薇诺娜母公司贝泰妮敲钟上市，功效护肤的机会还能抓住吗？

　　根据美丽修行（护肤品成分查询平台） 发布的《2021年度消费者洞察报告》，2021年被称作功效护肤发展元年。作为＂功效护肤第一股＂，薇诺娜母公司贝泰妮敲钟上市，将功效护肤推向了＂高潮＂。而诸如玉泽、润百颜等功效护肤产品也均迈入了发展＂快车道＂。
　　在这一背景下，＂功效护肤党＂已成为护肤行业不可忽视的一股消费引擎。 护肤品牌们也以一种＂发现新大陆＂的热情，开垦着他们的新需求，以＂功效＂为卖点的产品也在不断推陈出新。
　　功效护肤的赛道看似已摩肩接踵，那么，功效护肤的机会是否还能抓住？答案是肯定的，从长远来看，功效护肤热潮已经深刻改变了护肤行业，未来将对护肤行业产生深刻而长久的影响，机会与潜力依旧巨大。但有不少品牌对于如何抓住功效护肤机遇的问题依旧一头雾水，缺乏策略与思考。
　　因此众引新锐从资源，能力两大板块8个维度帮助品牌进行自我诊断，从根源上剖析自身的问题和短板，为抓住功效护肤机会做好充足的准备。
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　　工欲善其事，必先利其器。如果把功效护肤市场当作一片＂新大陆＂，那么资源就是开垦＂新大陆＂的利器，品牌在进行自我诊断的时候，首先应该问自己几个问题：我有什么资源？我应该如何利用好已有资源？如果缺乏资源，我应该如何去获取？
　　品牌自我诊断的资源主要包括供应链资源、销售渠道资源、人力资源和财务资源。
　　供应链资源
　　相比于其他类型的护肤品牌，供应链资源对功效护肤品牌的影响尤其重大，因为功效的实现核心在于原料。以生产原料为例，成分提取自原料，对原料资源的控制能力，一方面影响着原料的可获得性，另一方面影响着原料的供应价格。因此，品牌对供应链资源的控制力，很大程度上影响着功效护肤品牌的市场竞争力。
　　销售资源
　　护肤品牌销售渠道多样，相比于其他护肤品牌，功效护肤品牌多了成分深度教育的功课，而成分人群又相对细分，因此能够一体化完成人群精准触达、深度教育和售卖的直播电商渠道的重要性尤为凸显。
　　人力资源
　　功效护肤品牌有两种典型的团队特征。一种是研发团队强，另一种是数字营销团队强。品牌需要对照竞品，思考当下人力资源的强项与短板，以及未来的人力资源配置规划。
　　财务资源
　　没有哪个品牌敢说自己财务资源＂充足＂。品牌需要做的是将财务资源的投入切分成不同环节，评估自身和竞品在各个环节的财务资源投入程度强弱，并选择自己认为最关键的环节投入重兵，打造自身的核心竞争优势。
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　　有了足够的资源，意味着品牌在功效护肤市场中具备＂开疆拓土＂的资格，但究竟哪些品牌能够脱颖而出，缔造自己的商业帝国还得看自身的能力是否过硬抗打。因此，品牌的自我诊断还得摸清自己的能力是否达标。
　　品牌自我诊断的能力主要包括四个维度：品牌力、研发/产品力、生产力和营销力。这四种能力相辅相成，缺一不可，品牌应当认真诊断与审视。
　　品牌力
　　品牌力代表了品牌对消费者购买决策的影响程度，可拆解为差异化定位、知名度和忠诚度。差异化定位是品牌的核心竞争力与高效进入消费者心智的方式，在这一基础上，品牌长期坚持投放的力度，决定了品牌的知名度。最后，消费者经过使用体验对功效护肤品牌形成忠诚度，并形成口碑传播。
　　研发/产品力
　　研发力指的是品牌提供的功效解决方案涉及的成分或者配方的研发能力。而产品力即真实功效决定了用户口碑和复购表现，体现在产品的效果、价格和创新上。效果和价格共同决定了产品的性价比，能吸引价格敏感型的功效护肤人群。而创新层面除了成分创新，还有配方创新、包装创新等。
　　生产力
　　生产力决定了产品的生产成本和质量，生产成本更低的企业，即使面临着价格战，也更加游刃有余，这就是战略家波特所说的成本领先战略。
　　营销力
　　营销力强的品牌往往能做得风生水起。传统品牌在品牌营销方面很强，他们通过长期的广告传播、公关传播等方式，在消费者心智中建立了强大的品牌认知。而新锐品牌往往在数字营销方面尤为擅长，他们有流量打法，也享受到了流量红利。
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　　针对上述品牌自我诊断的八个维度，众引新锐针独家推出＂品牌自我诊断八维工具＂及相应的＂诊断雷达图＂，帮助护肤品牌从资源，能力两大板块8个维度做自我诊断，并结合诊断结果制定有效战略。
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　　如今的消费者越发冷静与理性，不再只是关心产品的成分，更关心产品的功效是否能真正解决皮肤问题。这意味着，功效护肤热潮并不是一时的现象，而是护肤行业的消费升级，能够为护肤品牌指明更加正确的商业方向，同时催生更多的机会赛道。
　　在这样的利好时代下，品牌可以通过＂资源＂与＂能力＂两个板块八大维度进行自我诊断，从而抓住功效护肤热潮的机会，开拓功效护肤市场的＂新大陆＂。那么，经过诊断后不同资源和能力禀赋的品牌，应该选择哪些不同的战略打法？
　　下期预告：对症下药，针对三种典型诊断结果，即老虎、野狼或猿猴型品牌，可分别选择压制、借势或是开创的战略打法。
　　文章来源：公众号众引传播