即时零售，京东的新杀手锏，实体商家和品牌的新大陆

　　一年一度的618年中大促迎来冲刺时刻。今年的618被看作是品牌商家上半年回血的重要战役，正显露出新的增长点。
　　据京东618开门红数据显示，5月31日晚8点至6月1日晚8点，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。6月以来，3C、家电、生鲜、美妆等全品类均有大幅销售增长。其中，海鲜、女装销售额同比增长超10倍，运动户外用品销售额同比增长7.8倍，个护型电器销售额增长超5倍，香水、彩妆、白酒等同比增长均超3倍。
　　事实上，更快更便捷的＂即时零售＂，不仅是这一次618中表现亮眼的部分，也是众多实体零售商与品牌商寻求增量的重要构成。
　　一定程度上看，对于品牌、商家，乃至消费者而言，即时零售都有着更加广阔的想象空间，在这个赛道之内，更多探索已经开始了。这次618，不过是一次阶段性大考。
　　即时零售交出新成绩单
　　尽管被业内调侃为＂史上最难618＂，但这场战役仍旧被各方参与者看作是关键的一役，尤其是在线下消费业态面临不确定性的当下。
　　受疫情影响，不少线下门店决定转战618押注线上。
　　据统计，截至目前，京东到家、京东小时购上，已有超15万家全品类门店上线。其中3C数码品类已上线门店超过17000家，母婴专营店近5000家，美妆门店上线超4500家，众多零售商和品牌方均表现出了强烈的参与意愿和投入。
　　这是麦德龙超市首次联合京东小时购参与618。据麦德龙方面透露，在即时零售＂线上下单、门店发货、商品小时达＂模式对实体门店全渠道的带动下，618开门红第一天，来自京东小时购和京东到家渠道的销售额为麦德龙带来比平日近2倍增长，线下到店客流也有显著提升。
　　麦德龙电商负责人谭尼玥对此表示：＂京东618对我们门店的销售提振效果很明显，我们在商品备货和拣货人手上都做好了准备。＂
　　一定程度上看，近几年的居家生活改变了部分人的消费习惯加速向线上迁移，日常生活消费品＂随要随买＂的即时性需求呈增长态势，而不少消费者更加希望缩短等待物流的时间，即时零售无疑可以给出更优解，用户侧的需求爆发加上供给侧的不断＂扩容＂，众多零售商、品牌商加速入局，这也促使了即时零售业态的爆发。
　　来自北京朝阳的消费者李女士就表示，本次618之快超出了她的想象。今年618开场仅10分钟，她就收到自己在京东小时购上购买的奶粉、纸尿裤与儿童玩具。这极大的提升了其购物的便利性。
　　数据还显示，5月31日晚间，京东618全面开启仅10分钟，京东小时购上产生订单的实体门店数同比去年增长了170%。
　　多位零售企业负责人称，对于即时零售业态持看好态度，＂线上下单、门店发货、小时级送达，这些能力可以让门店覆盖范围、服务客群、配送时效以及用户体验都得到提升。＂
　　一份＂全渠道提升计划＂
　　近几年，随着消费模式的变迁，零售商不再只＂盘踞＂线下，众多业态实体门店纷纷入驻即时零售业态平台，多渠道布局。
　　渠道的开拓，无疑一直在为品牌商家寻找经营的新增量。目前看来，即时零售作为蓝海市场，被看作是零售和电商行业内正在发力的新方向。
　　对于实体零售商，在线下经营面临较大压力时，与即时零售平台牵手，将线上流量导流到线下门店，为门店业绩增长给出了有力的支持。
　　对于品牌商而言，拓展O2O业务，与即时零售平台深化合作，也是顺应用户需求、盘活线下资源、积极寻求全渠道生意增量的题中之义。
　　京东到家大快消总经理杨文麒对此也表示，＂我们希望通过618销售的增长，能够把品牌商线下销售团队和线下组织能力给调动起来＂。特别是，当线下增长遇到压力之后，自然需要一个生意增长带来巨大机会的抓手。
　　基于此，在今年618大考前，京东到家与京东小时购也拿出了一整套拉动品牌增长的解决方案。
　　据介绍，除了在线下门店有较强的履约能力外，在线上场域的流量分发与用户分层管理层面，京东也拿出了更多的解决方案。这可以直接带来经营的优化，以及颗粒度更加细化的用户、商品等数字化运营。
　　具体举例而言，诸如消费者A在居家过程中发现某个数码配件损坏，需要买一件新的，在以前他会选择传统电商渠道下单，可能第二天会送货上门，但在即时零售的逻辑里，却可以迅速匹配消费者周边门店货品池，完成供给，再基于京东小时购的即时配送优势，小时级甚至分钟级就可以完成履约配送。
