请来王一博,3个月花掉4亿,零食第一股艰难自救
文/ 周琦 编辑/ 何己派
零食行业依然吃香,今年天猫双十一期间,来伊份仅预售销量突破2000万元。
翻翻财报,今年前三季度,来伊份的净利润才1000万元出头,别说打不过同行3亿、4亿元的净利,也没能超越自己,第三季度净利润亏损超9500万元,同比下降九成。
1999年,施永雷、郁瑞芬夫妇在上海四川北路开了一家名为"雷芬"的炒货店。2001年,更名为"来伊份",2016年上市。
适逢零食行业快速发展时期,消费者对于零食的需求迅速增大,蓝海市场竞争薄弱,来伊份快速崛起。
好景不长,由于电商迅猛的发展,良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌抢占了休闲零食市场的大部分份额。今年以来,专注线下渠道的来伊份股价表现疲弱,股价回归年初的水平,市值停留在40亿元左右。
为重获市场,来伊份开始自救。从产品结构升级,到线上电商的调整、线下门店社交化改革,力求走向年轻化。
更新更年轻
有报告显示,从年龄看,购买休闲零食的人群大多聚集在18-30岁。作为零食品牌,来伊份的消费人群对准了年轻群体。
首先调整产品结构。年轻消费者更青睐"健康零食",为迎合需求,来伊份让产品更新鲜、健康,严格控制糖、脂肪、钠等的成分比重,并推出益生菌系列、减糖减脂系列。
公司每年推出的200多种产品中,"新鲜零食"占比越来越大,目前在其零食产品矩阵中已占到近4成左右。此外,升级产品外包装形象,使视觉效果更有活力。
渠道方面,来伊份加大了电商上的投入力度,6月起,首次启动电商渠道服务商代运营/经销的合作模式,旨在提升线上平台的运营能力。
在京东、天猫、苏宁等平台,来伊份开启自播+大V"双播双待模式",其策略兼顾了头部主播的品牌效应,同时以常态化直播搭建更完整、更直观的场景。头部主播方面,来伊份与网红主播李佳琦、李响、莉贝琳等KOL都建立了广泛合作,以加大品牌热度。
截至2021年上半年,来伊份的天猫旗舰店粉丝总量达到 810 万,同比增长69%,会员引导销售额、会员客单价有显著提升,按618 期间天猫官方数据排名,会员复购在零食行业排名第一。
线上动作频频,对业绩的助力,却得打个问号。
今年上半年,公司线上电商收入2.71亿元,占总营收的比重还不到两成,对比去年同期甚至略有下降,这还覆盖了618大促的节点。
再来看贡献营收大头的线下,来伊份一边调整门店结构,提升加盟店的数量及占比,一边升级门店形象。
全新一代门店,划分为LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab三种形式,分别针对全人群、潮流人士以及商务人士,此外还在开发针对下沉市场的门店。门店结构上,重点推进加盟业务及直营转加盟,截至今年6月拥有加盟店863家,同比增加492家,未来加盟和直营店的比例要达到3:1。
中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示:"现在来伊份更需要考虑战略的落地和变现,整体来说,比较看好长期的发展。"
焕新的代价
产品和品牌,来伊份都需要讲"新鲜"的故事。
公司巩固现有顾客群基本盘的同时,瞄准Z世代年轻群体,正持续推进品牌VI(规范系统)升级,除原有厂牌"来伊份",新增新鲜知食、YIZAI 两大自媒体厂牌,期望借深度文化 IP 与潮流艺术 IP 实现人群破圈。
为扩大品牌声量,公司在影视剧《乌鸦小姐与蜥蜴先生》植入广告,赞助了优酷综艺《这就是街舞》,还签下王一博为品牌代言人,大力推"新鲜零食"的战略。
来伊份的年轻化战略已初见成效。在今年的双十一活动中,来伊份的销量在首日便已超过了去年同期。
11月1日至4日,来伊份仅天猫的销售额就已经突破了2000万元,同比增长26%,累计订单数近26万单,同比去年增长32%。其中,来伊份香脆猪肉脯和百年好核小核桃仁分别售出40万+袋和80万+袋,位列店铺销售榜前两位。
不过,一系列营销动作背后,来伊份销售费用高企。该指标从2016年的9.83亿元,攀升至2020年的13.09亿,占当期营收的比重约三成,今年第三季度,公司销售费用达到惊人的3.98亿元,创下新高,进一步侵蚀利润空间。
加大销售和品牌转型的成本投入,短期拖累公司业绩,但也为长远发展规划铺路。"来伊份年轻化布局,将在2022年收获成效。"朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示。
问题依旧存在。黑猫投诉平台数据显示,截至12月6日,关于来伊份各类投诉为188件,其中食品质量问题占了大多数。
来伊份在今年上半年年报中表示,产品质量控制是其可能面对的风险之一。此外,一些消费者还提到了门店工作人员不专业,客服态度恶劣以及京东线上旗舰店退款难的问题。
重回零食行业"老大哥"的地位,来伊份自救路漫漫。