰为代表的本土新锐品牌崛起，让精华油尤其是面部护精华油成为一种风潮，并将芳疗的护肤理念逐步大众化和年轻化。
　　LAN时光精华油
　　作为现象级品牌，2018年诞生主打＂Clean Beauty＂的新锐国货LAN兰以＂以油养肤＂切入市场，将精华油发展成主力品类之一，且在去年6个月内完成两轮融资。去年下半年，LAN兰还整合旗下三款精华油产品——时光油、凤凰VC油和琉璃油，提出＂肌肤三餐＂概念。
　　无独有偶，同年创立的＂自然无界＂也主打＂自然疗法＂理念，在精华油产品设计上注重细分，推出了面部精华油、唇部精华油、护手精华油以及精华油面膜。
　　后来者也发力甚猛。诞生于2020年的新锐国货品牌PMPM专注探索全球优质天然成分，以独家成分从原料端构筑产品壁垒，主打产品有格拉斯千叶玫瑰精华油、皮埃蒙特白松露精华液等。据介绍，PMPM玫瑰角鲨烷舒缓修护精华油中含有PMPM独家成分RosaRepairTM千叶玫瑰精萃，从第一代经典版玫瑰精华油上市至今售出超过100万瓶，消费者好评率高达 99.6%，在该品牌产品线中回购率排名第一并登顶天猫精华油热销榜。
　　PMPM玫瑰角鲨烷舒缓修护精华油
　　在芳疗护肤领域已扎根打磨14年的「DAISY SKY雏菊的天空」方面在接受《未来迹Future Beauty》采访时表示，随着市场对于精华油品类的不断关注和推动，消费者的护肤需求也在随之变化，其中对于精华油品类产品的需求也在不断攀升。
　　就雏菊核心产品＂翡冷翠＂来说，2021年Q1阶段，翡冷翠销占总销售比例的15%，而到了今年Q1，这个比例就提升到了27%。这一数据对比正在打破业界认为＂只有秋冬季精华油才好卖＂的刻板印象。
　　该品牌天猫旗舰店显示，翡冷翠精华油总销量达到10万 ，是店铺精华油热销第一名，月销最高的时候能达到2W+。近90天，在抖音平台翡冷翠精华油销量达6749支，销售额达154.5w。
　　DAISY SKY 雏菊的天空 翡冷翠修护精华油、桂影慕兰精华油
　　精华油持续火热背后的技术支撑
　　有业内人士告诉《未来迹Future Beauty》，以油养肤之所以能够再度流行起来，主要原因有两个：
　　第一，萃取工艺的不断提升，让植物油脂的短板问题被攻克，原本功效、肤感难两全的问题在技术上得以突破——精华油解决了油感重、难吸收的问题，不再是高龄干皮肌的专属品类。
　　第二，从消费角度，资深护肤用户在购买护肤品时，在功效之外还有更多高阶的诉求，比如承载功效的成分是否安心安全、来源天然、体验丰富等。
　　比如PMPM专研出4:1水油配比的配方，开发出一年四季皆可使用的精华油，一举突破了油类使用的肤质与季节性壁垒；雏菊的天空也将生物活性与配方结构进行科学融合，独创核心组合成分＂TACA4＂，让产品较好地解决了精华油肤感油腻的痛点，适用于干皮、油皮、敏弱皮。
　　《未来迹Future Beauty》对市面上精华油产品主要成分、功效进行比较发现，精华油的主要成分多为植物提取物与植物精粹，部分也会提取动物油脂。
　　有产品开发人士告诉《未来迹Future Beauty》，在精华油的产品开发中，油脂的选择以及水油配比非常重要，这直接决定了产品的护肤功效、使用感受、自身稳定性。在其看来，油类在护肤领域的前景值得期待。因为＂它的本质是修护和强化皮肤屏障，拥有一定的科学依据做基础，并非一时炒热的伪科学护肤概念＂。
　　＂相比于原料桶护肤品，用植物油代替合成酯，用植物精油代替人工香精，是高阶养肤的必然趋势。＂上述产品开发人士补充道。
　　clean beauty
　　争议中成长，精华油有更大未来
　　和所有新生事物一样，＂以油养肤＂的卖点给企业发力精华油产品带来好的市场基础，但其成分是否能真正有效，依旧是社交平台上讨论的话题。
　　在知乎＂以油养肤真的能把皮肤养好吗＂问题下，美容护肤答主对精华油产品持不同的态度观点。
　　答主＂左肤子＂认为：精华油的油溶性的成分很容易进入角质层，并且能够在角质层储存，缓慢地向下方活表皮层释放，降低皮肤刺激。
　　而答主＂胖博士＂却认为，＂护肤油的功效是强化皮脂膜，最主要的功能是保湿，对于敏感肌修复也有一部分功效。但如果你是正常肌肤以油养肤没有必要。＂
　　也有网友指出，＂以油养肤适合中性和干性皮肤，不太适合油皮和油痘肌，夏天使用很容易出现闷痘情况。＂
　　实际上，在消费者对精华油品类尚未形成成熟认知的背景下，品牌也正潜移默化地教育市场。
　　在日常品牌推广中，相比于产品教育，「DAISY SKY雏菊的天空」会格外注重于相关的精油知识类科普，更倾向于潜移默化地让用户慢慢去了解护肤、了解科学芳疗，进而自然而然地认可品牌和产品。
　　＂所以，雏菊其实并没有去刻意地教育或者影响年轻化的消费者群体，而是抛开既定规则，回归到用户本身。＂「DAISY SKY雏菊的天空」表示希望通过这样的持续渗透和输出，润物细无声地聚拢对品牌认可的那一部分消费者。
　　在当前市场，品牌们在加速产品细分寻求增量，而年轻消费者们更愿意为提升自己的体验而接受商品溢价，供需之间，好产品是促成＂双向奔赴＂的关键链接。从这一点看，精华油消费群的加速年轻化，会让这个品类本身变得更有未来。
　　而上述产品开发人士也指出，相信在不久的未来，以油养肤还会衍生出更多差异化的产品形式、使用场景等，引领更多全新的护肤趋势。
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