　　最终，618战役对于京东即时零售而言，也不仅仅是带动销售那么简单，它还阶段性验证了京东联合更多商家和品牌沉淀的一套方法论，即京东小时购自己所言的 ＂全渠道提升计划＂。具体来说，它面向品牌商，以京东的数字化全渠道整合营销、供应链整合下的全渠道供给优化为基础，加上京东的数智化营销工具京准通实现更高效的流量分发。通过＂流量、供给、转化＂三个关键点，组建一整套解决方案，提升品牌经营效率，辅助生意的增长。
　　运用这样一套完整可行的提升计划，联合利华在今年5月京东小时购、京东到家的 ＂超级品牌周＂活动中营销ROI提升了28%，活动期间销售额同比去年也有119%的增长。
　　＂比如，针对转化，我们有‘整合营销’项目，能够整合零售商和品牌商各自的利益点，加上平台补贴，形成营销资源的打通、整合，同时配合京东整体的618玩法，带动销售集中爆发。＂杨文麒告诉36氪。
　　今年618期间，联合利华在京东小时购渠道的销售取得了显著增长，销售额同比去年增幅超500%。联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰表示：＂随着消费习惯迁移和用户需求变化，即时零售对品牌的价值越发重要。和京东小时购、京东到家的合作，对联合利华加速实现用户全域触达，持续优化全渠道经营效率，优化用户体验，都有显著的效果。我们也期待未来更大的销售增长。＂
　　目前，已有更多品类的商家和品牌选择加入即时零售赛道。
　　以孩子王、爱婴室等母婴专营店为例，母婴行业尽管电商渗透率不断提升，到2020年已有近30%，但其中仍旧有七成交易发生在线下，特别是母婴专营店，这是因为母婴消费本身需要供需两侧一定的信任关系。这也让母婴行业更加有意愿与即时零售平台合作，触达全渠道用户，获得生意增量。毕竟，对现如今的80后、90后宝妈宝爸们而言，不少人已经习惯了＂线上下单、门店发货、商品小时达＂的即时消费模式。
　　事实上，不仅仅是母婴行业，包括快消、3C、美妆、家居等众多品类的零售商和品牌商都将即时零售视为今年618重要的乃至不可或缺的增长点，＂重仓＂布局。
　　持续加码即时零售
　　2020年，苹果新手机iPhone SE首发，选择在京东到家平台同步开售，最快一单送达仅用时15分钟。同一年，华为发布mate40，也选择了在即时零售平台同步发售。今年，小米也加入了这一阵营，宣布牵手京东小时购等，为小米新机提供即时购服务。
　　手机品牌商家们开了一个好头。在这之后两三年，3C、数码、美妆、家居、户外、母婴等越来越多品牌商家加入了即时零售赛道。消费者们因此养成了全新的习惯，开始习惯1小时买一切——日用百货、美妆、酒水、宠物用品，甚至是露营产品，都希望通过小时达的即时零售模式，快速收到商品。
　　在此背景下，艾瑞咨询研究显示，中国即时零售市场规模预估到2024年将接近9000亿。
　　今年参与京东618活动的商家已经实际感受到了京东的优势。作为零售基因深厚、在B2C领域有着丰富经验积累的企业，京东正联合达达，把其各项能力应用至即时零售领域，实现供应链整合优化，提升行业效率。
　　具体来看，在传统的B2C电商模式中，某头部日化品牌在京东已经有多个仓库，分布在全国各地，不同地区用户下单，可实现利用最近仓库高效履约。目前，京东已有深厚的供应链能力积累，包括持续积累的零售数字化能力。
　　而以LBS（基于位置服务）能力，业务颗粒度细化到门店的京东小时购与京东到家，则将商品与消费者的距离进一步推进到了从门店到用户的最后3公里，并进一步增强对门店资源调取的效率，实现与实体商家、品牌的共赢。＂品牌的商品存在于哪些门店，门店线上库存如何，各店的活动价格等，如果只是通过品牌的电商和O2O团队配合，很难做到高效，但是京东作为平台方，可以利用深度链接的线下实体业态，运用相应的数字化能力，去完成供需更加精准的匹配，提高交易效率。＂杨文麒介绍道。
　　目前，京东有着三大五种供应链能力，可以协同商家、品牌，实现＂成本、效率、体验＂最优解。履约方面，京东加上达达，拥有从末端配送到上游的仓储、库存管理、订单分拣环节全链路的履约解决方案，并且具备复杂SKU管理能力，也就是说，其可以赋能零售门店，做好商品供给、库存、分拣管理，提高履约效率。
　　对于众多入局的商家品牌而言，即时零售市场渗透率低、增速高，潜力巨大。值得一提的是，目前，京东即时零售业务和京东主站用户群体互补性强，用户群整体均有较强消费能力，在持续提升即时零售渗透率的进程中，参与各方均将受益。
　　无论如何，从今年618期间的投入来看，可以看出京东与达达的加码态势，以及持续进击即时零售的决心和信心。实体零售商和品牌商＂重仓＂即时零售、寻求业绩突破的姿态也越发明显。
　　可以预见，即时零售市场未来仍旧会有不错的高成长性，对于更多零售商和品牌商而言，这始终是一个值得期待的好消息。